亞馬遜中國(guó)，太不“中國(guó)”？-ESG跨境

2019年4月17日，路透社等外媒先后爆出消息，的電商業(yè)務(wù)將退出中國(guó)，海外購(gòu)、Kindle、云計(jì)算等業(yè)務(wù)繼續(xù)，目前的中國(guó)區(qū)總裁即將離任。

消息發(fā)酵5天，亞馬遜中國(guó)官方微博還是平靜如常。

在評(píng)論區(qū)，對(duì)于各類(lèi)關(guān)于退出中國(guó)的詢(xún)問(wèn)，亞馬遜官微的答復(fù)都是一樣的：“目前我們正在進(jìn)一步深化向跨境在線零售業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，繼續(xù)推動(dòng)以‘亞馬遜海外購(gòu)’和‘Prime會(huì)員服務(wù)’為核心的跨境直郵業(yè)務(wù)模式?！?/p>

客氣、禮貌、清高，是一位與亞馬遜合作七八年的導(dǎo)購(gòu)對(duì)它的印象。

“有想做好的意愿，但是臟活、苦活又不愿意干，它在中國(guó)市場(chǎng)的失敗導(dǎo)致了它的退出?！彼麑?duì)南方周末記者說(shuō)。

很多亞馬遜的員工和前員工也對(duì)南方周末記者表示，亞馬遜的失敗很大程度上是因?yàn)闆Q策層失靈。

這也是進(jìn)入中國(guó)的其他國(guó)外互聯(lián)網(wǎng)公司的通病，亞馬遜只不過(guò)重蹈了谷歌和雅虎的覆轍。

但即便丟掉中國(guó)市場(chǎng)，亞馬遜仍然是全球最大的電商公司。2018年，它的全年?duì)I收2329億美元，同比增長(zhǎng)31%，其中電商業(yè)務(wù)2079億美元。未來(lái)，亞馬遜更多押注在云計(jì)算等網(wǎng)絡(luò)服務(wù)（AWS）上，這一塊在2018年同比增長(zhǎng)47%。

2019年2月，亞馬遜市值一度超過(guò)蘋(píng)果、微軟、谷歌，成為全球市值第一的公司。截至發(fā)稿，亞馬遜市值為9161億美元，遠(yuǎn)超阿里巴巴的4846億美元。

1.“不是堅(jiān)守， 是不思進(jìn)取”

自2004年以收購(gòu)卓越網(wǎng)的方式進(jìn)入中國(guó)，亞馬遜中國(guó)的電商業(yè)務(wù)竟然越做越小。

Analysys易觀發(fā)布的《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售B2C市場(chǎng)季度監(jiān)測(cè)報(bào)告2018年第3季度》顯示，天貓市場(chǎng)占比60%，京東26%，而亞馬遜只有0.6%。十年前，它曾經(jīng)達(dá)到15%。

在App Store上，按照客戶(hù)評(píng)論數(shù)來(lái)看，天貓54萬(wàn)次、淘寶60萬(wàn)次，亞馬遜5萬(wàn)次。阿里系電商是亞馬遜的20倍。

在各種網(wǎng)絡(luò)評(píng)論區(qū)，充斥著大量關(guān)于亞馬遜服務(wù)的抱怨。比如手機(jī)購(gòu)物界面非常亂、折扣力度不如其他電商、快遞配送中有物流人員侵占商品，而且沒(méi)有實(shí)時(shí)客服，有問(wèn)題只能打電話(huà)、寫(xiě)郵件解決等等。

有一位曾經(jīng)常在亞馬遜購(gòu)物而后放棄的用戶(hù)留言說(shuō)，“十來(lái)年如一日的不變，不是堅(jiān)守，是不思進(jìn)取?！?/p>

劉肯是一位在亞馬遜聯(lián)盟做了七八年的導(dǎo)購(gòu)，他對(duì)南方周末記者舉例說(shuō)，從價(jià)格系統(tǒng)上就能看出來(lái)亞馬遜有多落后。

早期的中國(guó)亞馬遜系統(tǒng)，只有一個(gè)價(jià)格，沒(méi)有折扣系統(tǒng)，商家想要打折只能改價(jià)。但在中國(guó)電商業(yè)，打折才是常態(tài)——阿里巴巴的折扣系統(tǒng)是“大學(xué)水平”，機(jī)制寫(xiě)得明明白白；京東是“高中水平”，亞馬遜是“幼兒園水平”，亞馬遜一旦打折，就有很多BUG。

