年終報告：通過12個維度，回看2022全球電商市場的“多樣性”-ESG跨境

電子商務(wù)行業(yè)大爆發(fā)的時代背景下，消費者從未有過如此多的選擇。

哪怕在疫情仍未徹底消散的當(dāng)下，從業(yè)者也都希望能夠感受行業(yè)大踏步躍進(jìn)5年、甚至10年的發(fā)展進(jìn)程?，F(xiàn)實卻總是冰冷的——經(jīng)濟大環(huán)境惡化，電商從業(yè)者的情緒也驟降到冰點。然而同是在疫情期間，線上消費者的整體購物支出卻依然居高不下，無疑也釋放出了一個值得投奔的發(fā)展信號。

曾經(jīng)的電子商務(wù)作為一個獨立渠道而存在，但如今其邊界愈發(fā)的模糊。除了經(jīng)營純粹的電商業(yè)務(wù)，數(shù)字平臺們正在以自身的特色融入其中，持續(xù)不斷地影響著零售業(yè)。如今的電子商務(wù)版圖已拼接至社媒平臺與其他流媒體服務(wù)，Instagram、TikTok、Netflix等耳熟能詳?shù)暮?nèi)外數(shù)字平臺，皆是融合了電商業(yè)務(wù)的佼佼者。

數(shù)據(jù)來源/Forrester

盡管西方的電商行業(yè)發(fā)展起點相對較早，但許多主要參與者仍停留于擬物化階段，僅僅將現(xiàn)實的商業(yè)產(chǎn)品與商業(yè)行為進(jìn)行概念化與數(shù)字化，從而能夠?qū)⑵渫渡湓诨ヂ?lián)網(wǎng)之上。何出此言？如今的美國零售亞馬遜依然與其在90年代的經(jīng)營形式如出一轍，Shopify的市場解決方案也似乎有點蹣跚得跟不上互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展步伐。大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)的利基市場參與者皆始于擬物化，但最終卻未能演化出互聯(lián)網(wǎng)原生的創(chuàng)新點。

擬物化階段中，亞馬遜無疑贏得了電商時代的主要紅利，僅僅通過一個搜索框就能讓消費者觸達(dá)難以估量的產(chǎn)品，實現(xiàn)了“無限的數(shù)字目錄”這一完美形式。然而如果僅僅停留于此階段，亞馬遜在美國的市占率仍只能維持在40%-50%。

擬物化階段過后，隨之而來的便是社交商務(wù)，電子商務(wù)從此不僅僅只關(guān)乎交易。盡管社交商務(wù)的發(fā)展進(jìn)程較為短暫，但許多線上用戶已經(jīng)學(xué)會了如何在社交網(wǎng)絡(luò)上搜尋產(chǎn)品，這些平臺作為廣告網(wǎng)絡(luò)發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。甚至有部分言論表示，西方的社交商務(wù)發(fā)展似乎是被中國同行們“倒逼著提上日程”。

不可否認(rèn)的是，電子商務(wù)行業(yè)創(chuàng)新正在悄然發(fā)生。推進(jìn)該領(lǐng)域的漸進(jìn)式變革得益于改進(jìn)的新工具、更準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)、更快的運輸速度、退貨物流體驗（Reverse Logistics）、全球支付等。

新舊交替的發(fā)展熱潮正在將零售商的網(wǎng)站過渡為廣告平臺。新一代的電商平臺初創(chuàng)公司正致力于實現(xiàn)線上回收商務(wù)（Reverse Ecommerce）和B2B商務(wù)，這是比2C零售商務(wù)更為可觀的市場。與此同時，SHEIN與TEMU等中國知名出海平臺也引起了諸多關(guān)注。

截至2022年第三季度，美國電商交易規(guī)模實際在過去12個月中超過1萬億美元。疫情前所預(yù)測的行業(yè)里程碑，預(yù)計將在2024年得以真正立穩(wěn)根基。

疫情期間，美國電子商務(wù)支出比疫情前的預(yù)測數(shù)值高出25%。若疫情沒有發(fā)生，美國電子商務(wù)市場的增長率，預(yù)計將達(dá)到前幾年的14%-15%，那么第三季度的電商支出也將僅為8150億美元（相對今年同期實際數(shù)據(jù)而言）。

