跨境電商進入品牌4.0時代，企業(yè)如何抓住機遇獲得再增長？-ESG跨境

圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

過去四年，在亞馬遜上完成品牌注冊（Brand Registry）的中國賣家數(shù)量增長了40倍。95%的亞馬遜中國受訪賣家表示，“品牌打造”對于其全球業(yè)務(wù)增長至關(guān)重要。越來越多的出海企業(yè)正在加入“品牌陣營”，將“品牌化”視為實現(xiàn)長遠發(fā)展的基礎(chǔ)和價值躍升的引擎。

浪潮之下，亞馬遜全球開店致力于為中國的創(chuàng)業(yè)者和創(chuàng)新品牌建立一條高效優(yōu)質(zhì)的出海渠道，成為中國創(chuàng)新品牌走向全球路上的摯友。

以下為本次大會的特邀演講嘉賓、科特勒咨詢集團全球合伙人、中國區(qū)總裁曹虎博士演講內(nèi)容——「數(shù)智時代，打造全球品牌的新思維」實錄整理，與您共享！

一、數(shù)智時代，如何塑造「新全球品牌」？

在今天這樣一個風云劇變的時代，中國制造走向「新全球品牌」是一個不可阻擋的趨勢，是時代的風口，我們從事商業(yè)工作，從事企業(yè)工作的每一位都應該緊緊抓住這個風口。我們每天都在做著非常多的具體工作，很多時候我們需要跳出來，需要從另一個視角總結(jié)歸納我們做的事情的本質(zhì)，以及最終如何為顧客創(chuàng)造更加卓越的價值。

“我的第一個觀點，縱觀成功的企業(yè)，當我們回顧它成功的原因時，不要看它今天是何等輝煌，而是要回顧其成功的根本原因?！?/p>

你會發(fā)現(xiàn)成功的品牌都是因為抓住了某種機會起步，就像我們抓住了跨境電商的機會，抓住消費升級的機會，抓住全球消費者向關(guān)注環(huán)境、社會和公司治理（簡稱ESG）轉(zhuǎn)型的機會……但值得注意的是，這些最終成就偉大品牌的企業(yè)并沒有止步于機會，因為機會是稍縱即逝，機會是單點突破，但是隨著企業(yè)的增大，面對更多的市場和變量，這個時候我們要做強，要塑造系統(tǒng)，要抓住趨勢。

在我看來，趨勢是比機會更加持久、更加深刻的，在不可逆地改變著消費者、媒介、渠道、企業(yè)的成本結(jié)構(gòu)的力量，我們要抓住它，要逢風而起，這個“風”就是趨勢。對企業(yè)來說，構(gòu)建系統(tǒng)需要從過去的單點突破，變成形式系統(tǒng)性、多點性的創(chuàng)新。要做強做大，必須學會抓住機會，讓機會變成戰(zhàn)略性的，基于核心能力的成長。

那么什么是品牌？什么成就了偉大的品牌？

“第二個觀點，品牌是一個承諾、是顧客購買的本質(zhì)，企業(yè)所有的工作都是為了兌現(xiàn)承諾！最終是系統(tǒng)、趨勢、能力成就了偉大的品牌。”

當我們有一個好的產(chǎn)品，這是我們成就偉大品牌的基礎(chǔ)，但是還不夠，還需要進一步提升，還要成為品牌才行。產(chǎn)品是企業(yè)生產(chǎn)制造的東西，是企業(yè)可以掌控的，但是最難的是，顧客購買的到底是什么東西？我們可以制作出來很多的商品，但是只有當它被顧客購買，并且是被顧客反復購買，被顧客溢價購買時，我們的商業(yè)才成功。所以產(chǎn)品是企業(yè)制造的東西，品牌是顧客購買的東西；產(chǎn)品價值由企業(yè)創(chuàng)造，品牌價值由企業(yè)和顧客共同創(chuàng)造。

所以，品牌從本質(zhì)上來說，是一個分布式資產(chǎn)，是分布在消費者每個人心中的資產(chǎn)，它非常難，但因為它很難做，它才值得我們?nèi)プ觥Ｋ云髽I(yè)所有工作用一句話總結(jié)：都是為了兌現(xiàn)我們給顧客的品牌承諾。

“第三個觀點，真正區(qū)分平庸的企業(yè)和卓越的企業(yè)不是你有多少資產(chǎn)，不是你有多少土地，不是你有多少現(xiàn)金，而是我們是否能夠在今天這樣一個快速變化的世界當中，抓住真正決定價值的慢變量。”

