打造亞馬遜爆款listing不可或缺的步驟全解析-ESG跨境

亞馬遜作為跨境電商公司的元老，也是全球最大的電子商務(wù)公司，相對于其它平臺而言，它的規(guī)則更加傾向于把客戶當(dāng)成了上帝，從它今年對于shuadan的一些打擊手段就可以得知。那么今年在不測評的情況下如何出單呢？

圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

我們都知道亞馬遜上面70%-80%的成交量和銷售額基本上都是在第一頁完成的，尤其是在現(xiàn)在越來越多的用戶轉(zhuǎn)向移動端下單的情況下，賣家們對于前面位置的競爭力度就更加激烈了，所以在推廣一款新品之前，首當(dāng)其沖的一定是要先做好充分的市場調(diào)查，了解市場整體的體量和競爭對手的情況，才能處于游刃有余的地步，所以市場調(diào)查的重要性也就不言而喻了。

01

市場調(diào)查

A． 市場容量的調(diào)查與分析：調(diào)查該產(chǎn)品的市場容量，了解該產(chǎn)品的需求量，根據(jù)產(chǎn)品的貨值，類目，客單價等等選擇適合自己深耕的產(chǎn)品，同時注意在各個網(wǎng)站上面進行查詢避免侵權(quán)問題，這里給大家分享一個可以檢測外觀專利侵權(quán)的網(wǎng)站：https://www3.wipo.int/designdb/en/index.jsp 和一個查詢商標(biāo)侵權(quán)的網(wǎng)站：https://www3.wipo.int/branddb/en/

B． 類目 節(jié)點：用賣家精靈或者其他工具爬出相關(guān)競品的類目節(jié)點，并用表格篩選出相關(guān)的類目節(jié)點，分析各個小節(jié)點下面的競爭力度大小和做到bs的難易程度。根據(jù)自己對自己產(chǎn)品和自己運營水平的評估，選擇相應(yīng)的類目節(jié)點，如果產(chǎn)品優(yōu)勢和手上的運營資源并不具備明顯優(yōu)勢的，可以適當(dāng)選擇競爭力較小，流量也較小的類目節(jié)點，如果沒有足夠的實力和資源之前建議不要涉及被壟斷類目。

C． 銷售排名: 在市場調(diào)研階段就可以開始適當(dāng)監(jiān)控一些表現(xiàn)比較好的競爭對手了，并開始分析你所想要進入的那個品類的競爭對手大部分都是使用哪一些手段進行運營的。監(jiān)控競爭對手的listing，關(guān)注銷售排名的變化。根據(jù)銷售排名來推測競爭對手每日的單量，一方面可以進一步的了解該產(chǎn)品的熱銷度，另外，如果發(fā)現(xiàn)某一段時間一些關(guān)注的店鋪集體失蹤了，可能這個類目里面發(fā)生了大麥投訴侵權(quán)或者競爭對手惡搞等事件，應(yīng)該及時進行了解并進行規(guī)避。

D． 標(biāo)題：分析前兩頁賣家的標(biāo)題，分析競爭對手的標(biāo)題結(jié)構(gòu)。找出該品類產(chǎn)品的一級關(guān)鍵詞，二級關(guān)鍵詞，三級關(guān)鍵詞，通常來說，一般的普貨產(chǎn)品都是會直接以“品牌詞+一級關(guān)鍵詞+屬性詞+二級關(guān)鍵詞+屬性詞+三級關(guān)鍵詞+屬性詞”，不過有一些品類基本上標(biāo)題很短，例如：3C和服裝等，這種需要根據(jù)類目特性尋找特征做出改變。

E． 圖片：分析競爭對手的圖片主要從哪幾個方面來展示，主圖，細節(jié)圖，功能圖，場景圖等等哪一部分比較重要，我們的場景又有哪一些是需要更加重視的，這些主要是跟產(chǎn)品本身的特性有關(guān)系，如果產(chǎn)品原本是功能性產(chǎn)品，那么展示功能的圖片就會更為重要，反之，如果是裝飾類產(chǎn)品，展示場景的圖片就會更側(cè)重一些。