值得注意的是，自2009年以來，美國電子商務(wù)增長率可能會在2022年首次降至個位數(shù)。過去12個月僅比前一時期上漲了9%。誠然，這是與2020年和2021年的歷史增長數(shù)據(jù)相比所得出的結(jié)論。

數(shù)據(jù)來源/The Census Bureau of the Department of Commerce

盡管電子商務(wù)未來的增長趨勢仍可能高于趨勢線，但電子商務(wù)滲透率正在回落到疫情前趨勢。第三季度中，14.8%的消費者支出源自線上渠道。電子商務(wù)零售額占零售業(yè)總額的21%。

數(shù)據(jù)來源/The Census Bureau of the Department of Commerce

過去兩年對于電子商務(wù)增長數(shù)據(jù)的誤判，導(dǎo)致許多公司庫存過多、投資過多、雇用人員過多以及建設(shè)過度。在經(jīng)濟刮起逆風(fēng)的情況下，企業(yè)們不得不一一裁減成本。

“對于電商增長態(tài)勢的判斷讓我們不得不擴大公司規(guī)模以配合趨勢。但現(xiàn)在很明顯，我們投下的賭注沒能得到回報。”Shopify官方在7月份宣布裁員時表示。

無獨有偶，F(xiàn)acebook首席執(zhí)行官馬克·扎克伯格在11月宣布裁員時也提出了同樣的觀點。

電子商務(wù)支出增長率是亞馬遜、Shopify和其他主要參與者想抬升的天花板。消費者的喜好則是整個電子商務(wù)行業(yè)想要觸達(dá)的天花板。美國和其他西方國家的電子商務(wù)提供了十足的便利性，但絕非是唯一的市場解決方案。因此，隨著線下零售持續(xù)增長，部分消費者也逐漸被分散了注意力。

數(shù)據(jù)來源/Shopify與亞馬遜的季度數(shù)據(jù)

2021年是亞馬遜聚合商們風(fēng)頭正勁的一年，但2022年的聚合商收購市場來到了“幻滅的低谷期”。研究公司Gartner的數(shù)據(jù)顯示，2022年將是聚合商們的生存之年。

數(shù)據(jù)來源/Gartner

電子商務(wù)增長緩慢，但亞馬遜賣家的收購量在2022年僅略有下降。數(shù)據(jù)顯示，2022年亞馬遜聚合商的收購量比2021年下降了10%-20%。

數(shù)據(jù)來源/Marketplace Pulse

2021年收購估值倍數(shù)為6倍及以上（不包括庫存）的亞馬遜企業(yè)，預(yù)計截至2022年將跌至為4-5倍。然而，之前收購估值倍數(shù)保持在4-5倍的賣家則相對保持不變，現(xiàn)在仍能以3.5-4.5倍的價格出售。與此同時，今年收購估值倍數(shù)為2-3倍的賣家，主要吸引的是關(guān)注于不良資產(chǎn)的聚合商買家。

亞馬遜賣家收購價格倍數(shù)通常以可支配收益（SDE）的倍數(shù)計算，基于調(diào)整后的EBDITA或粗略計算的年度凈利潤。例如，收入為100萬美元、SDE利潤為25萬美元的亞馬遜賣家，通常會收到超過100萬美元的保證款（SDE的4倍），再加上庫存以及盈利能力付款。

亞馬遜聚合商吸引的新投資在2022年下降了近80%。在2021年吸引了123億美元之后，聚合商市場今年僅籌集到27億美元。今年也只有14家新的聚合商宣布融資，去年為40家。大部分資金（約75%）以債務(wù)形式直接用于收購。

數(shù)據(jù)來源/Marketplace Pulse

盡管部分亞馬遜聚合商暫停了收購步伐（例如Thrasio和Perch），但其他聚合公司并沒有閑著。反而還增加了他們的收購渠道，更多的聚合商買家涌入了市場。

現(xiàn)在，更多的買家正在聚合，但他們不稱自己為“聚合商”，其中包括部分戰(zhàn)略決策參與者，如線上品牌的控股公司，以及投資于線上原生品牌（包括亞馬遜品牌）的私募股權(quán)基金等。

