中國(guó)品牌如何走好出海之路？-ESG跨境

隨著中國(guó)品牌“走出去”戰(zhàn)略的提出，近年來(lái)，越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)走向海外，越來(lái)越多的中國(guó)產(chǎn)品受到國(guó)外消費(fèi)者青睞。然而，疫情加劇、海運(yùn)暴漲、監(jiān)管升級(jí)等黑天鵝事件的沖擊，給不少跨境賣(mài)家的出海之路制造了新的挑戰(zhàn)。

在此背景下，單純依靠鋪貨模式似乎難以站穩(wěn)腳跟，而品牌價(jià)值越高的賣(mài)家，受惠于用戶(hù)忠誠(chéng)度，也更能經(jīng)受各種變化，更能經(jīng)歷風(fēng)浪。走品牌出海之路，建立更有韌性和辨識(shí)度的品牌，成為了多數(shù)企業(yè)的選擇。

然而，品牌建設(shè)不可一蹴而就，在地域、人文等傳統(tǒng)難題與疫情的不確定性之下，中國(guó)品牌何以破局突圍？如何更好地發(fā)揮全球供應(yīng)鏈逆勢(shì)而上，讓世界感受東方之風(fēng)？

風(fēng)起東方|國(guó)貨邁入品牌出海時(shí)代

近兩年，完美日記、小米等國(guó)貨品牌均踏上了出海之路，借助品牌出海重塑增長(zhǎng)實(shí)現(xiàn)破圈，中國(guó)跨境電商從“國(guó)貨出?！边~入了“品牌出海”的新時(shí)代。

風(fēng)起東方，布局新境。品牌出海之所以在當(dāng)下背景中行之有效，有以下三點(diǎn)原因：

第一，疫情重塑消費(fèi)習(xí)慣，數(shù)字化轉(zhuǎn)型加快，消費(fèi)者更依賴(lài)網(wǎng)購(gòu)。

疫情加速了全球數(shù)字化轉(zhuǎn)型，刺激了大眾對(duì)數(shù)字消費(fèi)的需求，持續(xù)使用數(shù)字服務(wù)已成為全球范圍內(nèi)消費(fèi)者的新生活方式。高度移動(dòng)化的歐美市場(chǎng)，國(guó)民網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)力可觀。GMSA智庫(kù)數(shù)據(jù)顯示，2025歐洲移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)預(yù)計(jì)達(dá)4.5億，將占據(jù)總?cè)丝诘?2%。電商規(guī)模保持高速增長(zhǎng)的東南亞及拉美市場(chǎng)，不斷釋放數(shù)字化消費(fèi)潛力。據(jù)eMarketer，東南亞及拉丁美洲是2020年全球各地區(qū)電商交易額增長(zhǎng)最快的兩個(gè)地區(qū)，增速分別為63%和36.7%。

第二，中國(guó)品牌影響力提升，物美價(jià)優(yōu)的國(guó)貨受到海外消費(fèi)者的喜愛(ài)。

隨著越來(lái)越多的中國(guó)品牌登上全球競(jìng)爭(zhēng)舞臺(tái)，中國(guó)品牌口碑度、影響力顯著提升，在海外消費(fèi)者心中也逐漸占據(jù)了一定消費(fèi)地位。疫情之下，中國(guó)商品為海外消費(fèi)者跨境網(wǎng)購(gòu)的首選，34%的跨境網(wǎng)購(gòu)選自中國(guó)。根據(jù)Ipsos數(shù)據(jù)，全球視角下，有71%的消費(fèi)者認(rèn)為中國(guó)品牌非常重要；69%的消費(fèi)者則認(rèn)為中國(guó)品牌的發(fā)展未來(lái)可期。

第三，中國(guó)品牌出海進(jìn)入黃金期，出海成為企業(yè)增長(zhǎng)的新賽道。

2021年是我國(guó)加入世界貿(mào)易組織20周年。據(jù)海關(guān)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)進(jìn)出口總值從2001年的4.22萬(wàn)億元人民幣增至2021年的39.1萬(wàn)億元，年均增長(zhǎng)12.2%。此外，值得關(guān)注的是，民營(yíng)企業(yè)的出口能力持續(xù)增強(qiáng)。2021年前三季度，我國(guó)民營(yíng)企業(yè)進(jìn)出口13.65萬(wàn)億元，增長(zhǎng)28.5%，增速最快，占外貿(mào)總值的48.2%。

