深度分析:東南亞跨境電商面臨哪些機(jī)遇和挑戰(zhàn)？-ESG跨境

在跨境賣家們廣袤的征戰(zhàn)沙盤中，東南亞已然成了熱火朝天的必爭(zhēng)之地，無論是平臺(tái)電商、二類電商，還是以COD等形式售賣的電商模式，都能在東南亞地區(qū)找到身影。

東南亞電子商務(wù)已經(jīng)被認(rèn)為是該地區(qū)接下來一年內(nèi)最有發(fā)展實(shí)力的領(lǐng)域。以谷歌的一項(xiàng)研究為例，2017年東南亞地區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)價(jià)值高達(dá)500億美元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出預(yù)期的35%。

而對(duì)于我們中國(guó)賣家來說，東南亞是一片利好市場(chǎng)，本文將從宏觀到微觀對(duì)東南亞電商市場(chǎng)作出分析，用數(shù)據(jù)說話，給出該市場(chǎng)選品、營(yíng)銷等策略指引。

發(fā)展東南亞跨境電商市場(chǎng)的政策背景

1、一帶一路政策的推進(jìn)

隨著一帶一路的不斷推進(jìn)，中國(guó)與一帶一路沿線國(guó)家貿(mào)易合作取得豐碩成果，貿(mào)易領(lǐng)域逐步拓寬，結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化，新增長(zhǎng)點(diǎn)不斷涌現(xiàn)，這為中國(guó)企業(yè)開拓海外市場(chǎng)創(chuàng)造了千載難逢的良機(jī)。一帶一路沿線涉及東南亞地區(qū)11國(guó)，人口總計(jì)約6.39億，GDP總量達(dá)到2.58萬億美元，進(jìn)出口總額共計(jì)約2.3萬億美元。

東南亞地區(qū)在一帶一路中占有舉足輕重的地位，是中國(guó)與沿線國(guó)家開展貿(mào)易合作的主要區(qū)域。2016年，中國(guó)與東南亞地區(qū)貿(mào)易額為4554.4億美元，占中國(guó)與沿線國(guó)家貿(mào)易總額的47.8%；在出口上，中國(guó)向東南亞出口額最大，達(dá)2591.6億美元，占比為44.1%。

據(jù)《“一帶一路”貿(mào)易合作大數(shù)據(jù)報(bào)告2018》公布，2017年，亞洲大洋洲地區(qū)是中國(guó)在“一帶一路”的第一大貿(mào)易合作區(qū)域，進(jìn)出口總額達(dá)8178.6億美元，占中國(guó)與“一帶一路”國(guó)家進(jìn)出口總額的56.8%。其中中國(guó)對(duì)亞洲大洋洲地區(qū)的前5位出口市場(chǎng)分別是韓國(guó)、越南、新加坡、馬來西亞和泰國(guó)，東南亞國(guó)家占四位。從“一帶一路”全線來看，2017年前10位貿(mào)易伙伴分別是韓國(guó)、越南、馬來西亞、印度、俄羅斯、泰國(guó)、新加坡、印度尼西亞、菲律賓和沙特阿拉伯，東南亞國(guó)家占6位，中國(guó)與這些國(guó)家的進(jìn)出口總額占中國(guó)與“一帶一路”國(guó)家的比重合計(jì)達(dá)68.9%。

▲2016-2017年亞洲大洋洲地區(qū)與中國(guó)貿(mào)易額排名前十的國(guó)家

2、中國(guó)-東盟自由貿(mào)易區(qū)的推動(dòng)

2019年是中國(guó)與東盟建立對(duì)話關(guān)系的28周年。28年來，雙方合作領(lǐng)域不斷擴(kuò)大，層次日益提升，特別是在2010年中國(guó)—東盟自由貿(mào)易區(qū)全面建成和2015年自貿(mào)區(qū)升級(jí)談判完成后，自貿(mào)區(qū)建設(shè)在共商、共建、共享原則的指引下，充分滿足了中國(guó)與東盟各國(guó)的內(nèi)在需求，極大地推動(dòng)了雙邊的互利共贏。中國(guó)—東盟自由貿(mào)易區(qū)自2010年1月1日全面啟動(dòng)，標(biāo)志著由中國(guó)和東盟10國(guó)組成、接近6萬億美元國(guó)民生產(chǎn)總值、4.5萬億美元貿(mào)易額的區(qū)域，開始步入零關(guān)稅時(shí)代。

自貿(mào)區(qū)建成啟動(dòng)后，中國(guó)與文萊、菲律賓、印度尼西亞、馬來西亞、泰國(guó)、新加坡六個(gè)東盟成員國(guó)間，有超過90%的產(chǎn)品實(shí)行零關(guān)稅，中國(guó)對(duì)東盟的平均關(guān)稅從9.8%降至0.1%，上述東盟成員國(guó)對(duì)中國(guó)的平均關(guān)稅從12.8%降至0.6%。越南、老撾、柬埔寨和緬甸四個(gè)東盟新成員在2015年對(duì)90%的中國(guó)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了零關(guān)稅的目標(biāo)。