收購過程如今更加冗長，因為買家變得更加挑剔和謹(jǐn)慎。此外，他們的盡職調(diào)查方法也變得更加復(fù)雜。

以往為亞馬遜聚合商所能享受的資金熱潮已經(jīng)不復(fù)存在。2022年，聚合商僅籌集了27億美元，而2021年的融資規(guī)模高達(dá)123億美元。大部分資本（約75%）以債務(wù)的形式直接用于收購。

即使部分聚合商財務(wù)狀況每況愈下，但市場內(nèi)部的整合還尚未發(fā)生。盡管如此，部分聚合商已經(jīng)正在積極尋求被他者收購，而另一部分也正在積極尋找可收購的“同行獵物”。聚合商之間的市場整合將帶來規(guī)模經(jīng)濟，并且可以讓收購成功的企業(yè)獲得更好的融資條件。

目前還不清楚聚合商模式是否真正可行，但可以確定的是——收購仍在繼續(xù)。

數(shù)以千計的軟件公司幫助企業(yè)在亞馬遜上進(jìn)行庫存管理、產(chǎn)品研究、制定定價策略、訂單履約、廣告投放等。賣家也通常會使用其他工具來增強或替換賣家中心的功能。

然而，亞馬遜生態(tài)系統(tǒng)中的初創(chuàng)公司很少受到投資者的關(guān)注。只有少數(shù)公司籌集了股權(quán)資本。部分原因也在于亞馬遜的API創(chuàng)建了一個嚴(yán)格的邊界，限制了這些公司的創(chuàng)造力。但也有部分企業(yè)是因為感知到了對平臺過于依賴的風(fēng)險。

這種情況在過去兩年發(fā)生了變化。亞馬遜工具的融資速度加快，并購活動變得更加普遍。以前資本匱乏的行業(yè)正在趕上SaaS市場的“余溫”。亞馬遜賣家聚合商籌集了數(shù)十億美元，其中部分企業(yè)實現(xiàn)了超過10億美元的估值，這是引燃市場情緒的驅(qū)動因素之一。聚合商們引起了人們對生態(tài)系統(tǒng)的關(guān)注，這意味著投資者開始尋找相關(guān)類型的公司進(jìn)行投資。在這個領(lǐng)域運營的軟件公司將不再處于盲點位置。

亞馬遜廣告一直是最活躍的類別。它是亞馬遜生態(tài)系統(tǒng)中發(fā)展最快的部分，產(chǎn)品發(fā)布和API更改的數(shù)量超過其他部分的總和。大多數(shù)領(lǐng)先的亞馬遜廣告軟件公司都已被收購或正不斷籌集資金中。Carbon6、Threecolts和Assembly等公司正在收購和運營一系列工具。Assembly于2019年通過購買產(chǎn)品研究工具Helium 10率先上市，截至2021年9月其估值超過10億美元。

Shopify的生態(tài)系統(tǒng)領(lǐng)域有6家獨角獸，包括Deliverr、Attentive、ShipBob、Klaviyo、Yotpo和Recharge。

平均而言，亞馬遜廣告價格在2022年保持穩(wěn)定，與2021年相比略低。美國站2022年11月的平均每次點擊費用（CPC）為1.06美元，低于一年前的1.24美元。平均廣告銷售成本（ACoS）為22%。廣告的平均轉(zhuǎn)化率保持在14%，相對穩(wěn)定。因此，平均銷售成本為7-8美元，低于2021年的9-10美元，但高于2020年的6-7美元。以1.06美元的平均價格，用戶每進(jìn)行7次點擊才能產(chǎn)生1筆交易。

數(shù)據(jù)來源/Quartile

亞馬遜的廣告業(yè)務(wù)年度營收已達(dá)到近400億美元，截至2022年底在5年內(nèi)增長了10倍。在亞馬遜的廣告收入中，看不見的是其廣告范圍的變化和擴大。廣告功能最初作為在搜索結(jié)果中推廣產(chǎn)品的基本功能，每年都被優(yōu)化得更加精細(xì)。亞馬遜廣告現(xiàn)在包括數(shù)十種廣告類型、技術(shù)、數(shù)據(jù)和品牌接觸消費者的解決方案，現(xiàn)在也越來越多地為非零售廣告提供動力。