從客服來(lái)說(shuō)，亞馬遜有電話(huà)客服和在線客服，但在線客服藏得很深。要在亞馬遜網(wǎng)頁(yè)最下方的“幫助中心”里找“需要其他幫助”，然后“聯(lián)系客服”才行。

通常只有涉及退款時(shí)，用戶(hù)才會(huì)找客服。如果是咨詢(xún)商品信息，就要留言等其他用戶(hù)回復(fù)，這跟淘寶京東的24小時(shí)在線客服相比簡(jiǎn)直太原始，“等有人回復(fù)了，我已經(jīng)不想買(mǎi)了”。

“闖盟跨境”創(chuàng)始人Wade三年來(lái)在亞馬遜上做賣(mài)方，把中國(guó)的商品賣(mài)到美國(guó)、歐洲等地，他也為亞馬遜上的中國(guó)賣(mài)家做培訓(xùn)。

他在列舉亞馬遜失敗的原因時(shí)談道，在亞馬遜，只有你交費(fèi)成為Prime會(huì)員后，才能享受當(dāng)日、隔日送達(dá)的快遞服務(wù)，如果不是會(huì)員，可能要等四天到六天。但是在天貓、京東這些國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)，不用成為會(huì)員就可以享受當(dāng)日達(dá)和隔日達(dá)，服務(wù)的便捷程度高下立現(xiàn)。

2.錯(cuò)在“將”不在“兵”

亞馬遜前資深員工寧清認(rèn)為，亞馬遜中國(guó)一直沒(méi)有做好的原因在于決策。寧清曾在亞馬遜電商部門(mén)工作五年，現(xiàn)在阿里巴巴工作。

來(lái)中國(guó)后，亞馬遜始終沒(méi)有找中國(guó)本土的管理者做CEO。這是不少?lài)?guó)外互聯(lián)網(wǎng)公司的共性。

來(lái)中國(guó)的15年中，亞馬遜換過(guò)4任中國(guó)區(qū)CEO——兩名外國(guó)人，兩名始終在外企工作的華人。

第一位中國(guó)區(qū)CEO王漢華，在美國(guó)讀博士，曾任摩托羅拉亞太區(qū)副總裁。他任職亞馬遜期間，在中國(guó)建立了11個(gè)運(yùn)營(yíng)中心和自有配送團(tuán)隊(duì)。

2012年他離職后，亞馬遜先后派來(lái)了馮思哲（Steve Frazier） 和道格葛（Doug Gurr）兩位外國(guó)高管負(fù)責(zé)中國(guó)區(qū)，他們都沒(méi)在中國(guó)工作過(guò)，做了大約兩年就又換人了。

2016年，美籍華人張文翊任新總裁，她1990年代畢業(yè)于美國(guó)華盛頓大學(xué)，而后在英特爾公司20年，來(lái)亞馬遜后的主要功勞是推動(dòng)了Kindle在華業(yè)務(wù)。

寧清說(shuō)，這位CEO比較擅長(zhǎng)做自有的硬件品牌，但是不熟悉零售。后來(lái)招來(lái)的幾個(gè)相對(duì)高層的人，“大家都覺(jué)得一般，離職率就比從前高了”。

劉肯對(duì)南方周末記者說(shuō)，高管的頻繁更迭，使亞馬遜在中國(guó)缺乏長(zhǎng)期戰(zhàn)略。

早期，亞馬遜在圖書(shū)、母嬰、鞋包、運(yùn)動(dòng)戶(hù)外都有優(yōu)勢(shì)，但最終都被別人切了蛋糕。一個(gè)總裁來(lái)了，主要精力在物流；另一個(gè)來(lái)了，主要精力又在Kindle和海外購(gòu)?！皼](méi)有一個(gè)戰(zhàn)略超過(guò)3年的，后來(lái)都涼了?！?/p>

宣傳攻勢(shì)太弱，是業(yè)內(nèi)人士普遍指出的亞馬遜的問(wèn)題。直到它退出中國(guó)，還有很多用戶(hù)不知道在亞馬遜能買(mǎi)書(shū)以外的商品。