F． 賣點：分析前兩頁甚至三頁競爭對手的五大賣點，統(tǒng)計別人的賣點，然后把你認為你的產(chǎn)品最具有優(yōu)勢的賣點放到五點描述的第一點，以此類推。把一些不太重要的賣點放到后面就好。在統(tǒng)計賣點的同時記得同時用表格統(tǒng)計一下相關(guān)關(guān)鍵詞到時候埋進五點描述。

G． 價格：進入一個新的市場的時候在了解各個不同款式產(chǎn)品不同定價的時候，要同時了解不同屬性產(chǎn)品為什么定這個價格，價高的產(chǎn)品價值體現(xiàn)在哪里，而價低的產(chǎn)品利潤點在哪里，我們選中的產(chǎn)品在競品定價中是否能有利潤率，唯有利潤才是商業(yè)本質(zhì)。

H． 評價： 評論是了解一個競爭對手最好的方式，即便亞馬遜上有一些賣家會采用shuadan的方式，但是基本上美國賣家的留評文字也都是比較真實的買家體驗，不太愿意接受寫好的評論，所以要想了解對標(biāo)產(chǎn)品的真實優(yōu)劣勢，最好就是從評論抓起，市面上抓取review的工具是有很多的，例如之前給大家推薦的賣家精靈，不僅可以下載所有的競品評論，還可以對下載下來的review進行對應(yīng)的數(shù)據(jù)分析和翻譯，準確度還是很高的。

I． 產(chǎn)品參數(shù)：產(chǎn)品參數(shù)是一個產(chǎn)品最真實的體現(xiàn)之一，當(dāng)然，現(xiàn)在都2021年了，也有很多虛標(biāo)參數(shù)的類目，但是我們依然可以從參數(shù)和外觀中了解到我們需要了解的信息和產(chǎn)品優(yōu)劣勢表現(xiàn)，例如：產(chǎn)品是否同款，制作工藝是否相同，價值和質(zhì)量能否對標(biāo)，盈利點是否相同等等。

02

listing的前期準備

a. 庫存：做完一系列的調(diào)查與分析后，會非常的清楚該產(chǎn)品的一個銷量趨勢走向等等，而做亞馬遜的都知道銷量是靠著庫存來支撐的。因此我們在前期推廣之前需要先想好第一票貨和海運空運的時間銜接，既確保不能斷貨，又確保如果無法推上去的話，清庫存的壓力不至于太大。

b. 價格：根據(jù)前期調(diào)研，了解一下我們選中的大部分同類產(chǎn)品價格都定在哪里，按照相應(yīng)的價格區(qū)間進行調(diào)控，并結(jié)合自己的推廣策略和亞馬遜上面所有的折扣設(shè)置進行考慮（coupon,prime專享，promotions，頁面定價等等）適當(dāng)設(shè)置一些推新奇招。

c. EBC頁面（A+）：圖文描述這塊實際上是對主圖頁面的一個信息補充，很多在主圖無法表現(xiàn)完全的信息都可以通過A+頁面詳細的表現(xiàn)出來，包括一些產(chǎn)品的注意事項和產(chǎn)品優(yōu)勢的放大等等，另外，也可以在A+頁面盡可能的布置一些后臺st填寫不完的長尾詞。讓亞馬遜收錄得更好。使用品牌故事來擴大品牌影響，利用產(chǎn)品參數(shù)更加詳盡地表達出產(chǎn)品的各方面細節(jié)和優(yōu)劣勢等等，甚至可以用一些疑問，反問，吐槽的幽默性話語來體現(xiàn)出你的產(chǎn)品是為什么優(yōu)于其他競爭對手的，再一次地強調(diào)促使購買的原因。