亞馬遜廣告在廣告價格未上漲的情況下發(fā)生了增長主要在于其整個網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍更廣，尤其是在亞馬遜站外。例如，今年，亞馬遜宣布不在站內(nèi)銷售的品牌（如餐館或酒店）可以在其位于同一廣告網(wǎng)絡(luò)的直播平臺Twitch上投放廣告。

在過去3年中，亞馬遜的廣告業(yè)務(wù)每個季度的增長速度都超過了谷歌和Facebook，但亞馬遜并沒有與零售商爭奪廣告收入。亞馬遜的廣告業(yè)務(wù)在2022年第三季度增長了25%，達(dá)到95億美元。相比之下，谷歌的廣告收入（包括所有谷歌資產(chǎn)和YouTube）僅增長2.5%，達(dá)到544億美元。包括Instagram在內(nèi)的Facebook廣告業(yè)務(wù)連續(xù)第二個季度萎縮，同比下降3.7%至272億美元。

雖然谷歌和Facebook的廣告業(yè)務(wù)規(guī)模要大得多，但亞馬遜最終可能會迎頭趕上。2019年第三季度，F(xiàn)acebook的廣告業(yè)務(wù)是亞馬遜的6倍多。3年后，F(xiàn)acebook的規(guī)模只增加了不到3倍。

數(shù)據(jù)來源/亞馬遜、谷歌、Facebook季度數(shù)據(jù)

第三季度中，亞馬遜的廣告增長速度也快于Pinterest、Snapchat和Twitter等社交網(wǎng)絡(luò)平臺。甚至這后三者總和也與亞馬遜的廣告收入相形見絀，但從歷史上看，它們的增長速度更快。比較的平臺不包括TikTok，原因在于其還不是上市公司，因此還無法獲得其財務(wù)數(shù)據(jù)。TikTok的廣告網(wǎng)絡(luò)可能比Twitter、Pinterest和Snapchat覆蓋范圍更大，目前無疑是社交網(wǎng)絡(luò)中增長最快的平臺。

數(shù)據(jù)來源/亞馬遜、谷歌、Facebook、Twitter、Snapchat、Pinterest季度數(shù)據(jù)

2022年4月，亞馬遜推出了Buy with Prime服務(wù)。該服務(wù)允許擁有Prime會員資格的購物者在亞馬遜以外的電子商務(wù)網(wǎng)站上購物，并使用亞馬遜賬戶結(jié)賬。至關(guān)重要的是，亞馬遜還提供訂單履約服務(wù)。近15年來，亞馬遜一直提供讓購物者能夠更輕松地在其他零售商網(wǎng)站上購物的服務(wù)。

Buy with Prime將Amazon Pay與Amazon Fulfillment合并。使用Prime購買僅適用于存儲在亞馬遜倉庫中的庫存。因此，該服務(wù)主要被已經(jīng)在亞馬遜上銷售的品牌或希望推出DTC網(wǎng)站的亞馬遜賣家采用。

同年9月，Shopify開始屏蔽Buy With Prime代碼，并開始警告試圖保存已編輯模板的商家，該代碼包含“不受支持的外部結(jié)賬腳本”。商家仍然可以繼續(xù)使用，但必須承認(rèn)他們知道Shopify不會對此負(fù)責(zé)。亞馬遜后來略微調(diào)整了其集成代碼，Shopify也就不再對商家發(fā)出警告。

Buy With Prime的野心不止于一鍵結(jié)賬。到年底，亞馬遜宣布品牌可以在其亞馬遜店面內(nèi)創(chuàng)建一個Buy with Prime頁面，并使用品牌推廣廣告吸引流量。

通過這個新頁面，消費者可以打開該品牌的網(wǎng)站并使用Buy with Prime購買產(chǎn)品。

今年，Prime Day交易首次出現(xiàn)在亞馬遜之外。幾十家商店有“通過Buy with Prime購買可在結(jié)賬時享受20%的折扣”或類似的提示。

