阿迪達(dá)斯和耐克雙雙在“種族主義”問題上翻車，產(chǎn)品營銷需規(guī)避種族歧視-ESG跨境

種族問題一直都是全世界都比擬關(guān)注和非常容易引發(fā)沖突的問題，對(duì)于這類敏感問題，我們必定要鄭重看待，近日，世界著名活動(dòng)品牌阿迪達(dá)斯和耐克就都在這個(gè)問題上翻了車。

阿迪達(dá)斯（英國）1日在推特上發(fā)起一場線上運(yùn)動(dòng)，為英超阿森納足球俱樂部新賽季球衣做宣揚(yáng)。依據(jù)運(yùn)動(dòng)規(guī)矩，推特用戶只需宣布帶有“勇于發(fā)明”(#DareToCreate)標(biāo)簽的內(nèi)容，就會(huì)收到一張將自己的推特賬戶名印在阿森納球衣背面的電腦合成圖，這一切都通過人工智能完成。

然而，因?yàn)槿斯ぶ悄軣o法懂得推特用戶名的具體含義，所以有一些人別有居心地應(yīng)用這個(gè)破綻創(chuàng)立了一些帶有冒犯性言論的名稱。其中就包含：“毒逝世猶太佬”(“@GasAllJewss”)、“希特勒無罪”(“@InnocentHitler”)以及“96個(gè)還不夠”(“@96wasnotenough”，96指1989年希爾斯堡慘案中遇難的96名利物浦球迷)等名稱。

發(fā)明此狀態(tài)后，阿迪達(dá)斯立即叫停了這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，而推特官方也在隨后凍結(jié)了上述賬戶。阿迪達(dá)斯目前并未有致歉表態(tài)，而阿森納足球俱樂部則強(qiáng)烈譴責(zé)種族主義和冒犯性內(nèi)容，并表現(xiàn)這種言論“無論在我們的賽場上還是社會(huì)中都沒有容身之處”。

就在同一天，阿迪達(dá)斯的重要競爭對(duì)手之一耐克也遇到了與“種族主義”有關(guān)的麻煩。

在鄰近美國國慶日之際，耐克本盤算發(fā)行一款印有美國“十三星旗”圖案的活動(dòng)鞋以慶賀節(jié)日。然而由于該款鞋上的國旗最初于美國獨(dú)立戰(zhàn)斗時(shí)代設(shè)計(jì)，人們以為這蘊(yùn)含了種族輕視之意，耐克不得不在1日撤消該款鞋上架。

從多家美國媒體的報(bào)道來看，這款本來為慶賀美國7月4日國慶（即獨(dú)立日）而要推出的“愛國”活動(dòng)鞋的問題，竟出在鞋子背面的這個(gè)“美國國旗”上。但與大家印象中的美國國旗不同，這個(gè)美國國旗是18世紀(jì)建國時(shí)“最早”的一面國旗，國旗的右上角的13顆白色小五角星象征著最初13個(gè)殖民地的團(tuán)結(jié)。

當(dāng)耐克公司宣告要在今年美國7月4日國慶日推出這款以美國歷史上“第一面國旗”作為標(biāo)記的“愛國”活動(dòng)鞋——并且已經(jīng)開端給零售商發(fā)貨的時(shí)候，作為耐克公司的廣告代言人之一的科林·卡佩尼克立刻向耐克公司表達(dá)了抗議。

科林·卡佩尼克曾是美國職業(yè)橄欖球聯(lián)盟（NFL）中舊金山49人隊(duì)的成員。他在2016年因在賽前美國國歌響起時(shí)單膝跪地，抗議種族輕視和警察暴行，而引發(fā)了一場全國性的活動(dòng)。此人至今仍是美國大眾關(guān)注的焦點(diǎn)人物。

此事目前已成為美國最熱點(diǎn)的事件之一，還引來英國、德國、新西蘭等多國媒體的圍觀。

最終，耐克公司只得撤消發(fā)售這款“7月4日”版的“Air Max 1 Quick Strike”活動(dòng)鞋。一位耐克的發(fā)言人給出的官方口徑是“應(yīng)用了舊版本的國旗”。

種族輕視問題一直都是非常敏感的話題，此前有很多大牌營銷時(shí)都在這個(gè)問題上踩過雷。

2017年10月，多芬(Dove)在Facebook上宣布了一條廣告：一名黑人女性在應(yīng)用多芬的產(chǎn)品后突然變成白人。該廣告被以為涉“種族輕視”，引發(fā)大批抗議，隨后多芬為此發(fā)文報(bào)歉。

今年2月，Gucci在Instagram和Twitter上宣布了一款黑色毛衣的宣揚(yáng)圖，這款高領(lǐng)毛衣遮住了模特臉部下方，僅露出嘴部，且周圍有鮮紅的嘴唇的圖案，毛衣售價(jià)為890美元。這一形象被以為是充斥種族輕視意味的“扮黑臉（Blackface）”，這在社交媒體上引發(fā)軒然大波，不少人都宣告抵制Gucci。最終Gucci在Twitter上公開致歉。

種族輕視是很敏感的問題，任何可能涌現(xiàn)隱含解讀的廣告都該避免。在進(jìn)行產(chǎn)品營銷時(shí)，許多賣家想要通常會(huì)應(yīng)用各種創(chuàng)意來吸引花費(fèi)者的眼球，但是有時(shí)候很容易弄巧成拙，造成麻煩。因此在進(jìn)行營銷前，要做好市場和文化背景調(diào)查，還有面向人群的定位。尤其涉及到種族輕視等敏感問題，必定要十分看重，防止“賠了夫人又折兵”！

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