美國(guó)成功時(shí)尚零售企業(yè)的品牌建設(shè)——在企業(yè)發(fā)展各環(huán)節(jié)傳遞品牌-ESG跨境

潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲，品牌建設(shè)需連續(xù)并滲透至企業(yè)發(fā)展各環(huán)節(jié)

品牌建設(shè)并非一蹴而就，而是長(zhǎng)期沉淀與精致化運(yùn)營(yíng)的成果，其滲透于產(chǎn)品設(shè)計(jì)、供給鏈、渠道以及用戶增加的各個(gè)細(xì)節(jié)。

對(duì)于花費(fèi)者的心智占據(jù)，品牌所賦予的情緒附加值包含屬性、品德、檔次、文化、個(gè)性等個(gè)性化的元素。領(lǐng)先時(shí)尚企業(yè)在品牌建設(shè)上之所以能夠勝利地轉(zhuǎn)達(dá)出鮮活、明白、奇特的品牌個(gè)性，歸根結(jié)底在于從產(chǎn)品、供給鏈、渠道、用戶等各品牌組件上精耕細(xì)作，始終如一地在各環(huán)節(jié)貫串品牌理念，訴說(shuō)品牌故事，使公司能夠兌現(xiàn)其品牌許諾并向目的人群轉(zhuǎn)達(dá)其品牌精力和品牌目標(biāo)（即企業(yè)使命）。

Everlane 品牌框架

信息起源：Google 和德勤訪談、研討與剖析

Everlane 案例

CEO 邁克?普雷斯曼表現(xiàn)：“Everlane 的花費(fèi)者可以說(shuō)是一群接收過(guò)良好教導(dǎo)的、講求的都市青年。他們往往會(huì)關(guān)注事物的由來(lái)和未來(lái)的持久性。我以為都來(lái)自于這群年青人自負(fù)和聰明的特質(zhì)。他們很清晰自己是誰(shuí)，自己代表的是什么?！币虼耍放瓢Y結(jié)詞是“接收過(guò)良好教導(dǎo)的、講求的”、關(guān)注“事物由來(lái)和可連續(xù)理念”的“都市青年”。公司自成立初期便針對(duì)這群核心人群進(jìn)行品牌打造，向其傳遞“簡(jiǎn)約，卻絕對(duì)的豪華”的品牌精力。品牌發(fā)展期間通過(guò)全面的品牌營(yíng)銷才能、透明化且融入環(huán)保理念的供給鏈、客戶參與的產(chǎn)品研發(fā)進(jìn)程、嚴(yán)厲的品控及細(xì)節(jié)的極致等方面，給花費(fèi)者轉(zhuǎn)達(dá)出低調(diào)、講求、耿直和可靠的品牌形象。

環(huán)繞產(chǎn)品，在研發(fā)、品控及細(xì)節(jié)打磨方面深化品牌精力

1. 履行客戶參與度較高的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)進(jìn)程，給予客戶參與感和造詣感：

在制造他們的第一條褲子時(shí)，Everlane 花了一年多的時(shí)光來(lái)設(shè)計(jì)和改良他們的版型和合身度。同時(shí)，品牌還邀請(qǐng)了部分客戶試用他們的雛形樣衣，而這些客戶的反饋也被斟酌到了最終宣布的產(chǎn)品中。

2. 轉(zhuǎn)達(dá)高信任感，通過(guò)披露品控流程且實(shí)施質(zhì)量保障免費(fèi)換新政策：

在官網(wǎng)公開(kāi)品牌的品控尺度，且較行業(yè)更高，例如采用 50 次水洗測(cè)試（比行業(yè)尺度多 15 次）,11種水洗后變形測(cè)試，并通過(guò)117種人體試穿來(lái)肯定合身度。與此同時(shí)，某些系列甚至支撐一年內(nèi)對(duì)變形褪色單品享有免費(fèi)換新的政策，比如旗下 Uniform 系列就供給 365 天變形褪色免費(fèi)改換的政策。

3. 轉(zhuǎn)達(dá)優(yōu)勝感和講求的品牌精力，把品牌理念融入產(chǎn)品細(xì)節(jié)之中：

• 優(yōu)秀的原料品德和精致的做工：Everlane 在產(chǎn)品上講求匠心獨(dú)運(yùn)，以優(yōu)秀的原料和精致的工藝制勝。其熱銷皮質(zhì)產(chǎn)品的原材質(zhì)來(lái)自西班牙的烏夫里克，該地以優(yōu)秀的皮料揚(yáng)名，為眾多奢靡品大牌加工皮質(zhì)產(chǎn)品（如羅意威、古馳、LV和克洛伊等）。而在產(chǎn)品上新進(jìn)程中，與優(yōu)秀原料的稀缺性相匹配的是精致的產(chǎn)品工藝以及小批量上新，向花費(fèi)者傳遞“物以稀為貴”的概念。