圖片來(lái)源：圖蟲(chóng)創(chuàng)意

重塑增長(zhǎng)|高效完成品牌轉(zhuǎn)型

那么，對(duì)于傳統(tǒng)的鋪貨賣(mài)家，如何更高效地完成品牌轉(zhuǎn)型，福州漂洋過(guò)海電子商務(wù)有限公司的出海歷程，或許可以提供一些參考。

福州漂洋過(guò)海從2016年開(kāi)始發(fā)展跨境電商業(yè)務(wù)，主打大件家具，在轉(zhuǎn)戰(zhàn)東南亞市場(chǎng)時(shí)，就沿用了鋪貨模式。

最初，負(fù)責(zé)人何安基認(rèn)為，“用鋪貨模式就可以把公司做起來(lái)，何必要那么費(fèi)勁地走品牌路線(xiàn)，況且成本又高，成功率也不能保證?！钡袌?chǎng)的走勢(shì)往往出人意料，2021年的市場(chǎng)，像是給在快車(chē)道高速飛馳的跨境電商賣(mài)家們，踩了一腳急剎車(chē)。反思也在行業(yè)內(nèi)蔓延開(kāi)來(lái)——什么才是真正的護(hù)城河？

答案就是品牌。背后的邏輯很簡(jiǎn)單。隨著越來(lái)越多的企業(yè)邁入出海，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，價(jià)格戰(zhàn)也隨之而起，如果沒(méi)有形成品牌護(hù)城河，一旦卷入其中，就將會(huì)陷入低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的惡性循環(huán)。反思過(guò)后，福州漂洋過(guò)海選擇了品牌轉(zhuǎn)型。如今，他們已在Shopee實(shí)現(xiàn)品牌化，并在2021年11.11大促當(dāng)天拿下單量增長(zhǎng)10倍的好成績(jī)。

問(wèn)及品牌轉(zhuǎn)型的成功經(jīng)驗(yàn)，何安基提到了兩點(diǎn)：

一是在產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)端。通過(guò)對(duì)比各地市場(chǎng)，分析Shopee的市場(chǎng)周報(bào)及調(diào)研，確定品牌基調(diào)?！拔覀兿仁钦{(diào)研了國(guó)內(nèi)家具品牌的產(chǎn)品風(fēng)格和路線(xiàn)，進(jìn)行參考借鑒，并根據(jù)海外市場(chǎng)特色進(jìn)行產(chǎn)品優(yōu)化?！蓖瑫r(shí)，福州漂洋過(guò)海還對(duì)售賣(mài)的產(chǎn)品進(jìn)行場(chǎng)景化設(shè)計(jì)，例如將沙發(fā)與毛毯、墻紙搭配，在線(xiàn)上構(gòu)建美觀的居家場(chǎng)景，幫助消費(fèi)者緩解搭配疑問(wèn)，也順便推銷(xiāo)了毛毯、墻紙等周邊產(chǎn)品。

二是在消費(fèi)服務(wù)端。何安基表示，“品牌和非品牌之間最重要的區(qū)別是售后能力和服務(wù)，特別是高客單價(jià)產(chǎn)品，客戶(hù)可能寧愿多花一倍的價(jià)格買(mǎi)本地的產(chǎn)品?！蔽锪鞣矫?，借助Shopee海外倉(cāng)，通過(guò)場(chǎng)景化搭配式銷(xiāo)售，以組合形式出售產(chǎn)品，提升了品牌的復(fù)購(gòu)率。售后方面，考慮到有些消費(fèi)者無(wú)法自行安裝大件家具，福州漂洋過(guò)海也在新加坡等市場(chǎng)找了當(dāng)?shù)厝A人協(xié)助客戶(hù)進(jìn)行產(chǎn)品安裝。

借力破局|抓住品牌出海的關(guān)鍵

那么，品牌出海的關(guān)鍵是什么？品牌之所以為品牌，繞不開(kāi)一個(gè)核心：用戶(hù)。品牌出海的關(guān)鍵，就在于用戶(hù)心智的培養(yǎng)，建立品牌認(rèn)可度，這其實(shí)繞不開(kāi)三個(gè)重點(diǎn)：定位、觸達(dá)、服務(wù)，從找準(zhǔn)定位到觸達(dá)用戶(hù)，最后用優(yōu)質(zhì)的服務(wù)打動(dòng)客戶(hù)，從而形成品牌建設(shè)的閉環(huán)。