什么是慢變量？產(chǎn)品的精細打磨，對品牌價值觀的堅守，用品牌啟發(fā)顧客，帶來關(guān)于更美好生活的歸屬感……這些慢變量，恰恰是決定我們能否成為品牌的一個根本性的因素。

今天面向我們的營銷概念很多，面對的各種各樣的媒介，我們往往會掉入到一種——“權(quán)宜之計”假象中，什么樣的東西容易獲得我去做什么，什么熱門我去做什么。對，短期的生意發(fā)展固然不錯，但是你的根基在哪里？你的根基就在于你的產(chǎn)品要通過你的品牌去融入消費者的生活才能持久。

一個企業(yè)最大的價值不僅僅在于短期能賣多少爆品，更重要是我們在終局分析當中，營銷思維要從單一獲取客戶轉(zhuǎn)變?yōu)樽岊櫩妥兂少Y產(chǎn)，讓顧客長期復購，運營顧客，連接顧客，讓顧客成為我們忠誠的粉絲。正因如此，品牌也就變得越來越重要。

二、在信息如此發(fā)達的社交媒體時代，還需要做品牌嗎？

有觀點曾認為，品牌是信息不對稱的產(chǎn)物，在今天在亞馬遜平臺上面，你能看到大量購買某個產(chǎn)品的顧客的評價，幫助你去篩選產(chǎn)品，信息越來越透明，品牌就沒有存在的價值了。

“恰恰相反，我認為數(shù)字化時代消費者反而更加需要品牌?！?/p>

當信息溝通越來越方便，當信息越來越多的時候，你會發(fā)現(xiàn)信息溝通的意義變得越來越少。我們不僅僅需要產(chǎn)品，我們需要超越產(chǎn)品，需要幫忙界定啟發(fā)我們，幫我們創(chuàng)造美好生活向往的品牌。這時的品牌是超越產(chǎn)品，引領(lǐng)我們生活，品牌簡化了決策過程，建立了信任識別。

今天我們想要追求美好的生活，品牌就是對美好生活一個重要的助推力，所以需要更多的品牌，更需要在新的數(shù)智化時代下打造品牌的能力。亞馬遜如今推出了非常多的幫助賣家構(gòu)建全球品牌的工具、數(shù)據(jù)、方法和賦能計劃，無疑是對中國制造走向全球巨大助推力。

“品牌，這個人類最偉大的發(fā)明之一，因為超越了功能性、物理性的當下的這些價值，能夠超越我們自己，進入更高層面的追求，帶來的情感價值、價值觀的共鳴，極大地豐富了我們的商業(yè)價值，讓商業(yè)從一個買賣變成一個受人尊敬、改變世界、創(chuàng)造幸福生活的偉大的職業(yè)?！?/p>

三、品牌是怎么一路走到今天的？

我把品牌分成品牌1.0到4.0整個品牌價值的“奧德賽”。

品牌1.0到4.0并不是一個誰比誰更高明，誰比誰更優(yōu)秀的關(guān)系，只是代表在不同的顧客環(huán)境下，在不同的行業(yè)競爭格局下，以及不同的行業(yè)時，我們塑造品牌的多種可能性和關(guān)注點。

1、品牌1.0時期：廣告?zhèn)鞑ルA段

如果你所在行業(yè)是處在一個品類初步起來的時候，大家還不熟悉的品類，這個時候你的核心是需要用穿透性、高滲透度的媒體去塑造品類熟悉程度。以廣告?zhèn)鞑橹行?，成為品牌知名度的核心?/p>

2、品牌2.0時期：心智定位階段

而當你的產(chǎn)品行業(yè)進入到高度競爭，產(chǎn)品高度同質(zhì)化，品類里面存在著大量的雷同的供應商時，你的品牌的核心任務(wù)就是品牌2.0階段，你需要塑造差異化。這個差異化從哪里來？就需要我們幫助顧客建立區(qū)隔，幫助消費者快速識別出來，這個時候“心智定位”就成了非常重要的工作和使命；

3、品牌3.0時期：品牌資產(chǎn)階段

但當你的行業(yè)發(fā)展進入到規(guī)?；?，你需要整合的時候，品牌如何幫助我們構(gòu)建信任，使我們的品牌價值在整合過程中能夠覆蓋到相鄰品類，品牌擴張、并購？「品牌」就變成了公司成長非常重要的助推器；

4、品牌4.0時期：品牌增長階段

當你所在行業(yè)進入顧客經(jīng)營的層面，需要構(gòu)建長期顧客價值時，你的品牌是顧客長期關(guān)系的“潤滑劑”、“連接劑”和“價值輸出發(fā)動機”。