寧清回顧，亞馬遜在2004年進(jìn)入中國(guó)后，直到第七年才開(kāi)始真正管這攤業(yè)務(wù)。當(dāng)時(shí)總部投了不少錢(qián)，內(nèi)部討論是用這筆錢(qián)做營(yíng)銷(xiāo)還是基礎(chǔ)建設(shè)，后來(lái)決定去做基礎(chǔ)建設(shè)，擴(kuò)倉(cāng)庫(kù)，建各地的運(yùn)營(yíng)中心。這個(gè)選擇的根源是亞馬遜始終比較低調(diào)，它認(rèn)為把服務(wù)、商品和物流做好，自然會(huì)獲得消費(fèi)者，但這一套在中國(guó)不太行得通。

“后來(lái)也投了一些錢(qián)，但京東和阿里確實(shí)非常能砸錢(qián)，亞馬遜顯得謹(jǐn)慎很多，最后沒(méi)收到效果，這兩年就不怎么投了?！睂幥逭f(shuō)。

曾有亞馬遜員工透露，總部對(duì)中國(guó)區(qū)的控制度很高，普通高層接受采訪要匯報(bào)到總部，甚至中國(guó)區(qū)辦公室來(lái)了未登記的訪客，都要跟總部報(bào)備。也有亞馬遜資深產(chǎn)品經(jīng)理向媒體透露，美國(guó)統(tǒng)一產(chǎn)品設(shè)計(jì)，中國(guó)區(qū)沒(méi)有更改權(quán)限，中國(guó)區(qū)產(chǎn)品經(jīng)理的主要作用是向上反饋意見(jiàn)。

在接受吳曉波采訪時(shí)，劉強(qiáng)東曾經(jīng)談道，“當(dāng)年我們跟它（亞馬遜）打的時(shí)候，我感覺(jué)他們最核心的就是對(duì)中國(guó)團(tuán)隊(duì)沒(méi)有信任，不授權(quán)，它的總經(jīng)理一直是外國(guó)人，而且是從來(lái)沒(méi)有在中國(guó)生活過(guò)的外國(guó)人，這怎么打仗啊？

3.“水土不服”魔咒

對(duì)手過(guò)于強(qiáng)大，是亞馬遜中國(guó)失敗的另一個(gè)主要原因。

“如果說(shuō)中國(guó)電商是個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)，阿里、京東、拼多多每天都在打仗，而亞馬遜就沒(méi)‘戰(zhàn)’過(guò)?！眲⒖险f(shuō)。

1995年，美國(guó)的亞馬遜電商網(wǎng)站開(kāi)業(yè)，2004年通過(guò)并購(gòu)卓越網(wǎng)進(jìn)入中國(guó)。但發(fā)展十分緩慢，2007年才更名為“卓越亞馬遜”，2011年才叫“亞馬遜中國(guó)”。

亞馬遜剛來(lái)的時(shí)候有“王者氣派”，在圖書(shū)、母嬰、鞋包、運(yùn)動(dòng)戶(hù)外、圖書(shū)全品類(lèi)都有優(yōu)勢(shì)。圖書(shū)是從卓越網(wǎng)延續(xù)來(lái)的，母嬰是亞馬遜全球招商帶來(lái)的進(jìn)口品牌，運(yùn)動(dòng)鞋也一度是全網(wǎng)銷(xiāo)量最大的，既是正品，又便宜。

但這些戰(zhàn)機(jī)全都被貽誤了，如今阿里和京東已經(jīng)形成全品類(lèi)巨頭，各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域也有了知名平臺(tái)，亞馬遜似乎只有Kindle。

“闖盟跨境”創(chuàng)始人Wade對(duì)南方周末記者說(shuō)，它沒(méi)有“入鄉(xiāng)隨俗”。比如亞馬遜每年的購(gòu)物節(jié)，是7月的Prime Day 會(huì)員日，然后是年底的“黑五”、圣誕，都是外國(guó)的購(gòu)物節(jié)，不符合中國(guó)人的購(gòu)物習(xí)慣。但中國(guó)的“雙11”“雙12”，它又沒(méi)什么動(dòng)靜。