• 包裝體現(xiàn)細(xì)節(jié)：Everlane 在產(chǎn)品包裝的細(xì)節(jié)中也處處體現(xiàn)其品牌理念。例如在其快遞包裝上，Everlane 會(huì)印上符合品牌精力的個(gè)性標(biāo)語(yǔ)（例如“For a special human”），為它的目的人群制作驚喜。

與用戶互動(dòng)，從線上內(nèi)容營(yíng)銷，公益運(yùn)動(dòng)到全渠道營(yíng)銷來(lái)轉(zhuǎn)達(dá)品牌理念

Everalne 在公司成立的前五年側(cè)重進(jìn)行線上營(yíng)銷，尤其是社交媒體和看法領(lǐng)袖等可以有效與花費(fèi)者樹(shù)立和保護(hù)“情感紐帶”的個(gè)性化門路，重要通過(guò)其品牌官網(wǎng)和主流內(nèi)容營(yíng)銷平臺(tái)對(duì)其產(chǎn)品宣布和產(chǎn)品買家秀開(kāi)展諸多話題運(yùn)動(dòng)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)。2016 后在線上線下多渠道零售的趨勢(shì)推進(jìn)下，公司也開(kāi)端投放線下?tīng)I(yíng)銷，和公司深耕數(shù)年的線上模式相輔相成。

1. 傳遞鮮活且人性化形象，線上內(nèi)容營(yíng)銷中與用戶之間打造個(gè)性化的銜接：

一方面體現(xiàn)在產(chǎn)品宣布融入情緒紐帶，品牌通過(guò)宣布俏麗的照片故事，向其核心用戶主意“毫不費(fèi)力的別致”（“effortlessly chic”）的審美理念和生涯美學(xué)。產(chǎn)品圖片通常以設(shè)計(jì)師本人或品牌的長(zhǎng)期用戶為模特，有助于造就用戶與品牌的真實(shí)接洽感。另一方面體現(xiàn)在內(nèi)容營(yíng)銷運(yùn)動(dòng)，例如 2015 年，品牌在主流內(nèi)容營(yíng)銷平臺(tái)上發(fā)起 #whereItravel 話題，勉勵(lì)粉絲向世界各地 Everlane 粉絲展現(xiàn)他們的 Everlane 產(chǎn)品、美學(xué)（搭配）和暑假照片。運(yùn)動(dòng)以超過(guò) 11,000 份投稿停止，這對(duì)于一個(gè)相對(duì)小眾的粉絲群體來(lái)說(shuō)是一個(gè)偉大的參與度。

2. 呼應(yīng)“誠(chéng)信可靠、人性化、提倡社會(huì)義務(wù)”的品牌形象，身材力行線下公益運(yùn)動(dòng)：

Everlane 在向用戶傳遞生涯美學(xué)的同時(shí)，向其傳遞供給鏈透明和“反心血工廠”的主意。為此其特地成立“黑色星期五基金”，每年將從花費(fèi)者處募集的資金捐給一個(gè)特定的工廠， 并邀請(qǐng)花費(fèi)者參觀工廠。例如，2015 年黑色星期五當(dāng)天拜訪該網(wǎng)站的購(gòu)物者幾乎都可以參觀洛杉磯工廠，“與那些為我們帶來(lái)我們愛(ài)好的產(chǎn)品的人會(huì)晤，并通過(guò)他們愛(ài)好和認(rèn)同的品牌進(jìn)行回饋 。此外，2017 年，品牌將其網(wǎng)站購(gòu)物節(jié)收益的 15 萬(wàn)美元全體捐出，用來(lái)贊助一家越南牛仔服飾制作商搭建有機(jī)農(nóng)場(chǎng)，并在農(nóng)場(chǎng)內(nèi)種植健康環(huán)保的食物原材質(zhì)，改良了 4,000 多名員工的工作餐。

