亞馬遜競(jìng)價(jià)、預(yù)算和ACOS合理有效的把控（上）-ESG跨境

科學(xué)的競(jìng)價(jià)要結(jié)合產(chǎn)品的生命周期來考慮。產(chǎn)品是處于新品期，成長(zhǎng)期，穩(wěn)定期還是衰退期。同樣的，廣告的預(yù)算和ACOS的目標(biāo)也應(yīng)該考慮到產(chǎn)品的生命周期。在投放亞馬遜廣告時(shí)，怎么競(jìng)價(jià)是賣家要學(xué)會(huì)的一門基礎(chǔ)課程。競(jìng)價(jià)是亞馬遜賣家圍繞關(guān)鍵詞出價(jià)，它影響了賣家的廣告在搜索結(jié)果上的排名和展示位置。不同的展示位置，每次點(diǎn)擊費(fèi)用（CPC）也不同。今天帶賣家們了解一下亞馬遜競(jìng)價(jià)、預(yù)算和ACOS合理有效的把控。

（一）產(chǎn)品的新品期

因?yàn)閺V告排名的重要影響因素是表現(xiàn)和競(jìng)價(jià)，又因?yàn)榻ㄗh競(jìng)價(jià)是根據(jù)過去競(jìng)價(jià)活動(dòng)來預(yù)測(cè)更有可能獲勝的競(jìng)價(jià)，如果是新品期，在廣告本身沒有表現(xiàn)數(shù)據(jù)前，競(jìng)價(jià)高一些更有利于獲得廣告位;

所以廣告的前期，自動(dòng)廣告和廣泛匹配的出價(jià)略高于建議競(jìng)價(jià)，大約1.1-1.3倍;精準(zhǔn)匹配的廣告詞出價(jià)是建議競(jìng)價(jià)的1.2-1.5倍;

又因?yàn)閬嗰R遜是以客戶體驗(yàn)為中心，不是單純看競(jìng)價(jià)去給好的廣告位，而是要結(jié)合你總體的表現(xiàn)以及和客戶搜索的相關(guān)度，所以競(jìng)價(jià)也不是越高越好。一般的廣告最高給到建議競(jìng)價(jià)的1.5倍左右就可以了，個(gè)別產(chǎn)品想要使用比較激進(jìn)的競(jìng)價(jià)策略，也是給到建議競(jìng)價(jià)的2倍左右就可以了。

所以新品期的競(jìng)價(jià)要偏高，但又不是越高就越好

（二）產(chǎn)品的成長(zhǎng)期

一方面要結(jié)合產(chǎn)品的銷量和利潤(rùn)去出價(jià)，另一方面又要考慮到還是成長(zhǎng)期，也是目前的銷量還不是我們的目標(biāo)，還要繼續(xù)增加銷售量;

這個(gè)時(shí)候，我們要結(jié)合廣告數(shù)據(jù)，表現(xiàn)好的關(guān)鍵詞，繼續(xù)以偏高的價(jià)格打廣告;表現(xiàn)不夠理想的，適當(dāng)下調(diào)出價(jià);

表現(xiàn)很不理想的關(guān)鍵詞，則要考慮暫停或者是否定，除了是要節(jié)省廣告費(fèi)，也是修剪廣告的枯枝爛葉，因?yàn)闊o法轉(zhuǎn)化的點(diǎn)擊會(huì)降低listing的轉(zhuǎn)化率，為了使廣告形成良性循環(huán)，一定要定期弱化和去掉表現(xiàn)不好的關(guān)鍵詞和ASIN。

（三）產(chǎn)品成熟期

同成長(zhǎng)期一樣，還是要結(jié)合產(chǎn)品的銷量和利潤(rùn)去競(jìng)價(jià)，但是這個(gè)時(shí)候，如果已經(jīng)推起來了，有了較多的review積累，我們要定期去觀察我們的廣告位和自然排名，利用競(jìng)價(jià)，調(diào)控好兩者之間位置。

情況1∶自然排名很靠前，比如搜索結(jié)果首頁第一行的位置，那我們可以考慮不去搶top of search的位置，而把廣告位放到首頁靠后位置，甚至是第二頁，通過降低競(jìng)價(jià)實(shí)現(xiàn);

情況2：庫存緊張

很多人會(huì)直接去漲價(jià)，但是其實(shí)我們也可以通過適當(dāng)?shù)慕档透?jìng)價(jià)或者是控制廣告預(yù)算，減少廣告出單

情況3:近期來了差評(píng)，星級(jí)下降

星級(jí)下降通常會(huì)伴隨著銷量下滑和轉(zhuǎn)化率下降，這個(gè)時(shí)候建議產(chǎn)品降價(jià)的同時(shí)增加轉(zhuǎn)化率高的關(guān)鍵詞的競(jìng)價(jià)

預(yù)算不要給得太低或者太高，由于我們的競(jìng)價(jià)偏高，如果預(yù)算太低，可能幾個(gè)點(diǎn)擊就花完了，沒有起到跑數(shù)據(jù)的效果;

