如何通過(guò)亞馬遜廣告組合打法沖擊Best Seller?-ESG跨境

我們此前有給大家介紹過(guò)亞馬遜的廣告策略。

不過(guò)許多賣(mài)家朋友反饋說(shuō)純理論的內(nèi)容不是特別地好理解。所以，我們會(huì)在接下來(lái)的廣告系列文章中，結(jié)合案例與大家一起探索各廣告策略的用法。

今天主要是講全面進(jìn)攻型戰(zhàn)略與亞馬遜廣告組合打法的應(yīng)用，這個(gè)案例是我們上個(gè)月的一個(gè)新品，我們通過(guò)以下的一系列廣告操作使它在短時(shí)間內(nèi)成為了這個(gè)類(lèi)目的Best Seller。

Amazon的Best Seller標(biāo)簽是個(gè)單調(diào)而不平凡的黃色小標(biāo)簽，會(huì)出現(xiàn)在亞馬遜的搜索結(jié)果頁(yè)以及l(fā)isting詳情頁(yè)，如果我們的產(chǎn)品擁有這個(gè)小圖標(biāo)，能夠帶來(lái)巨大的流量，極大地提高我們產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率和有效點(diǎn)擊率。

廢話(huà)不多說(shuō)，廣告組合打法的使用，首先要明確我們做廣告投放的目的，選擇合適的廣告產(chǎn)品，目前亞馬遜的廣告產(chǎn)品已經(jīng)非常豐富，有以下幾種：

• 商品推廣自動(dòng)投放

• 商品推廣手動(dòng)投放

• 展示型推廣

• 品牌推廣

• 品牌推廣視頻廣告

• Posts

• 品牌旗艦店Amazon Stores

• Amazon Live

但是，如果不了解產(chǎn)品，肯定也是無(wú)法選擇到合適的廣告產(chǎn)品的，因此前置工作市場(chǎng)分析也是不能不做的。產(chǎn)品“無(wú)人問(wèn)津”？開(kāi)發(fā)時(shí)這件事情你做了嗎？

通過(guò)市場(chǎng)分析我們得知，該產(chǎn)品有如下背景：

產(chǎn)品屬性：小眾垂直類(lèi)目產(chǎn)品

市場(chǎng)總體量：月銷(xiāo)3000

競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境：舒適，只有一個(gè)強(qiáng)力競(jìng)爭(zhēng)者

可投入預(yù)算：充足

對(duì)于這樣競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境極其舒適的，并且有且只有一個(gè)強(qiáng)力競(jìng)爭(zhēng)者的類(lèi)目，我們的廣告目的自然是要盡可能得獲得足夠多的曝光，搶占優(yōu)質(zhì)曝光位，并且對(duì)競(jìng)品發(fā)起挑戰(zhàn)。

因此我們選擇了全面進(jìn)攻型廣告戰(zhàn)略。不明白什么是全面進(jìn)攻型廣告戰(zhàn)略的賣(mài)家可以看看這篇文章。

在這個(gè)戰(zhàn)略中，我們做了如下設(shè)置：

商品推廣自動(dòng)投放

寬泛匹配高于緊密匹配

關(guān)聯(lián)商品高于同類(lèi)商品

為增加更多的產(chǎn)品曝光與關(guān)鍵詞收錄

商品推廣手動(dòng)精準(zhǔn)

活動(dòng)1：最高競(jìng)價(jià)打唯一的主核心詞

活動(dòng)2：中上競(jìng)價(jià)打具有功能屬性的副核心詞

商品推廣手動(dòng)詞組

核心詞為固定搭配組合，使用詞組匹配投放精準(zhǔn)會(huì)更高

商品推廣商品定向

商品定向投放到產(chǎn)品所在類(lèi)目以及互補(bǔ)品類(lèi)目，并且設(shè)置高競(jìng)價(jià)投放至強(qiáng)力競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品頁(yè)面上

品牌推廣

品牌焦點(diǎn)結(jié)合Store營(yíng)銷(xiāo)頁(yè)面，精準(zhǔn)匹配，品牌視頻，精準(zhǔn)匹配建立品牌認(rèn)知，更形象地展示產(chǎn)品

COUPON

開(kāi)啟30%off Coupon，提升自身競(jìng)爭(zhēng)力

有些賣(mài)家會(huì)問(wèn)了，不是說(shuō)SD廣告的黃金廣告位做商品定向投放效果會(huì)尤為突出嗎？為什么這里沒(méi)有選擇呢？

其實(shí)吧，正常是要做的，不過(guò)由于SD廣告需要審核通過(guò)后才能開(kāi)始投放，由于一些原因?qū)е略搹V告才剛剛通過(guò)審核，數(shù)據(jù)不足，因?yàn)楸纠胁粚⑵溥M(jìn)行討論。