d. 不斷的做實驗，不斷地調(diào)整自己的商品關(guān)鍵詞：我們需要全面精準的認識到自己的產(chǎn)品屬性，利用第三方工具定位熱度，不斷的優(yōu)化關(guān)鍵詞的質(zhì)量和排序，更新關(guān)鍵詞適合新的產(chǎn)品。關(guān)于關(guān)鍵詞具體如何調(diào)研這個問題之前有寫過一篇專門的文章“做好新品關(guān)鍵詞，不愁新品不出單??！”大家感興趣的話可以看下，這里就不再贅述了。

e. 站外推廣：社交媒體引流：Facebook，Twitter，Pinterest，Coupon, Dealplus, 論壇站引流視頻、視頻引流Youtube 、郵件營銷（發(fā)老客戶或者企業(yè)買家，這塊目前道爺正在物色和整合一些比較好的服務(wù)，暫時還沒有比較好的服務(wù)可以給大家推薦）

f. QA：把貨發(fā)到FBA海外倉之后就開始整合一些產(chǎn)品頁面需要做的動作，例如：買家難點痛點等，QA提問互動帶動熱鬧氛圍，使listing更加活躍。提一些能突出產(chǎn)品賣點優(yōu)勢的問題，促使客戶下單。并對有價值的問題進行點贊，把客戶最感興趣的熱點問題頂?shù)绞醉撋厦娌糠帧?/p>

03

做好推廣流程

廣告設(shè)置：

a.廣告關(guān)鍵詞的篩選：投放廣告之前做好充分的關(guān)鍵詞調(diào)研工作，一些結(jié)合關(guān)鍵詞調(diào)研工具調(diào)研關(guān)鍵詞的做法在“做好新品關(guān)鍵詞，不愁新品不出單??！”這一篇里面已經(jīng)寫得非常詳細了。其中廣告關(guān)鍵詞部分一般而言在新品推廣的前期一般而言，listing比較沒有優(yōu)勢，都是會篩選一些競爭力度較小，搜索量也不太大的幾個主要關(guān)鍵詞來打。

b.廣告的投放方式：由于手動廣告和自動廣告的展示位置是相互補充，無法替代的，因此，手動 自動必須各打一組，再根據(jù)亞馬遜自動廣告匹配出來的關(guān)鍵詞，定期下載廣告數(shù)據(jù)報告來分析關(guān)鍵詞，并對廣告進行不斷的優(yōu)化。選擇CTR和CVR較高的關(guān)鍵詞進行手動投放。

c.投放出價：目前亞馬遜的自動廣告bid有“緊密匹配”“寬泛匹配”“關(guān)聯(lián)商品”“同類商品”四種匹配方式，其中緊密匹配的匹配方式在大部分自動廣告新品情況下都能表現(xiàn)比較好，這主要也還是因為選擇緊密匹配的話，亞馬遜會把你的商品和你最相關(guān)的關(guān)鍵詞進行綁定，只要listing做得有80-90分，基本上設(shè)置緊密匹配的表現(xiàn)都不會很差，所以一般前期給這種匹配方式的bid都會稍微設(shè)置較高，其他匹配方式較低；而手動廣告剛開始給到出價的時候可以先使用建議競價＋0.2美金，不同類目有不同的設(shè)置方式，這里給到的也只是參考思路。

d.日均投放金額：前期一般給到廣告活動的預(yù)算都是很難燒完的，但是為了廣告組的權(quán)重和預(yù)算，我們也會根據(jù)自己的業(yè)務(wù)目標(biāo)和銷量目標(biāo)來計算一個投放金額，然后再根據(jù)每天的實際花費來重新進行規(guī)劃。

e.廣告轉(zhuǎn)化率：當(dāng)廣告的ACOS居高不下時，直接關(guān)閉廣告進行存檔，重新開啟新的廣告活動，這樣才不會被廣告歷史銷售權(quán)重拉垮整個廣告活動的表現(xiàn)和整個listing的銷量表現(xiàn)。