隨著越來越多的品牌采用Buy With Prime，亞馬遜可能會在其應(yīng)用程序中添加更多功能。隨著時間的推移，亞馬遜最終可能會成為DTC品牌的新興市場。

7月，《華爾街日報》暗示亞馬遜正在“扼殺”其自有品牌。

《華爾街日報》的Dana Mattioli寫道：“亞馬遜已經(jīng)開始大幅減少以自有品牌銷售的商品數(shù)量。在過去的6個月里，亞馬遜領(lǐng)導(dǎo)層指示其自有品牌團(tuán)隊削減商品清單，并且不再重新訂購相關(guān)商品?！敝槿耸空f。

然而，亞馬遜仍在堅持自有品牌業(yè)務(wù)中。雖然它削減了一些滯銷商品，但所有Amazon Basics及其其他自有品牌的暢銷商品仍然可用。到年底，亞馬遜的暢銷書數(shù)量仍與過去兩年相同。Amazon Basics中有1338個暢銷產(chǎn)品，與2021年和2020年的銷量幾乎持平。兩年多來，其暢銷產(chǎn)品的數(shù)量保持不變。這表明亞馬遜并沒有變得更積極地超越其他利基市場。許多被剔除的產(chǎn)品可能都是在成為暢銷品的途中最終不幸“夭折”的。

數(shù)據(jù)來源/Marketplace Pulse

亞馬遜曾考慮退出自有品牌業(yè)務(wù)以安撫監(jiān)管機構(gòu)，但尚未實現(xiàn)。雖然亞馬遜的自有品牌涵蓋數(shù)以萬計的產(chǎn)品，但其大部分銷售額來自幾十種頂級產(chǎn)品。例如，家喻戶曉的Amazon Basics電池。亞馬遜并沒有停止銷售這些產(chǎn)品，其他任何暢銷產(chǎn)品也并沒有被下架。因此，哪怕剔除部分滯銷產(chǎn)品，其所帶來的影響也很小。然而這絕不表示亞馬遜正在放棄自有品牌業(yè)務(wù)。

在Amazon Basics、Amazon Essentials、Simple Joys by Carter's、Amazon Commercial、Amazon Basic Care、Goodthreads、Amazon Elements、Pinzon等知名品牌中，旗下所有的暢銷商品仍然存在。亞馬遜只從其產(chǎn)品組合中剔除失敗的產(chǎn)品，這可能屬于相對典型的零售案例。

數(shù)據(jù)來源/Marketplace Pulse

甚至在Amazon Basics可能被放棄的風(fēng)聲傳出之前，3月份，亞馬遜就開始在搜索結(jié)果中識別其品牌，并用“亞馬遜品牌”或“亞馬遜獨家”等徽章進(jìn)行標(biāo)記。目前尚不清楚亞馬遜提高透明度的原因，據(jù)悉，新徽章可能是對持續(xù)反壟斷調(diào)查先發(fā)制人的回應(yīng)。

10月至11月期間，許多賣家反映亞馬遜大幅降低了他們的FBA倉儲空間限制。由于空間有限，他們無法發(fā)送庫存，繼而影響到本可以擁有的銷售額。部分賣家也不敢輕易使用第三方倉庫，因為亞馬遜機制對FBA賣家的排名更加有利。

與此同時，亞馬遜官方將漲價的原因歸結(jié)于賣家。亞馬遜全球銷售副總裁Dharmesh Mehta表示：“今年，我們看到部分賣家所使用的倉儲空間超出了我們的預(yù)期，這也限制了其他賣家的倉儲空間?！?/p>

FBA并不是一項可選服務(wù)，而是一項必需服務(wù)。根據(jù)Marketplace Pulse研究顯示，超過90%的亞馬遜頭部賣家正在使用這項服務(wù)。亞馬遜賣家們別無選擇只能使用FBA，否則幾乎不可能在亞馬遜上獲得競爭優(yōu)勢。

