亞馬遜也造了個(gè)購物節(jié)，和雙11相比成色幾何？-ESG跨境

國內(nèi)電商們剛過完618，亞馬遜中國就表示：我也要玩購物節(jié)。

2017年6月29日，亞馬遜中國宣布將首度加入Prime會員日，時(shí)長持續(xù)46個(gè)小時(shí)，從7月10日17點(diǎn)與亞馬遜日本同步開始，到7月12日15點(diǎn)與亞馬遜美國同步結(jié)束。

Prime會員日是亞馬遜版的“雙11”“618”。去年的Prime會員日是亞馬遜二十多年歷史上單日銷量最高的一天，超過了往年的“黑色星期五”和“網(wǎng)絡(luò)星期一”。它一直被視作亞馬遜的隱藏裝備。據(jù)Consumer Intelligence Research Partners統(tǒng)計(jì)，到今年4月份，亞馬遜僅在美國的Prime會員就超過8000萬人，在過去兩年中增加了一倍，相當(dāng)于10個(gè)美國人里就有3個(gè)購買了Prime服務(wù)。

一旦消費(fèi)者成為Prime會員，他或她就開始花更多的錢享受亞馬遜的音視頻節(jié)目等，而且無限次兩日速遞＋免郵更讓他們剁手剁不停。據(jù)華爾街公司Needham統(tǒng)計(jì)，目前亞馬遜共占有美國三分之一的在線零售市場，在一筆100元的網(wǎng)購開銷里，就有34元流進(jìn)了亞馬遜的錢包。該公司的研究報(bào)告中稱，得益于會員服務(wù)Prime以及其電商市場的流行，到2021年，亞馬遜的市場份額可能將增至50%。

Prime會員在美國的成功讓亞馬遜想著用它來挽救中國市場。的確有一些效果：亞馬遜中國數(shù)據(jù)顯示，Prime會員服務(wù)登陸中國后，海外購平均月活躍用戶量翻番，這些會員在亞馬遜海外購的月均交易額是非會員的近3倍；2017年第一季度，亞馬遜海外購商店銷售額是兩年前同期的11倍。

但是它仍然落后競爭對手一大截。iResearch China最新數(shù)據(jù)顯示，去年中國電商市場規(guī)模達(dá)3780億美元，但亞馬遜的市場份額連1%都不到。與其相比，排名前兩位的天貓和京東卻分別搶走了56.6%和24.7%的份額。

美國Prime會員可以觀看亞馬遜免費(fèi)視頻、獲得更多免費(fèi)書籍漫畫，借閱電子書、無限照片存儲、享受獨(dú)家提供的產(chǎn)品折扣等，這些增值服務(wù)基本上都沒引進(jìn)國內(nèi)。以亞馬遜Prime video為例，它在去年12月向全球200個(gè)地區(qū)及國家開放，但是中國并不在內(nèi)。

中國的Prime會員，重點(diǎn)還是在消費(fèi)者跨境購物的配送時(shí)效及運(yùn)費(fèi)問題：成為會員后，海外購單筆訂單滿200元，國內(nèi)訂單零門檻，享受跨境訂單全年無限次免費(fèi)配送。但是國內(nèi)電商們提供了不一樣的配送方式：天貓海外購兼具保稅倉和海外直郵，網(wǎng)易考拉海購旗下自營產(chǎn)品則均來自保稅倉。

亞馬遜海外直郵多了國外段的路程，所以到貨慢。而中國消費(fèi)者在國內(nèi)電商“次/當(dāng)日達(dá)”“211”的嬌慣下，對時(shí)間變得更敏感，晚一兩個(gè)工作日收貨就像失去了1個(gè)億，亞馬遜即使推出了Prime會員也沒有太大時(shí)效優(yōu)勢。消費(fèi)者有那么多的平臺，有更多商品可以選擇，沒必要購買會員綁定在亞馬遜上，因?yàn)橥瑯拥纳唐访馊ミ\(yùn)費(fèi)后也不一定比其他平臺便宜。

另外，電商會員對中國消費(fèi)者而言，不是一個(gè)新概念。阿里、京東等都已經(jīng)認(rèn)識到保證用戶留存率的重要性，先于亞馬遜在中國推出會員服務(wù)。對電商來說，付費(fèi)會員把這些具有高購買力或是高購買潛力的人群篩選出來，利于之后的營銷，而且提供的增值服務(wù)讓用戶更活躍、更忠誠。和Prime類似的有天貓超級粉絲卡，京東Plus會員、阿里的APASS會員。這些本土電商在揣摩國人心理后，更是推出了具有中國特色的服務(wù)：一對一客服經(jīng)理、24小時(shí)無間斷客服。

享受到“特權(quán)服務(wù)”的消費(fèi)者花錢也更賣力。根據(jù)阿里研究院2016年調(diào)查表明：超六成的會員月收入超過人民幣五萬元，每年平均消費(fèi)約為30萬人民幣左右，還有良好的信用記錄。易觀電商高級分析師楊亞瓊表示，會員制會讓用戶感受到差異化對待，從而產(chǎn)生用戶黏性，雖然收取一定的會員費(fèi)用，但消費(fèi)的不斷升級也使得越來越多的用戶愿意接受合理議價(jià)。

中國零售業(yè)出現(xiàn)的“消費(fèi)降級”趨勢也影響到用戶海外買買買的積極性?！皟r(jià)格”不是越來越多消費(fèi)者考慮的要素，但他們并非花不起錢，而是認(rèn)為沒有必要花那么多錢，越來越少的消費(fèi)人群愿為以往“消費(fèi)升級”的溢價(jià)買單。換言之，消費(fèi)正能用幾百塊買到新秀麗代工廠的拉桿箱，為什么還需要海外購呢？在這樣的背景下，淘寶心選，蜜芽的兔牙媽媽等一干嚴(yán)選模式電商興起。

據(jù)美國研究公司e-marketer預(yù)計(jì)，中國將超越美國成為全球最大的零售市場，亞馬遜自然不會錯(cuò)過。從2016年亞馬遜中國第一次推出“黑色星期五”到Prime會員日，從不打廣告到線上廣告、線下活動(dòng)聯(lián)動(dòng)，說明這家公司認(rèn)為等到了“中國消費(fèi)者變得成熟、中國電商市場變得理性”的收割季節(jié)。但本土電商們一直陪伴在中國消費(fèi)者左右，不愛發(fā)聲的亞馬遜仿佛“缺席”了中國用戶的成長。在谷歌、雅虎都節(jié)節(jié)潰敗的中國市場，亞馬遜還需要拿出更有說服力的舉措，prime會員或許是一個(gè)好開始。

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