人們的購(gòu)物習(xí)慣已經(jīng)從線下轉(zhuǎn)到線上，又從電腦轉(zhuǎn)到手機(jī)，但亞馬遜的App做得十分粗糙，無(wú)論是界面、設(shè)置，還是等環(huán)節(jié)都非常老化，買(mǎi)起東西來(lái)不方便。國(guó)內(nèi)電商的App就會(huì)讓消費(fèi)者“非常爽”。

對(duì)此，寧清說(shuō)，亞馬遜的界面是全球統(tǒng)一的，它希望不同語(yǔ)言和地域的人都可以無(wú)障礙操作同一個(gè)系統(tǒng)。但跟國(guó)內(nèi)電商相比，它的界面太不好看、太不刺激購(gòu)買(mǎi)欲了。

亞馬遜對(duì)頁(yè)面有一個(gè)要求，就是商品主圖上只能顯示商品，比如賣(mài)一個(gè)吹風(fēng)機(jī)，圖片只能顯示吹風(fēng)機(jī)，不能顯示無(wú)關(guān)的東西，比如模特或假發(fā)之類(lèi)的。他們覺(jué)得這會(huì)有營(yíng)銷(xiāo)錯(cuò)覺(jué)和誤導(dǎo)。但國(guó)內(nèi)消費(fèi)者不認(rèn)，也是因?yàn)檫@層堅(jiān)持，他們必然跟不上“直播賣(mài)貨”這樣的潮流。

在寧清看來(lái)，國(guó)外電商的前臺(tái)界面不是特別友好，卻更愿意把后臺(tái)系統(tǒng)搭建得很強(qiáng)大，在數(shù)據(jù)存儲(chǔ)、用戶(hù)信息保密方面不出錯(cuò)。而國(guó)內(nèi)許多電商是相反的，前臺(tái)做得很漂亮，后臺(tái)一團(tuán)亂麻，很多東西都是人工處理的。

亞馬遜不諳中國(guó)國(guó)情還體現(xiàn)在物流方面。劉肯提到，亞馬遜有一段時(shí)間堅(jiān)持北京和新疆同等的快遞費(fèi)，海外購(gòu)目前也還是如此。但實(shí)際上物流成本差異很大，北京發(fā)順豐到新疆三十多元起步，京津冀是13元，但亞馬遜認(rèn)為運(yùn)費(fèi)同價(jià)是“公正”的表現(xiàn)。

亞馬遜高層后來(lái)才更深地意識(shí)到中國(guó)市場(chǎng)和世界市場(chǎng)的不同。寧清了解的情況是，每一次中國(guó)高層跟總部匯報(bào)情況的時(shí)候，那邊都會(huì)很困惑，不解中國(guó)怎么會(huì)出現(xiàn)這種事情，所以做決策的時(shí)候會(huì)迷惑。

她認(rèn)為，國(guó)外互聯(lián)網(wǎng)公司在中國(guó)活得艱難，部分原因在于過(guò)于小心謹(jǐn)慎，灰色地帶一概不碰。在政府關(guān)系、媒體關(guān)系方面，它們要比國(guó)內(nèi)電商遜色很多。

實(shí)際上，從2014年開(kāi)始，亞馬遜對(duì)中國(guó)電商的“戰(zhàn)略放棄”就有了苗頭。

在亞馬遜財(cái)報(bào)中，2013年以前還有對(duì)中國(guó)業(yè)務(wù)的表述，從2014年開(kāi)始，中國(guó)就不再單拎出來(lái)說(shuō)了，直接劃入了“國(guó)際（海外）業(yè)務(wù)”中。

4.不加班的亞馬遜

亞馬遜中國(guó)敗在市場(chǎng)，卻并沒(méi)有失去“人心”。

南方周末記者采訪的多位亞馬遜中國(guó)員工與前員工，對(duì)它幾乎是“零差評(píng)”。

雖然是互聯(lián)網(wǎng)公司，但亞馬遜是彈性工作制。每天8小時(shí)工作時(shí)間，早上9點(diǎn)到9點(diǎn)半上班，晚上6點(diǎn)下班，雖然不一定準(zhǔn)時(shí)離開(kāi)，但7點(diǎn)前大家基本上都走了。沒(méi)干完的工作帶回家也可以，但不鼓勵(lì)加班文化。

