亞馬遜Prime day到來(lái)之際，廣告打法如何調(diào)整？-ESG跨境

搜索“移動(dòng)電源”將返回Anker產(chǎn)品列表，每種產(chǎn)品至少具有4.5的5分評(píng)級(jí)和數(shù)萬(wàn)條評(píng)論。但是，第一個(gè)結(jié)果是，TalkWorks的產(chǎn)品成為亞馬遜品牌之一，因?yàn)樗菍?zhuān)門(mén)在亞馬遜上出售的數(shù)百個(gè)品牌之一。它于兩個(gè)月前在亞馬遜上發(fā)布，有17條評(píng)論，滿(mǎn)分5分，滿(mǎn)分4分。亞馬遜沒(méi)有突出顯示它，因?yàn)榭蛻?hù)喜歡它。

“ 近日，有賣(mài)家爆料稱(chēng)，2020年亞馬遜Prime Day大促或?qū)⒍ㄓ?0月舉行。該賣(mài)家表示，他收到的通知內(nèi)容針對(duì)今年P(guān)rime Day大促時(shí)間、秒殺原則等作出了詳細(xì)規(guī)定?！?/p>

往年亞馬遜Prime Day大促通常都在夏季舉行，今年受COVID-19疫情影響，舉行時(shí)間一再推遲。

若以上消息準(zhǔn)確，那么今年亞馬遜Prime Day大促和黑五兩大活動(dòng)時(shí)間將會(huì)非常接近。

這將會(huì)是雙流量下的極盡狂歡還是一場(chǎng)未知挑戰(zhàn)？

Prime Day大促活動(dòng)的推遲，小編考慮到以下幾點(diǎn)，認(rèn)為也許這也并非是一件壞事。

01.前段時(shí)間物流延遲、FBA倉(cāng)庫(kù)爆倉(cāng)讓許多的賣(mài)家苦不堪言，產(chǎn)品斷貨，無(wú)法及時(shí)上架，導(dǎo)致收益慘淡。而活動(dòng)的推遲剛好給了賣(mài)家們緩沖時(shí)間解決問(wèn)題。

02.根據(jù)一些賣(mài)家的反饋，最近一段時(shí)間訂單量開(kāi)始回升，這可能與美國(guó)當(dāng)?shù)卦絹?lái)越多的州出臺(tái)了居家令限制措施有關(guān)。

03.雖然美國(guó)消費(fèi)者由于可支配資金減少而減少了總體支出，但是正因如此許多家庭的預(yù)算都非常緊張，購(gòu)物者正試圖找到省錢(qián)的方法。而Prime Day大促是很好的機(jī)會(huì)。

雖然廣告業(yè)務(wù)一直都是亞馬遜主營(yíng)業(yè)務(wù)收入來(lái)源之一，但是亞馬遜在營(yíng)銷(xiāo)方面的支出占比也在一路攀升。該公司在2020年第一季度花費(fèi)了48億美元用于營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)費(fèi)用，但通過(guò)托管廣告獲得了3.9美元的收入。那是廣告收入所覆蓋的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的81％。

就亞馬遜站內(nèi)廣告而言，對(duì)于我們賣(mài)家，也許是最主要的營(yíng)銷(xiāo)渠道了。而就在今年5月，亞馬遜的廣告展示悄悄的進(jìn)行了調(diào)整。

亞馬遜增加了推廣其品牌的展示位置。在其網(wǎng)站上的十二個(gè)廣告位和其移動(dòng)應(yīng)用程序中的六個(gè)廣告位中，三個(gè)帶有其自有品牌產(chǎn)品，以進(jìn)行某些搜索。亞馬遜通過(guò)向品牌銷(xiāo)售廣告來(lái)推廣產(chǎn)品來(lái)放棄本來(lái)可以賺到的廣告收入，這些產(chǎn)品的利潤(rùn)不太可能彌補(bǔ)損失。

“當(dāng)然，當(dāng)該公司選擇不使用第三方的廣告空間時(shí)，亞馬遜放棄了本來(lái)可以從該空間獲得的廣告費(fèi)，”該公司去年在2019年10月回應(yīng)眾議院反托拉斯的記錄問(wèn)題表示小組委員會(huì)。