中國(guó)-東盟自由貿(mào)易區(qū)促進(jìn)了中國(guó)和東盟各自的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，擴(kuò)大雙方貿(mào)易和投資規(guī)模，促進(jìn)區(qū)域內(nèi)各國(guó)之間的物流、資金流和信息流，促進(jìn)區(qū)域市場(chǎng)的發(fā)展，創(chuàng)造更多的財(cái)富，提高本地區(qū)的整體競(jìng)爭(zhēng)能力，為區(qū)域內(nèi)各國(guó)人民謀求福利。與此同時(shí)，中國(guó)—東盟自貿(mào)區(qū)的建立，有利于推動(dòng)?xùn)|盟經(jīng)濟(jì)一體化，對(duì)世界經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)也有積極作用。

3、中美貿(mào)易戰(zhàn)的間接推動(dòng)

2018年3月23日，美國(guó)發(fā)動(dòng)了對(duì)中國(guó)的貿(mào)易戰(zhàn)，隨后中國(guó)進(jìn)行了反擊。在這劍拔弩張的時(shí)刻，中美作為全球最大的兩個(gè)經(jīng)濟(jì)體發(fā)生貿(mào)易戰(zhàn)，不僅對(duì)兩個(gè)主角影響頗大，還會(huì)殃及池魚，全球經(jīng)濟(jì)都會(huì)受到波及，但是有一個(gè)地方卻成為了安全的避風(fēng)港，并且極有可能借著這股“東風(fēng)”扶搖直上，在2020年成為世界第五大經(jīng)濟(jì)體，它就是東南亞。

東南亞近幾年經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)穩(wěn)定，根據(jù)國(guó)際貨幣基金組織于2015年發(fā)布的預(yù)測(cè)，東盟GDP年增長(zhǎng)率在2016年至2021年期間預(yù)計(jì)將保持在5%的水平，與中國(guó)及印度一同成為亞洲地區(qū)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的中堅(jiān)力量，因此東南亞地區(qū)擁有著巨大的經(jīng)濟(jì)潛力，經(jīng)濟(jì)發(fā)展勢(shì)頭正旺的東南亞也因此成為中美雙方都想拉攏的合作伙伴，在這樣的背景下，此時(shí)發(fā)展東南亞跨境電商是絕佳時(shí)機(jī)。

東南亞電商市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)

1、東南亞電商市場(chǎng)具有龐大的消費(fèi)力

跨境電商的時(shí)代來臨，繼中國(guó)大陸強(qiáng)勢(shì)崛起后，東南亞電商是下一顆閃耀新星，除了電商銷售成長(zhǎng)空間大之外，成長(zhǎng)速度也十分驚人。除了新加坡早邁入成熟國(guó)家，中產(chǎn)階級(jí)正在快速崛起，若以4千美元人均GDP為邁向消費(fèi)社會(huì)的指標(biāo)，泰國(guó)、印尼成長(zhǎng)最快，越南有60％人口在30歲以下，具有龐大的消費(fèi)力。

另外，馬來西亞、印尼、泰國(guó)、菲律賓這四個(gè)國(guó)家的特點(diǎn)是人口紅利高、擁有年輕的勞動(dòng)人口、智能型手機(jī)普及高，這就加速了國(guó)家上網(wǎng)行為跳過PC，直接往移動(dòng)方向發(fā)展。

2、東南亞地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展速度快

2017年，谷歌和淡馬錫發(fā)布聯(lián)合發(fā)布了《東南亞電子商務(wù)報(bào)告》，報(bào)告顯示，東南亞是全球互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展最快的地區(qū)，到2020年，網(wǎng)民數(shù)量將達(dá)到4.8億人，接近于現(xiàn)在東南亞人口的80%；未來十年，電子商務(wù)的復(fù)合年均增長(zhǎng)率在32%左右；到2025年，東南亞電子商務(wù)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到880億美元。

這個(gè)市場(chǎng)擁有6.5億人口，其中，印尼是世界第四人口大國(guó)，接下來的五年，單單印尼的市場(chǎng)增幅就會(huì)超過八倍，所有的權(quán)威數(shù)據(jù)都指向同一個(gè)結(jié)論：目前，東南亞正處于一個(gè)電商高速增長(zhǎng)的階段。

3、東南亞地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)覆蓋面大

1）在互聯(lián)網(wǎng)用戶上，東南亞地區(qū)具有極為突出的數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)。在全球范圍內(nèi)，到2018年1月，東南亞地區(qū)是全球第三大互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)最多的地區(qū)，僅次于東亞地區(qū)和南亞地區(qū)。東南亞的互聯(lián)網(wǎng)用戶超過 3.5 億，有研究估計(jì)，在未來的五年中，每天會(huì)有12萬新的互聯(lián)網(wǎng)用戶，基本每個(gè)月就有接近380萬的用戶在東南亞市場(chǎng)產(chǎn)生，這使得東南亞將成為 2015 年至 2020 年間全球增長(zhǎng)最快的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)。