如果預(yù)算太高，由于開廣告的前期，亞馬遜對(duì)我們listing的認(rèn)識(shí)不夠，我們的競(jìng)價(jià)又高，就有可能會(huì)匹配到一些相關(guān)度不是那么高，或者廣告業(yè)績(jī)不是那么好的廣告位，花光了預(yù)算卻沒有得到理想的轉(zhuǎn)化效果，所以每個(gè)廣告可以從10-20美金左右做起，后期再結(jié)合廣告數(shù)據(jù)做調(diào)整;

(PS.預(yù)算也要結(jié)合新品庫存和團(tuán)隊(duì)的體量，比如有的團(tuán)隊(duì)2-3個(gè)人，有的團(tuán)隊(duì)十幾個(gè)人;有的團(tuán)隊(duì)新品發(fā)貨數(shù)量100+，有的團(tuán)隊(duì)新品發(fā)貨數(shù)量1000+，所以新品的預(yù)算不要太高或者太低，不同團(tuán)隊(duì)也有不同的理解，不應(yīng)該是一個(gè)固定的數(shù)字)

（二）產(chǎn)品的成長(zhǎng)期—前期

如果產(chǎn)品處于成長(zhǎng)期--前期，平本或略虧本都可以接受的話，我們就可以結(jié)合當(dāng)天或者近幾天的平均日銷量，廣告預(yù)算等于日均銷量的利潤(rùn)。

舉個(gè)例子，某個(gè)產(chǎn)品到貨后的1-2個(gè)月，每天銷量10-20單，假設(shè)日均銷量15單，每單利潤(rùn)為6美金。則你產(chǎn)品的總廣告預(yù)算為90美金，你開了4個(gè)廣告，那就根據(jù)每個(gè)廣告的表現(xiàn)去分配這90美金的預(yù)算;注意不是平均分配，而是結(jié)合每個(gè)廣告的表現(xiàn)來分配，出單數(shù)量多，轉(zhuǎn)化率高的廣告應(yīng)該獲得更多的預(yù)算;出單少，轉(zhuǎn)化率低，ACOS高的廣告應(yīng)該獲得更少的預(yù)算。

（三）產(chǎn)品的成長(zhǎng)期—后期

當(dāng)產(chǎn)品處于成長(zhǎng)期后期的時(shí)候，廣告預(yù)算就不應(yīng)該再是平本或者略虧了，培養(yǎng)了那么久的listing，要適時(shí)的開始收獲成果了。

在產(chǎn)品有一定利潤(rùn)的情況下，我們可以接受的廣告費(fèi)占銷售額的比例是多少？10%?15%?由于每款產(chǎn)品的利潤(rùn)不一樣，所以要結(jié)合產(chǎn)品利潤(rùn)來看，當(dāng)你知道可以接受的廣告費(fèi)占銷售額的比例是多少時(shí)，廣告費(fèi)的總預(yù)算就出來了，然后再根據(jù)每個(gè)campaign的表現(xiàn)來分配預(yù)算就可以了。

比如，產(chǎn)品到貨后的2-3個(gè)月，隨著review好評(píng)數(shù)量的增加，銷量也相對(duì)穩(wěn)定且呈上升趨勢(shì)，你的日均銷量為40單左右，產(chǎn)品單價(jià)是30美金，利潤(rùn)率大約是25%左右，你可以接受的廣告費(fèi)占銷售額比是10%，那么你廣告總預(yù)算就是40*30*0.1=120美金;

則你產(chǎn)品的廣告總預(yù)算為120美金，你開了5個(gè)廣告，那就根據(jù)每個(gè)廣告的表現(xiàn)去分配這120美金的預(yù)算;

（四）穩(wěn)定期

到了穩(wěn)定期的產(chǎn)品，廣告預(yù)算站占銷售額的比例盡量控制在5%-8%之間，當(dāng)然這也不是固定的，一方面要結(jié)合產(chǎn)品的利潤(rùn)來看，另一方面還要結(jié)合review變化和庫存情況做上下浮動(dòng)。當(dāng)庫存緊張時(shí)，減少廣告預(yù)算，控制銷量;當(dāng)旺季或者是活動(dòng)日來臨是，我們?cè)黾訌V告預(yù)算，促進(jìn)廣告訂單的增加;

很多人可能會(huì)每周都結(jié)合ACOS來優(yōu)化競(jìng)價(jià)，但是千萬不要忘記了預(yù)算也是要結(jié)合銷量定期調(diào)整的，當(dāng)銷量明顯上升或者是下降時(shí)，我們要及時(shí)調(diào)整好廣告預(yù)算，避免廣告費(fèi)浪費(fèi)，又或者是由于廣告費(fèi)不夠而導(dǎo)致的銷量達(dá)不到理想的狀態(tài)。

比如學(xué)生用品的開學(xué)季;戶外產(chǎn)品的夏天;其次是亞馬遜的活動(dòng)日比如會(huì)員日和黑五等活動(dòng)日等等;還有就是旺季10-12月等等，這些時(shí)間的之前和之后，一定要注意調(diào)整廣告的預(yù)算。

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