“亞馬遜是非常尊重你的個(gè)人生活時(shí)間的?！睂幥鍖?duì)南方周末記者說(shuō)，雖然忙的時(shí)候也會(huì)加班，但它盡量做到不占用個(gè)人時(shí)間，如果占用了會(huì)覺(jué)得慚愧，不會(huì)像國(guó)內(nèi)企業(yè)一樣覺(jué)得理所當(dāng)然，用“工作就是生活”來(lái)洗腦。

在阿里巴巴，她的工作節(jié)奏是晚上9點(diǎn)以后才算加班，晚上七八點(diǎn)開(kāi)會(huì)是正常節(jié)奏。剛開(kāi)始，她覺(jué)得可以更合理地安排會(huì)議時(shí)間，但發(fā)現(xiàn)大家已經(jīng)覺(jué)得這是理所當(dāng)然。

在知乎上，也有前亞馬遜員工提到，亞馬遜是比較穩(wěn)定的“朝九晚六”，有時(shí)去醫(yī)院或者接小孩，發(fā)郵件請(qǐng)假就可以早點(diǎn)走或在家工作。她認(rèn)為跟國(guó)內(nèi)大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)公司相比，亞馬遜是“能使你工作和生活平衡的好公司”。

寧清不認(rèn)為這是在“養(yǎng)懶人”。以她的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，不加班的亞馬遜，團(tuán)隊(duì)工作效率不一定低于國(guó)內(nèi)電商。

她說(shuō)，阿里部門(mén)界限劃分不很明確，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)業(yè)務(wù)契機(jī)，兩三個(gè)部門(mén)同時(shí)去做，誰(shuí)好就留下誰(shuí)的，那另外一兩個(gè)團(tuán)隊(duì)的精力就白費(fèi)了。亞馬遜是絕對(duì)不會(huì)這么工作的，做好計(jì)劃、指定團(tuán)隊(duì)、高效完成。

在工作人數(shù)上，亞馬遜中國(guó)和阿里、京東完全不是一個(gè)量級(jí)。目前阿里巴巴員工約8萬(wàn)人，寧清說(shuō)，亞馬遜中國(guó)一共兩千多人，做電商的團(tuán)隊(duì)去年是四五百人，現(xiàn)在可能三四百人。

讓她印象深刻的是作為亞馬遜企業(yè)文化的“14條領(lǐng)導(dǎo)力原則”，比如顧客至上、主人翁精神、創(chuàng)新簡(jiǎn)化、好奇求知等。她不覺(jué)得這些是虛的，它們真的是指導(dǎo)細(xì)微工作的標(biāo)準(zhǔn)，讓自己的職業(yè)生涯受益匪淺，比如“主人翁精神”，手頭的每個(gè)工作都要自始至終負(fù)責(zé)到底，不能撂挑子。

南方周末記者采訪的另一位亞馬遜前員工曾在合規(guī)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)工作，她對(duì)亞馬遜印象最深的也是“14條領(lǐng)導(dǎo)力原則”。不管是公司的會(huì)議室，還是每個(gè)辦公室，都有這14條原則，它內(nèi)化在員工的腦海里。員工普遍會(huì)主動(dòng)完成自己的工作，不會(huì)拖著不干活。在跟上級(jí)意見(jiàn)相左時(shí)，也按照14條原則來(lái)做，不按職位定是非。

這位員工記得，每年年會(huì)的時(shí)候，亞馬遜CEO杰夫·貝索斯都會(huì)寫(xiě)一封“感謝信”，再附上1990年代他的第一封員工感謝信，提醒大家“不忘初心”，不要忘記加入亞馬遜的原因。

寧清說(shuō)，“除了在亞馬遜因?yàn)槟甓瓤?jī)效考核而離職的人以外，其他我身邊走掉的員工都挺熱愛(ài)亞馬遜的?！?/p>

在社交軟件上，針對(duì)未來(lái)裁員的問(wèn)題，有亞馬遜員工匿名說(shuō)，大部分會(huì)內(nèi)部消化，轉(zhuǎn)崗或去國(guó)外，選擇很多。寧清也表示，很多人可以轉(zhuǎn)崗，被裁的人補(bǔ)償條件也很優(yōu)渥。

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