按照這樣的設(shè)置跑了一段時(shí)間后，小波發(fā)現(xiàn)每個(gè)廣告活動(dòng)都出現(xiàn)了大大小小的問(wèn)題，我們需要及時(shí)地針對(duì)這些問(wèn)題進(jìn)行調(diào)整，接下來(lái)小波會(huì)對(duì)這幾種不同的廣告活動(dòng)進(jìn)行一一分析。

在此之前，大家也可以開(kāi)動(dòng)自己的小腦袋瓜，分析一下上述數(shù)據(jù)的問(wèn)題在哪，然后再慢慢往下看。

我們將異常的數(shù)據(jù)給圈了出來(lái)，再一起分析一下出現(xiàn)問(wèn)題的原因和給出可行的解決方案。

這組數(shù)據(jù)存在的問(wèn)題是：點(diǎn)擊率過(guò)低并且無(wú)轉(zhuǎn)化

出現(xiàn)點(diǎn)擊率低且無(wú)任何轉(zhuǎn)化，可能的原因是：

1---自動(dòng)投放寬泛匹配競(jìng)價(jià)高于緊密匹配

2---該產(chǎn)品過(guò)于小眾，若將預(yù)算都給到寬泛匹配，跑出來(lái)的廣告精準(zhǔn)度過(guò)低，因此表現(xiàn)不佳

我們?cè)诓榭锤黜?xiàng)投放的數(shù)據(jù)時(shí)發(fā)現(xiàn)，該廣告的緊密匹配的點(diǎn)擊率為0.5%，高于整體廣告的點(diǎn)擊率值。因此我們可嘗試提高緊密匹配競(jìng)價(jià)，降低寬泛匹配競(jìng)價(jià)，如果調(diào)整后效果仍舊不好，可能需要考慮暫停該廣告的投放。

這組數(shù)據(jù)存在的問(wèn)題是：曝光數(shù)據(jù)不理想

造成這種情況可能的原因有：

1---競(jìng)價(jià)不夠高

2---設(shè)置的副核心關(guān)鍵詞可能屬于高轉(zhuǎn)化關(guān)鍵詞，但是當(dāng)前曝光數(shù)據(jù)不足，需要進(jìn)行驗(yàn)證

因此我們可以采取以下行動(dòng)去優(yōu)化該廣告：

1---提高各關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)

2---提高競(jìng)價(jià)后需要持續(xù)跟蹤，及時(shí)對(duì)表現(xiàn)不佳的關(guān)鍵詞進(jìn)行調(diào)整

在這個(gè)廣告活動(dòng)中，點(diǎn)擊率也是不算特別高，并且我們發(fā)現(xiàn)，該廣告的平均CPC值非常低。我們還注意到，大量的曝光被一批互補(bǔ)商品給搶走了，造成這種情況可能的原因有哪些呢？

1---產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)不足，與競(jìng)品對(duì)比未能形成較大的優(yōu)勢(shì)

2---商品定向不精準(zhǔn)，如上表ASIN的數(shù)據(jù)所示，大量的曝光給到了低點(diǎn)擊率的互補(bǔ)商品上

3---給到優(yōu)質(zhì)的商品定向的競(jìng)價(jià)不足，提高給這些投放目標(biāo)的競(jìng)價(jià)，可能會(huì)帶來(lái)更高的銷(xiāo)售額

對(duì)此，我們可以采取以下行動(dòng)：

1---進(jìn)行競(jìng)品分析，找出問(wèn)題所在，優(yōu)化listing，提高產(chǎn)品星級(jí)，加大活動(dòng)力度

2---否定掉無(wú)轉(zhuǎn)化高曝光的ASIN；保留轉(zhuǎn)化率理想ROAS高的ASIN

3---將高點(diǎn)擊高轉(zhuǎn)化ASIN另外建一個(gè)新的廣告，并設(shè)置比當(dāng)前更高的競(jìng)價(jià)

眼尖的賣(mài)家朋友可能注意到了，我們?cè)谇懊娌](méi)有設(shè)置過(guò)該廣告活動(dòng)。但是在我們采取了全面進(jìn)攻型策略后，我們發(fā)現(xiàn)，我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用了占領(lǐng)型策略進(jìn)行反擊，這位強(qiáng)力競(jìng)爭(zhēng)者搶占了我們產(chǎn)品詳情頁(yè)上的曝光位，于是我們對(duì)此進(jìn)行了主動(dòng)防御，加開(kāi)了如下防御型廣告，將自身同類(lèi)產(chǎn)品投放到我們的目標(biāo)產(chǎn)品的詳情頁(yè)面上，搶回被搶走的曝光位置，防止流量流失。