第一，找準(zhǔn)品牌定位。

據(jù)報(bào)道，快消品類(lèi)市場(chǎng)在2021年的收入增長(zhǎng)了16%，創(chuàng)過(guò)去9年來(lái)新高?？煜奉?lèi)包括美妝保健和母嬰用品，均是Shopee熱銷(xiāo)類(lèi)目，跨境品牌國(guó)貨更是受到當(dāng)?shù)嘏韵M(fèi)者青睞。

Focallure作為出海賽道上的“種子”彩妝品牌，2017年便選擇入駐Shopee深耕東南亞市場(chǎng)，在出海賽道上表現(xiàn)亮眼，在2021年11.11、12.12大促和今年315消費(fèi)者大促蟬聯(lián)平臺(tái)東南亞區(qū)域美妝品類(lèi)品牌銷(xiāo)量亞軍，大促當(dāng)日GMV高達(dá)20萬(wàn)美金。

關(guān)于品牌定位，F(xiàn)ocallure也分享了一些經(jīng)驗(yàn)：

● 調(diào)研市場(chǎng)需求：根據(jù)Shopee的市場(chǎng)周報(bào)，我們發(fā)現(xiàn)東南亞市場(chǎng)常年炎熱，紫外線(xiàn)強(qiáng)，當(dāng)?shù)叵M(fèi)選購(gòu)彩妝產(chǎn)品時(shí)有強(qiáng)控油、防水防汗等需求。“我們花了大量時(shí)間資源調(diào)研東南亞每市場(chǎng)消費(fèi)者的膚色和膚質(zhì)?！盕ocallure的品牌負(fù)責(zé)人Bill說(shuō)，這是體力活也是基本功，不可以偷懶。

● 差異化運(yùn)營(yíng)：為了給海外消費(fèi)者體提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，F(xiàn)ocallure的團(tuán)隊(duì)深入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，與目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行充分高頻的交流。Bill笑著說(shuō)，“差異化運(yùn)營(yíng)策略就是我們自己做了研發(fā)中心，自己做了工廠(chǎng)，這樣能更好地為不同人群做產(chǎn)品。”

第二，精準(zhǔn)觸達(dá)用戶(hù)。

隨著品牌出海越來(lái)越熱，海外流量成本也日漸高漲，如何精準(zhǔn)觸達(dá)用戶(hù)，有效提升ROI，也是出海品牌需要打的一場(chǎng)硬仗，選對(duì)合適的營(yíng)銷(xiāo)工具，則會(huì)事半功倍。

主打內(nèi)衣品牌的圖群貿(mào)易選擇依托電商平臺(tái)Shopee開(kāi)展品牌業(yè)務(wù)。在流量引導(dǎo)上，一個(gè)好的電商平臺(tái)能夠給新晉品牌帶來(lái)的好處也更為明顯，相比賣(mài)家自行建設(shè)獨(dú)立站開(kāi)展廣告投放，平臺(tái)本身的自帶流量，讓賣(mài)家不需要從零開(kāi)始引流，“平臺(tái)也會(huì)為賣(mài)家提供直播、廣告等引流工具，加之平臺(tái)自身的背書(shū)，轉(zhuǎn)化率和復(fù)購(gòu)率都會(huì)相對(duì)高一些?！眻D群貿(mào)易創(chuàng)始人Max說(shuō)。

以Shopee為例，站內(nèi)會(huì)有廣告、關(guān)注禮、免運(yùn)活動(dòng)等，站外則提供Shopee x Facebook廣告、Shopee聯(lián)盟營(yíng)銷(xiāo)（AMS）等引流渠道。平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，2021年眾多品牌在大促日通過(guò)Shopee x Facebook廣告投放，實(shí)現(xiàn)了高達(dá)33的投產(chǎn)比！

第三，完善客戶(hù)服務(wù)。

電子品牌Vention選擇了Shopee開(kāi)啟出海征途，結(jié)緣平臺(tái)于2018年，目前Vention已開(kāi)通了Shopee全市場(chǎng)。布局平臺(tái)四年來(lái)，Vention目前穩(wěn)定出單，日單量均超2500，大促期間更是日出超萬(wàn)單。

對(duì)于建設(shè)品牌，Vention認(rèn)為，客戶(hù)體驗(yàn)是最重要的部分。“消費(fèi)者一般很難忍受在網(wǎng)上買(mǎi)了很喜歡的東西，卻需要半個(gè)月才能到達(dá)手上?！币虼耍琕ention開(kāi)通了Shopee已有市場(chǎng)的全部海外倉(cāng)，John表示：“海外倉(cāng)的極速送貨服務(wù)，我們最是看重。”

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