自2020年以來，亞馬遜已將訂單履約費用提高了30%以上。亞馬遜正在將不斷增長的成本轉(zhuǎn)嫁給第三方賣家。亞馬遜在節(jié)日季（10月15日至1月14日）向賣家收取5.06美元以運送1磅的商品，而在2023年，平臺將收取4.75美元。值得注意的是，2020年運輸相同產(chǎn)品的費用為3.48美元，相比之下增加了近40%。預(yù)計截至2023年，較小的商品的配送成本將與2020年同期相比高出約30%，而大型商品的配送成本將高出20%。由于大多數(shù)亞馬遜賣家正在使用FBA，這些費用上漲將會影響到多數(shù)賣家，并最終意味著消費者要支付更多費用。

數(shù)據(jù)來源/Marketplace Pulse

今年上半年，中國賣家似乎正在退出亞馬遜。許多海外賣家正在亞馬遜上重新奪回市場份額，扭轉(zhuǎn)了多年來的被動局面。

2021年的封號潮為許多中國賣家?guī)懋?dāng)頭一棒，今年4月更有報道稱，中國外貿(mào)企業(yè)應(yīng)避免對亞馬遜產(chǎn)生依賴。

2022年底，中國賣家收回了他們在亞馬遜上失去的市場份額。2月份，中國賣家在頭部賣家中的市場份額下降至40%，但到12月，又回升至45%。因此，盡管各種不利因素影響了他們的業(yè)績，并且許多人希望減少對亞馬遜的依賴，但目前沒有其他電商平臺可以提供相同的影響力。

數(shù)據(jù)來源/Marketplace Pulse

自沃爾瑪于2021年3月向國際賣家開放入駐機會以來，已經(jīng)吸引了超過2.5萬名來自中國的賣家。到2022年年底，中國賣家數(shù)量每月約占新賣家數(shù)量的40%。沃爾瑪電商平臺可能是亞馬遜以外最受歡迎的多元化渠道。沃爾瑪還邀請印度和加拿大的賣家入駐，并在2022年舉辦了相關(guān)活動，但到目前為止，他們只增加了數(shù)百名相關(guān)賣家，還難以達(dá)到中國賣家的數(shù)量。

數(shù)據(jù)來源/Marketplace Pulse

亞馬遜在2022年10月新增了一個國家站點——比利時，該市場是亞馬遜在歐洲的第10個活躍市場，站點總數(shù)達(dá)到21個。幾乎所有參加比利時發(fā)布的賣家都是來自其他亞馬遜歐洲市場的現(xiàn)有賣家——主要是來自中國、德國、英國、意大利、法國和西班牙，而非比利時當(dāng)?shù)刭u家。

根據(jù)Insider消息稱，亞馬遜2023年春季開始將在哥倫比亞、南非、尼日利亞和智利陸續(xù)推出站點。

美國站點目前仍是最重要的站點，占其全球21個市場總訪問量的45%。接下來的3個站點依次為日本、德國和英國，各占大約10%。美國、日本、德國、英國和印度等5個站點占其網(wǎng)絡(luò)流量總額的近77%。然而，移動設(shè)備可能占亞馬遜訂單渠道來源的50%。

數(shù)據(jù)來源/SimilarWeb

Target的電商市場仍然只接受邀請制。截至年底，該平臺只有不到600名賣家，距首次向賣家開放已近4年。

數(shù)據(jù)來源/Marketplace Pulse

eBay重新聚焦于被稱為“焦點類別”的特定類別，以及名號為“狂熱買家”的高消費用戶。重點類別包括珠寶、運動鞋、手提包和交易卡等系列。熱心買家-大約占活躍買家的12%-每年在eBay上購物多次，花費超過普通用戶。根據(jù)eBay的數(shù)據(jù)顯示，2022年eBay的全球GMV將達(dá)到727億美元至747億美元，這幾乎與2019年的721億美元的GMV不相上下。

2022年eBay投資者日活動期間，eBay首席財務(wù)官Steve Priest指出eBay的垂直競爭對手，如StockX、Etsy、Wish、Farfetch以及另外15個競品，其GMV總和雖然比eBay少，但價值是eBay的3倍多。

Shopify目前仍未決定是否要開始運營獨立的電商平臺，據(jù)悉，其Shop移動端推出了一個搜索框功能，但僅對部分用戶開放內(nèi)測。然而，Shopify總裁Harley Finkelstein在接受采訪時表示，目前Shopify并沒有成為電商平臺的打算。