雖然說(shuō)該組廣告的表現(xiàn)并不理想，但是具有很高的戰(zhàn)略意義，這錢(qián)也花得不虧。

這組數(shù)據(jù)的曝光和ROAS都不太理想，我們點(diǎn)開(kāi)了搜索詞進(jìn)行了分析，然后發(fā)現(xiàn)該廣告81.5%的流量被主關(guān)鍵詞搶走，并且ROAS比平均ROAS值高，也就意味著在該廣告中存在很多空燒錢(qián)無(wú)轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵詞。這個(gè)廣告采用的是精準(zhǔn)匹配，并且只投放了精準(zhǔn)匹配，競(jìng)價(jià)也不算特別高，對(duì)此我們做出了以下調(diào)整：

1---嘗試提高競(jìng)價(jià)增加曝光并增加更多高轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵詞

2---否定空燒錢(qián)的關(guān)鍵詞，提高低曝光關(guān)鍵詞的競(jìng)價(jià)

3---嘗試詞組匹配獲取更多流量

雖然說(shuō)在剛開(kāi)始，手動(dòng)精準(zhǔn)廣告的數(shù)據(jù)非常好看，但是，我們發(fā)現(xiàn)，這位強(qiáng)力競(jìng)爭(zhēng)者在持續(xù)抬高主關(guān)鍵詞的競(jìng)價(jià)，對(duì)此我們也提價(jià)應(yīng)對(duì)，使得該詞競(jìng)價(jià)虛高，進(jìn)入惡性循環(huán)。

面對(duì)這樣惡劣的廣告環(huán)境，我們直接放棄去爭(zhēng)奪該廣告位了，轉(zhuǎn)而通過(guò)站外促銷(xiāo)與KOL的形式來(lái)提高產(chǎn)品在該關(guān)鍵詞上的自然排位。

但是小波覺(jué)得這種方式并不是最理想的辦法，大家也可以一起來(lái)思考一下，在進(jìn)入高競(jìng)價(jià)怪圈后，有沒(méi)有更好的處理方案呢？

歡迎大家加入我們的微信群與我們一起交流討論！

根據(jù)上面幾組數(shù)據(jù)小波得出四點(diǎn)總結(jié)：

1 競(jìng)價(jià)策略應(yīng)考慮產(chǎn)品實(shí)際來(lái)設(shè)置，不能因目標(biāo)是增加曝光，就盲目地進(jìn)行增加曝光的設(shè)置，如本例中，產(chǎn)品高度垂直，如此設(shè)置反而會(huì)起到反效果

2 不可過(guò)分低估在關(guān)鍵詞調(diào)研中得出的副核心關(guān)鍵詞的效果，在廣告投放時(shí)也應(yīng)酌情增加給到副核心關(guān)鍵詞的預(yù)算

3 商品投放時(shí)建議區(qū)分同類(lèi)商品和關(guān)聯(lián)商品，精細(xì)投放

4 廣告投放前應(yīng)關(guān)注一下競(jìng)品的情況，特別是下圖中的指標(biāo)，更要重點(diǎn)關(guān)注！

在此次廣告投放中，小波還發(fā)現(xiàn)了一個(gè)問(wèn)題，也希望亞馬遜的廣告團(tuán)隊(duì)能看看并采納該建議。

我們知道品牌推廣商品集可設(shè)置自定義圖片，預(yù)期可提高點(diǎn)擊率；

也知道品牌推廣的品牌旗艦店焦點(diǎn)格式不可設(shè)置自定義圖片，因此點(diǎn)擊率可能會(huì)不如商品集，但結(jié)合Stores后的轉(zhuǎn)化率會(huì)更高；

因此我們建議廣告團(tuán)隊(duì)可以增加品牌旗艦店焦點(diǎn)的自定義圖片功能，既可保證點(diǎn)擊率又可提高轉(zhuǎn)化率！

大家在看完以上案例是否對(duì)全面進(jìn)攻型戰(zhàn)略與廣告組合打法有了更深刻的理解呢？如果還有不明白的地方也可以隨時(shí)聯(lián)系我們的噢！

好啦，以上就是今天奇點(diǎn)出海要跟大家分享的全部?jī)?nèi)容，如果大家有任何問(wèn)題也歡迎加入我們奇點(diǎn)賣(mài)家交流群一起討論學(xué)習(xí)！

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