思考獲取評價的渠道：

1. 站外紅人放量：在youtube,fb群組，ins等社交網(wǎng)站和視頻網(wǎng)站找一些紅人進行放量，使用一定的話術(shù)爭取讓他們免費幫我們留評甚至拍攝視頻；

2. 給留feedback的客戶針對性發(fā)催評郵件 ：給以前為我們留下過好的feedback的客戶發(fā)郵件，這些客戶一般都是對我們店鋪和品牌有一個比較好的購物體驗的買家，因此我們可以請他們幫我們測試新品，同時也積累我們自己的新品池等等；

3. 爬取競對review買家郵箱，嘗試聯(lián)系：把競對listing里面一些比較好的買家ID保存下來，需要的時候找服務(wù)商爬取出他們的站外gmail郵箱，通過站外聯(lián)系這些潛在客戶為我們進行測評。

4. 自養(yǎng)號測評：顧名思義就是自己養(yǎng)的賬號，實際上這種方式亞馬遜也是可以偵測得到的，但是會比在市面上找一些不知名服務(wù)商要靠譜一些，大家斟酌著使用吧；

5. 給以前的老客戶發(fā)催評郵件：可以給以前曾經(jīng)買過同類產(chǎn)品的買家發(fā)郵件，問是否愿意進行免費的新品測試，當(dāng)然，如果是站內(nèi)聯(lián)系的客戶，一切用詞全部都要注意非常謹慎才行，不然很容易得不償失。

思考促銷的方式：

關(guān)于站內(nèi)促銷的方式，之前我專門寫過篇站外折扣碼應(yīng)該如何設(shè)置才能利益最大化（上）和一篇如何突破站內(nèi)流量漸趨瓶頸的情況？（中），這里就不再贅述了，簡單講一下站內(nèi)的關(guān)聯(lián)促銷吧

關(guān)聯(lián)營銷

a．Frequently Bought Together

做到此關(guān)聯(lián)的方法：

1. 針對需要關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品設(shè)置promotion；

2. 在其中一款產(chǎn)品的review中提及另一款需要關(guān)聯(lián)上的產(chǎn)品

3. 站外：兩個產(chǎn)品一起推廣，做Promotions一起購買有折扣

4. 展示型廣告定投；

5. 視頻/asin廣告定投等等；

6. 在大促期間掛靠newer model;

b. Sponsored Products Related To This Item

這里可從描述，長描述，以及廣告的關(guān)鍵詞來入手，盡量多放關(guān)鍵詞進廣告，并提高廣告競價，以及產(chǎn)品的描述也可以覆蓋足夠多的關(guān)鍵詞。

c. Customers Who Bought This Item Also Bought

這個關(guān)聯(lián)跟frequently bought together可以說基本上做法是一樣的

d. Customers Who Viewed This Item Also Viewed

買家看了這款產(chǎn)品同時也看了其他哪些產(chǎn)品

當(dāng)然，這里只是提供一些方式方法，并不能保證所有的人用了這方法之后就一定都能關(guān)聯(lián)上，那亞馬遜豈不是亂套了，我們能做的只能是盡量的蹭一些競品的流量。

這里每一個話題都是可以引申為一篇文章來的，無論是關(guān)于白帽獲評還是如何定價，廣告策略等等，這里為了給大家表述一個比較詳細的流程，很多地方細節(jié)就直接跳過了，包括每一個模塊具體的時間節(jié)點，例如：新品推廣第1-3周的時候廣告應(yīng)該怎么打，評論應(yīng)該怎么控制，放量的速度最好控制在什么比例等等，這里都沒法詳細講到。希望大家見諒，之后會做一些詳細的課題，慢慢給大家講這方面的內(nèi)容。                 

點擊咨詢現(xiàn)在有哪些新興平臺值得關(guān)注 >>>

特別聲明：以上文章內(nèi)容僅代表作者本人觀點，不代表ESG跨境電商觀點或立場。如有關(guān)于作品內(nèi)容、版權(quán)或其它問題請于作品發(fā)表后的30日內(nèi)與ESG跨境電商聯(lián)系。