今年5月，亞馬遜在搜索結(jié)果中引入了“精選于我們的品牌”標(biāo)簽。它是2019年9月測(cè)試的“我們的品牌”標(biāo)簽的更新版本。亞馬遜已經(jīng)改變了其贊助產(chǎn)品系統(tǒng)，為其品牌使用了不同的標(biāo)簽。他們沒(méi)有通過(guò)調(diào)整搜索算法來(lái)偏愛(ài)他們的產(chǎn)品來(lái)展示這些產(chǎn)品。相反，它們來(lái)自廣告系統(tǒng)，并使用“來(lái)自我們的品牌精選”標(biāo)簽，而不是像其他產(chǎn)品一樣使用“贊助”標(biāo)簽。

亞馬遜發(fā)言人說(shuō)，亞馬遜強(qiáng)調(diào)其自有品牌是因?yàn)轭櫩透矚g它們。他們說(shuō)：“與亞馬遜商店中的其他同類(lèi)品牌相比，亞馬遜的自有品牌產(chǎn)品平均具有更高的客戶(hù)評(píng)價(jià)等級(jí)，更低的退貨率和更高的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率?！?“因此，與其他零售商一樣，亞馬遜在促銷(xiāo)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中突出了其自有品牌?！?/p>

搜索“移動(dòng)電源”將返回Anker產(chǎn)品列表，每種產(chǎn)品至少具有4.5的5分評(píng)級(jí)和數(shù)萬(wàn)條評(píng)論。但是，第一個(gè)結(jié)果是，TalkWorks的產(chǎn)品成為亞馬遜品牌之一，因?yàn)樗菍?zhuān)門(mén)在亞馬遜上出售的數(shù)百個(gè)品牌之一。它于兩個(gè)月前在亞馬遜上發(fā)布，有17條評(píng)論，滿(mǎn)分5分，滿(mǎn)分4分。亞馬遜沒(méi)有突出顯示它，因?yàn)榭蛻?hù)喜歡它。

圖片來(lái)源：Marketplace Pulse

自2015年以來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用相對(duì)于廣告收入的份額一直在加速增長(zhǎng)。2015年，廣告收入僅占營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的32％。它在2016年增長(zhǎng)到41％，在2017年增長(zhǎng)到46％，在2018年增長(zhǎng)到73％，在2019年增長(zhǎng)到75％。亞馬遜將廣告收入報(bào)告為“ 其他銷(xiāo)售額”。營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用包括與各種營(yíng)銷(xiāo)渠道相關(guān)的成本，薪資以及營(yíng)銷(xiāo)人員的相關(guān)成本。

圖片來(lái)源：Marketplace Pulse

相比之下，F(xiàn)acebook的廣告收入占營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的626％，而Google則為544％。兩者在營(yíng)銷(xiāo)上的花費(fèi)都比亞馬遜少得多，但通過(guò)托管廣告產(chǎn)生了更多的收入。隨著亞馬遜廣告支出的增長(zhǎng)，其廣告收入將超過(guò)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。

在過(guò)去的十年中，亞馬遜改變了對(duì)廣告的立場(chǎng)。亞馬遜首席執(zhí)行官杰夫·貝佐斯（Jeff Bezos）在建立廣告業(yè)務(wù)之前于2009年說(shuō)：“廣告是您擁有出色產(chǎn)品或服務(wù)所要付出的代價(jià)。” 然而，在2018年11月的公司內(nèi)部全體會(huì)議中，一名員工問(wèn)首席執(zhí)行官，他是否對(duì)購(gòu)買(mǎi)廣告有“改變心”。CNBC報(bào)道，貝佐斯說(shuō)：“是的，我改變了主意?！?/p>

在寶潔，三星，歐萊雅和聯(lián)合利華的公司中，亞馬遜是全球最大的廣告商之一。同時(shí)，它在最大的廣告平臺(tái)中排名第三，僅次于Facebook和Google。由于亞馬遜上的大多數(shù)廣告都是與零售相關(guān)的，因此它不會(huì)在短期內(nèi)取代兩位領(lǐng)導(dǎo)人。但是，其廣告網(wǎng)絡(luò)的范圍正在不斷擴(kuò)大。