2）在使用互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)長(zhǎng)上，東南亞人在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上花費(fèi)的時(shí)間比全球其他任何地區(qū)都更多。

東南亞人平均每天花費(fèi)3.6小時(shí)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上，其中排名第一的泰國(guó)平均每天花費(fèi)4.2小時(shí)，其次是印度尼西亞，平均每天花費(fèi)3.9小時(shí)。相比較之下，美國(guó)、英國(guó)、日本消費(fèi)者平均每天花費(fèi)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的時(shí)長(zhǎng)分別僅為2小時(shí)、1.8小時(shí)、1小時(shí)。

東南亞地區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量和平均每天使用互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)長(zhǎng)，表現(xiàn)出該地區(qū)在互聯(lián)網(wǎng)使用上具有充足的發(fā)展空間，為中國(guó)賣家出口東南亞地區(qū)打下了良好的互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)。

4、東南亞電商市場(chǎng)正值紅利

我們知道東南亞一直是Lazada和Shopee的天下，但東南亞人民的購(gòu)物習(xí)慣并沒有完全被平臺(tái)電商控制，這就讓獨(dú)立站電商有了入駐的機(jī)會(huì)，使得平臺(tái)與獨(dú)立站在東南亞地區(qū)能得以共存，并都處于上升發(fā)展中。

社交媒體的發(fā)展使得電商加大了在社媒上的營(yíng)銷廣告投入，不管是平臺(tái)還是獨(dú)立站都把社媒作為了營(yíng)銷重點(diǎn)，特別是以Facebook為主流的社交軟件，是各大商家不會(huì)放過的平臺(tái)。

▲廣告互動(dòng)數(shù)據(jù)也是持續(xù)走高的趨勢(shì)

東南亞電商的趨勢(shì)

1、電商流量主要來自移動(dòng)端

移動(dòng)電商在東南亞的崛起勢(shì)不可擋。有研究顯示，今年 2 月，移動(dòng)端流量占東南亞所有電商流量的 72%。其中，移動(dòng)流量占比最高的國(guó)家是印度尼西亞，高達(dá) 87%。此外，東南亞人平均每天花費(fèi) 3.6 小時(shí)使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，這個(gè)數(shù)字是世界上最高的。

從Idvert后臺(tái)廣告數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果也可以印證這個(gè)現(xiàn)象，92%的社媒廣告都投放在移動(dòng)端，僅8%的廣告投放在PC端。

而移動(dòng)端中又以安卓為大頭，可見在東南亞安卓設(shè)備是主流，所以在廣告營(yíng)銷的時(shí)候，商家們可以把重心放在安卓設(shè)備上。

2、喜歡在工作時(shí)間購(gòu)物

平均而言，東南亞人每個(gè)月在線購(gòu)物約 140 分鐘，這是美國(guó)人所花時(shí)間的兩倍。

如圖所示，該地區(qū)的購(gòu)物者很可能在工作時(shí)間購(gòu)物，因?yàn)橛唵螖?shù)量在上午 9 點(diǎn)到下午 5 點(diǎn)之間最高。只有新加坡的情況有所不同，新加坡的高峰時(shí)段是晚上 10 點(diǎn)。此外，東南亞人更有可能在工作日網(wǎng)購(gòu)。然而，調(diào)查顯示移動(dòng)流量在周末最高，這表明消費(fèi)者更有可能在周末瀏覽電商網(wǎng)站但在工作日進(jìn)行購(gòu)買。

3、付款方式多樣化

由于該地區(qū)（不包括新加坡）的信用卡滲透率較低，電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)商面臨著西方國(guó)家沒有的獨(dú)特挑戰(zhàn)。由于這種結(jié)構(gòu)性缺陷，該地區(qū)的支付解決方案范圍更加多樣化。

在越南和菲律賓，超過 80% 的電商公司提供貨到付款；銀行轉(zhuǎn)賬在印度尼西亞（94%）、越南（86%）和泰國(guó)（79%）很受歡迎；在泰國(guó)和越南，近 50% 的商家提供線下銷售點(diǎn)；在越南（47%）和印度尼西亞（42%），分期付款非常受歡迎，并且越來越受歡迎。

跨境電商市場(chǎng)風(fēng)云變幻，現(xiàn)在的東南亞藍(lán)海，未來也是有變成紅海的可能，所以當(dāng)下最緊要的是把握市場(chǎng)機(jī)遇，做好市場(chǎng)分析和營(yíng)銷策略，在最好的時(shí)代收獲最多的回報(bào)。（來源：搜航網(wǎng) ）

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