3. 為填補(bǔ)線下體驗(yàn)的缺失，布局線下快閃和概念店，成為用戶互動(dòng)交換的方法之一：

Everlane 通過(guò)初期在線上培養(yǎng)了一批忠誠(chéng)粉絲之后，開(kāi)端試水線下布局，將其產(chǎn)品美學(xué)和可連續(xù)的理念通過(guò)線下快閃和體驗(yàn)店的情勢(shì)來(lái)轉(zhuǎn)達(dá)給更多花費(fèi)者。例如，2015 年，Everlane曾在紐約、舊金山和洛杉磯的高等酒店里租下了幾間房間，供花費(fèi)者線下試穿 Everlane 的鞋子，16 年還在紐約開(kāi)了一家請(qǐng)求顧客脫鞋的 Shoe Park 空間體驗(yàn)店。在店里拍照玩耍的顧客在進(jìn)門前必需先要穿上 Everlane 夏季新款的鞋子。此外，連續(xù)晉升線下存在感， 品牌自 2016 年之后便開(kāi)端打造實(shí)體體驗(yàn)店，并依照設(shè)計(jì)網(wǎng)站同樣的概念來(lái)設(shè)計(jì)店面，有條理、易閱讀，更新勤。Everlane 也被邁克?普雷斯曼稱之為“可以走進(jìn)去的網(wǎng)站”，目前已有三家實(shí)體體驗(yàn)店，分離位于紐約、舊金山和洛杉磯。

4. 為連續(xù)獲得用戶的認(rèn)可和信任，連續(xù)升華品牌故事：

2018 年 5 月，Everlane首次宣布了百分百人物系列短片「100% HUMAN」，第一集短片邀請(qǐng)到了上世紀(jì) 70 年代婦女解放活動(dòng)的代表人物 Gloria Steinem。Everlane 接下來(lái)還會(huì)陸續(xù)邀請(qǐng)到一些致力轉(zhuǎn)變社會(huì)，對(duì)時(shí)期和社會(huì)具有影響力的人物。該系列短片呼應(yīng)了 Everlane 在 2017 年推出的百分百人類系列服飾「100% HUMAN」。T 恤上標(biāo)有 100% HUMAN 的字樣代表了保衛(wèi)人類美妙生涯的態(tài)度。每賣出一件，就會(huì)有 5 美元捐贈(zèng)給美國(guó)人權(quán)協(xié)會(huì)。Everlane 官方表現(xiàn)，這一系列為的是提示大家，即便我們國(guó)別不同、立場(chǎng)不同，但我們同是生涯在一個(gè)地球下的人類，雷同協(xié)調(diào)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于我們彼此之間的差別。

為增長(zhǎng)花費(fèi)者的信賴和好感，供給鏈秉承透明化和環(huán)保的原則，呼應(yīng)“關(guān)注事物由來(lái)”和“可連續(xù)理念”的品牌癥結(jié)字。

1. 工廠作業(yè)情形透明化：

Everlane 在其官網(wǎng)上記載了所有參與生產(chǎn)其產(chǎn)品的工廠，包含他們的產(chǎn)地、工人數(shù)目以及參觀工廠時(shí) Everlane 員工的看法等信息，并附上相應(yīng)照片顯示他們的工作條件。另外，品牌定期也會(huì)邀請(qǐng)花費(fèi)者參觀工廠，向其展現(xiàn)其工廠作業(yè)的透明化。因此，工廠也隨之成為 Everlane 品牌故事里的一個(gè)主要角色。在“每一個(gè)工廠都有一個(gè)故事”的推廣口號(hào)下，Everlane 把其所有生產(chǎn)廠商推到了臺(tái)前，變得“透明化”。

2. 實(shí)踐價(jià)錢追溯透明化：

由于 Everlane 旨在為花費(fèi)者供給設(shè)計(jì)經(jīng)典，定價(jià)合理的高品德服飾及配飾系列，并堅(jiān)信花費(fèi)者有權(quán)知曉全部進(jìn)程，其在官網(wǎng)上將生產(chǎn)、運(yùn)輸、定價(jià)等進(jìn)程逐一透明化，并告訴每個(gè)環(huán)節(jié)的成本細(xì)節(jié)。

3. 選用環(huán)保的材質(zhì)用于生產(chǎn)和包裝：

為匹配其可連續(xù)的環(huán)保理念，自 2018 年 10 月起，Everlane 的產(chǎn)品生產(chǎn)原材質(zhì)將用可回收的材質(zhì)替代本來(lái)的合成材質(zhì)，而包裝材質(zhì)均采取可回收塑料來(lái)最小化對(duì)于環(huán)境的影響。

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