一方面，全局搜索意味著平臺或?qū)⑿枰m配新的排名算法，并決定哪些新指標(biāo)能獲得更高的排名，同時也意味著為想要付費獲得更高排名的商家提供廣告平臺。另一方面，盡管已經(jīng)在Shop Pay、Shop Promise、Shop Cash等業(yè)務(wù)遵循了To C模式的軌跡，但對于Shopify本身是否應(yīng)該成為轉(zhuǎn)型為To C品牌的爭論仍在繼續(xù)。

5月，快時尚品牌SHEIN成為美國下載量最大的應(yīng)用程序之一，超過了TikTok、Instagram和Twitter等數(shù)字巨頭，并遙遙領(lǐng)先于亞馬遜。SHEIN的關(guān)鍵創(chuàng)新是將供應(yīng)鏈優(yōu)勢融入令人愉悅的購物體驗中，提供了全球速賣通、Wish和亞馬遜等競品未能復(fù)制的模式。

數(shù)據(jù)來源/《華爾街日報》

跟隨SHEIN的腳步，TEMU在10月下旬成為美國下載量最大的購物應(yīng)用程序之一。多年來，這份榜單都是老牌企業(yè)常駐，如亞馬遜、沃爾瑪、塔吉特、eBay、耐克和Etsy。

TEMU正在積極擴大其用戶群，該平臺由拼多多于9月初推出。到11月，TEMU已成為所有類別中下載次數(shù)最多的應(yīng)用程序之一，并保持了數(shù)周之久。TEMU的迅速崛起幾乎完全是由廣告和游戲式推薦方式所推動的，平臺要求用戶邀請朋友獲得免費產(chǎn)品或現(xiàn)金支付，延續(xù)了國內(nèi)市場的打法。

TEMU與AliExpress、Wish展開競爭，其價值主張是在一周或更短時間內(nèi)發(fā)貨。拼多多的業(yè)務(wù)以移動端優(yōu)先、團(tuán)購、社交商務(wù)、游戲和消費者對制造商（C2M）為基礎(chǔ)。然而，拼多多尚未通過TEMU將這些創(chuàng)新點帶到美國市場。

社交應(yīng)用程序目前是必不可少的購物搜品平臺，但主要通過廣告業(yè)務(wù)獲取收入。

Prime Day是美國社交商務(wù)的范例——帶有#primeday2022和相關(guān)主題標(biāo)簽的視頻在TikTok上的瀏覽量已達(dá)7700萬次。消費者轉(zhuǎn)向社交網(wǎng)絡(luò)從而尋找到最優(yōu)惠的價格。TikTok不僅在美國變得更受歡迎，而且其用戶也開始觀看更多與購物相關(guān)的內(nèi)容。消費者之所以轉(zhuǎn)向TikTok，是因為在Prime Day期間，亞馬遜展示了一份壓倒性但又無窮無盡的優(yōu)惠清單，讓購物者自行尋找自己喜歡的商品。

#amazonfinds標(biāo)簽在TikTok上的瀏覽量達(dá)到340億次。去年12月，亞馬遜宣布了名為Inspire的類似于TikTok的功能，提供了應(yīng)用內(nèi)購物體驗，也為消費者提供了一種新的方式來探索產(chǎn)品，并能從博主和品牌創(chuàng)建的內(nèi)容中進(jìn)行無縫購物。

亞馬遜正試圖解決美國大多數(shù)購物網(wǎng)站和應(yīng)用程序的弱點——消費者只有在知道自己需要某樣?xùn)|西時才會打開平臺。社交商務(wù)的魅力就在于創(chuàng)造需求，為消費者提供交互式的購物體驗。

亞馬遜正在迎頭趕上社交商務(wù)的發(fā)展步伐，但社交功能是一項獨特的挑戰(zhàn)，即使考慮到亞馬遜在其他領(lǐng)域的卓越表現(xiàn)，這一挑戰(zhàn)也將非常艱巨。社交商務(wù)是一場爭奪注意力的競賽，而這正是亞馬遜將面臨的最大障礙——從TikTok、YouTube和Instagram搶奪流量。

（封面：圖蟲創(chuàng)意）

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