其營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算的一部分花在了Facebook和Google上，從這兩家公司購(gòu)買(mǎi)流量，然后將其出售給品牌商。通過(guò)購(gòu)買(mǎi)流量來(lái)創(chuàng)建廣告套利，希望以后可以出售。亞馬遜是這兩家公司最大的廣告客戶(hù)之一。

圖片來(lái)源：Marketplace Pulse

亞馬遜報(bào)告稱(chēng)，2019年的營(yíng)銷(xiāo)支出達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的189億美元，比2018年增長(zhǎng)37％。占亞馬遜總收入的6.7％，是自上市以來(lái)的最高百分比。它報(bào)告了同年的廣告收入140億美元。盡管其增長(zhǎng)開(kāi)始放緩，但也是創(chuàng)紀(jì)錄的一年。

這種模式過(guò)分簡(jiǎn)化了亞馬遜本來(lái)就復(fù)雜的收入和支出流程。但是，它描述了公司如何同時(shí)成為領(lǐng)先的廣告商和廣告網(wǎng)絡(luò)。最終的結(jié)果是，亞馬遜已接近廣告飛輪將以零成本旋轉(zhuǎn)給公司的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

圖片來(lái)源：Marketplace Pulse

亞馬遜的特色產(chǎn)品減少了市場(chǎng)上可供該品牌特色產(chǎn)品搜索的品牌使用的廣告位數(shù)量。同樣，當(dāng)公司突出其產(chǎn)品時(shí)，它總是占據(jù)第一個(gè)贊助產(chǎn)品位。因此，不僅品牌必須為廣告支付的價(jià)格更高，而且最不可見(jiàn)的廣告位也不可用。

由于移動(dòng)設(shè)備上的搜索布局具有一個(gè)贊助商產(chǎn)品，然后是針對(duì)這些搜索的三個(gè)自然搜索結(jié)果，因此，除非品牌是有機(jī)排名最高的暢銷(xiāo)書(shū)之一，否則它就無(wú)法使品牌獲得第一名。

在對(duì)眾議院反托拉斯小組委員會(huì)的同一回應(yīng)中，該公司表示：“自2018年7月以來(lái)，每個(gè)月只有2–3％的符合贊助產(chǎn)品和贊助品牌印象的空間突出了亞馬遜的自有品牌產(chǎn)品?！?的確如此，因?yàn)橄啾扔趤嗰R遜的整體分類(lèi)，亞馬遜的自有品牌目錄很小。僅當(dāng)產(chǎn)品與搜索查詢(xún)匹配時(shí)才顯示產(chǎn)品。對(duì)于這些搜索，亞馬遜在其網(wǎng)站上25％的贊助產(chǎn)品和50％的移動(dòng)設(shè)備上突出顯示了其自有品牌產(chǎn)品。

2020年注定是不平凡的一年，艱難的上半年大家已經(jīng)熬過(guò)去了，接下來(lái)的下半年全力把握住此次絕佳的收割機(jī)會(huì)搶占最大的流量和轉(zhuǎn)化率，為即將到來(lái)的旺季做足準(zhǔn)備。

該如何備戰(zhàn)好下半年的旺季，盡快恢復(fù)元?dú)?？先人一步打造爆款產(chǎn)品？

核心六個(gè)字——

搶流量！備夠貨！

這里有幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)大家需要注意：

●檢查listing，做好優(yōu)化

●調(diào)整好選品方向

●回顧PPC廣告，篩選高績(jī)效關(guān)鍵詞

●及時(shí)測(cè)試和調(diào)整廣告策略

●提前備貨入倉(cāng)

Listing優(yōu)化、對(duì)比測(cè)試、調(diào)整廣告策略......想想看，誰(shuí)能做最多合適的調(diào)整來(lái)提高排名，誰(shuí)就會(huì)是最大贏家。

但是要做好廣告，搶占流量，光懂自動(dòng)、匹配、精準(zhǔn)是還不夠的，廣告是一個(gè)系統(tǒng)，如何學(xué)會(huì)用系統(tǒng)思維來(lái)把控調(diào)整廣告策略才是最強(qiáng)王者。

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