從品牌1.0到4.0，品牌給我們帶來全新的認知，品牌不僅僅是一個長期經(jīng)營的結(jié)果，還是從一開始就可以被設(shè)計，被規(guī)劃的，它變成了經(jīng)營的核心導向和思路，從而驅(qū)動增長。品牌不局限于僅僅是一個結(jié)果，而更是一個過程，是一種我們起步的商業(yè)模式。

在全球的劇變時代背景之下，我們看到，很多時候「品牌企業(yè)」所帶來的價值創(chuàng)造空間不再僅僅是其創(chuàng)造的商業(yè)價值，更在于他們要完成和品牌相關(guān)的一系列社會價值。也就是說，今天我們塑造品牌社會價值變成了品牌所帶來的附加值中非常重要的一個部分。

我們把驅(qū)動一家企業(yè)實現(xiàn)增長的多種因素做了一個框架性的總結(jié)，品牌不僅僅是一個經(jīng)營結(jié)果，更是從企業(yè)創(chuàng)業(yè)一開始就指導我們創(chuàng)造卓越顧客價值，實現(xiàn)增長的一套商業(yè)模式。

所有企業(yè)的增長無外乎是兩種，一種是結(jié)構(gòu)性增長，通過更多更好的顧客、更好的產(chǎn)品，更多更高效的渠道帶動線性增長；一種是戰(zhàn)略性增長，能夠改變行業(yè)邊界，能夠改變我們和顧客之間的價值創(chuàng)造和價值分配的方式，帶來指數(shù)增長。

“品牌是驅(qū)動實現(xiàn)指數(shù)性增長和戰(zhàn)略性增長的發(fā)動機之一。”

今天我們要在全球打造品牌，要實現(xiàn)全域增長，基礎(chǔ)是營銷，但品牌的核心基礎(chǔ)是圍繞著客戶。

就像德魯克說過，“企業(yè)存在根本性使命是創(chuàng)造顧客?！彪x開全球顧客談?wù)撈放剖菦]有意義的。我們要做全球品牌，首先要深度了解與該國家顧客相關(guān)的社會、文化、生活方式、購買標準、媒介習慣、價格帶等特征，以及本地的價值觀的敘事風格。

四、新全球品牌的重大挑戰(zhàn)：如何能夠更加深入理解顧客？

在這里我列出來全球性的四類人群，每個國家有差異，但是在今天的主流國家主流市場當中，這四類人群是我們?nèi)魏我粋€想做成全球品牌不能夠忽視的。

1、ESG人群

這些人在生活方式、產(chǎn)品選擇、價值觀上面非常關(guān)注環(huán)保、公平、可持續(xù)發(fā)展，他們關(guān)注一家企業(yè)的產(chǎn)品供應鏈對社會產(chǎn)生的影響，對周邊社區(qū)產(chǎn)生的影響，對供應鏈產(chǎn)生的影響，最終讓我們社會能夠變得更好。

這類人群認為一家企業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)存在的最終意義是讓社會變得更好，而不是讓少數(shù)股東和個體獲取最大的財富。映射在消費購買上，他們更喜歡環(huán)保的產(chǎn)品、喜歡不過度包裝的產(chǎn)品，他們喜歡循環(huán)使用，他們關(guān)注你的生產(chǎn)制造的商業(yè)模式是可循環(huán)的，關(guān)注共享型和包容型增長。

所以對ESG價值的擁抱，以及你的生產(chǎn)、品牌傳播、產(chǎn)品都擁抱ESG理念，將會成為構(gòu)建全球品牌一個非常重要的基礎(chǔ)。如果你在ESG上有問題，幾乎是會被一票否絕的；而ESG做得好，消費者愿意支付20%到30%的溢價購買你的產(chǎn)品，ESG帶來極大的價值。

2、家庭人群

家庭人群非常重要，因為它的需求穩(wěn)定且逐年放大，忠誠度很高，不像很多新消費群體，看起來很火爆，但是需求變動太快，沒有一個好的基礎(chǔ)。

3、范Z世代人群

我們今天很多跨境的電商朋友，已經(jīng)由原來做基礎(chǔ)產(chǎn)品，逐漸進入到中產(chǎn)階級家庭。比如做服裝，以前關(guān)注的是風格、文化，或許現(xiàn)在就能夠反映亞文化；做3C電氣的，要融入中產(chǎn)家庭，也要關(guān)注設(shè)計、場景。家庭人群的成長我們是必須關(guān)注的。

4、銀發(fā)人群

對人群的細分和深度研究，是在座各位從事新全球品牌也好，跨境電商也好，品牌出海也好，你要做的基本功，是品牌的土壤。

呼應人群的變化，我們也看到很多打造品牌新的機會，比如品牌行動主義，就是基于消費者價值觀，以創(chuàng)造更美好的社會為使命，來生產(chǎn)傳播產(chǎn)品，和消費者形成互動，以傳播社會價值為目標的品牌行動主義。今天消費者會判斷你是不是一個品牌，再選擇購買，再選擇長期的購買，推薦別人購買。他們要超越性價比這個基礎(chǔ)，如果你的產(chǎn)品質(zhì)量不行，解決不了顧客的問題，是沒有基礎(chǔ)的。

「營銷星球-數(shù)字營銷增長星系圖譜」

所以在滿足基礎(chǔ)的功能和優(yōu)等質(zhì)量之上，我們今天追求的是高價值的品牌，這個“高”有三個方面：

1、高效

就是高績效，因為消費者買產(chǎn)品是要解決問題，完成任務(wù)，所以這是一個基礎(chǔ)，你的產(chǎn)品有沒有帶來高效的問題解決。

2、高可靠

你的產(chǎn)品是否可以被信任，這個信任是不會掉鏈子，交貨及時，不會出問題，風險小，安全性高，有沒有信任可靠，這種信任來自于長期對供應鏈的投入，對物流交付的投入，對科技創(chuàng)新的投入，對質(zhì)量的投入，帶來深度的信任。

3、高感動

你的品牌能否與消費者產(chǎn)生情感共鳴，能否幫他們啟發(fā)思路，能否幫助他們構(gòu)建新的關(guān)系。你的品牌有沒有幫我引領(lǐng)，讓我過上一個比我現(xiàn)在更加好的生活？能否呼應我，共鳴我，讓我能夠愛上我心中理想的，真正的自我？是通過故事、視頻、內(nèi)容、體驗、共創(chuàng)、團隊、社交？

具體怎么做？科特勒有一個5A顧客鏈路之下的“1262”模型，我們要構(gòu)建品牌知名度指數(shù)、品牌興趣指數(shù)、品牌可購買指數(shù)到品牌轉(zhuǎn)化指數(shù)，并加上6個深度運營能力，來實現(xiàn)單一產(chǎn)品或者單一產(chǎn)品線品牌價值的提升。

“我們要擁抱平臺，擁抱像亞馬遜這樣的平臺所提供的數(shù)據(jù)和工具能力，來搭建以顧客購買路徑為骨干的五鏈融合的品牌營銷模型。只有當你和你的團隊深刻掌握與之相關(guān)的能力，才可以真正實現(xiàn)成功。”

五、核心理念

總結(jié)一下，數(shù)智時代，構(gòu)建新全球品牌的八個核心理念：

1、品牌不僅僅是結(jié)果，更是增長的原始動力

2、品牌打造越來越依靠內(nèi)容和運營，不能僅僅依靠廣告

3、品牌不僅要被仰視，同時要成為我們的朋友，要陪伴，要形成社群

4、品牌要超越產(chǎn)品，產(chǎn)品是對偉大品牌夢想的一種表達和致敬，產(chǎn)品和品牌要協(xié)同

5、品牌需要關(guān)注社會價值，成為價值觀的守望者

6、品牌要發(fā)聲，要有溫度，品牌要成為新關(guān)系的構(gòu)建者。今天的商業(yè)社會當中很多的弱關(guān)系、興趣關(guān)系都是通過品牌協(xié)助我們搭建的

7、品牌不屬于企業(yè)，而屬于顧客的分布式增長

8、品牌要給消費者帶來新的啟發(fā)、新的樂趣、新的意思，讓我們的顧客通過品牌成為更好的自己

當品牌實現(xiàn)這些時，你會用購買、推薦，用反復的溢價購買來表達你對它的愛，向它致敬。所以，核心是要找到社會趨勢，找到你所關(guān)注的重點市場和增長機遇，然后通過數(shù)智化投資、品牌投資，打造強大的品牌。

用科特勒先生的一句話作為今天這場簡短但是信息量有點大的分享的結(jié)束。科特勒先生講：“任何成功的企業(yè)，不是去適應市場，而是要主動用創(chuàng)新去創(chuàng)造市場，用品牌營銷實現(xiàn)顧客價值的連接?！?/p>

營銷和品牌的本質(zhì)都是兩個字：“利他”。營銷人員、品牌擁有者，終其一生所追求就是把我們的品牌承諾，我們承諾給顧客的價值交付給他們。所以，希望各位從事商業(yè)工作、品牌工作的朋友，能夠不斷學習，不斷更新自我，不斷擁抱新平臺、新技術(shù)和新的消費者，把品牌承諾不斷地交付給顧客，交付給愛我們的人和我們所愛的人。

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