亞馬遜為何贏得無品牌失敗-ESG跨境

最近，一項為期三年的直接向消費者銷售通用耗材的實驗悄然結(jié)束。在線商店Brandless停止出售其自有品牌的肥皂，牙膏，辦公用品，家庭用品等，該公司的網(wǎng)站解釋說：“競爭激烈的直接面向消費者的市場已證明對我們當(dāng)前的商業(yè)模式是不可持續(xù)的?！?/p>

一些消費者感到失望，盡管似乎很少有人感到驚訝。DTC（直接面向消費者）市場絕對爆炸了，零售商的自有品牌計劃也降低了所有人的價格。實際上，無品牌失敗對所有采用類似業(yè)務(wù)策略的組織都有影響。其中包括亞馬遜（NASDAQ：AMZN），該公司完全采用了自己的家庭用品和消費品系列，并以“亞馬遜基礎(chǔ)知識”（AmazonBasics）標簽無恥地出售。簡而言之，也許并不是為國家認可的品牌提供更便宜的替代品的前提。

但是，這并不是前提，對于Brandless來說，這是問題所在。這就是其他一切。

Brandless出了錯的地方

這個概念聽起來很酷。不應(yīng)強迫消費者為主要品牌支付“品牌稅”，而當(dāng)他們使用時，也無需為商店的加價支付費用。Brandless可以使用無裝飾的包裝直接向公眾出售相同的商品，從而降低了制造成本。確實，“無品牌”這個名字在零售定價上是個明智的選擇，可以為不必要的支出提供資金，例如營銷，精美包裝，低效的分銷以及零售商的利潤。

然而，事實證明，出售任何東西都比那要復(fù)雜一些……投資者和公司最好不要忘記這一點。實際上，消費者公司有四個教訓(xùn)，他們的投資者應(yīng)該隨著Brandless的興衰而消化。

1.消耗品是低利潤的附加品

值得稱贊的是，Brandless使得購買需要定期補充的基本家庭用品變得容易。但是，通常在購物途中，由于其他原因，通常會在沃爾瑪或好市多（NASDAQ：COST）上將此類貨物提起并放入購物車。相反，這類商品是由實體零售商以很少或根本沒有利潤的方式出售的，這是一種吸引人們到商店，然后他們可以購買利潤更高的商品的方法。

諸如電池，床單或復(fù)印紙之類的亞馬遜耗材肯定就是這種情況。關(guān)鍵不是要偶爾購買一些東西賺錢。關(guān)鍵是使亞馬遜成為消費者購買其他商品的目的地。Brandless僅在競爭對手最愿意遭受低利潤的一個領(lǐng)域運營。

好市多（Costco）和亞馬遜（Amazon）等主要零售商已經(jīng)有了規(guī)模-財大氣粗。正如初創(chuàng)公司顧問穆罕默德·阿梅爾（Mohamed Amer）在RetailWire的數(shù)字圓桌會議上指出的那樣，“無品牌”的消亡是“超級英雄們，要成功地賣出一個真正的'無品牌'品牌，而基于較低的價格，它們的知名度幾乎為零?！?/p>

3.消費者需要一定程度的品牌推廣努力

重點是正確的...購買知名品牌的商品意味著您最終付出的錢應(yīng)該超出您的預(yù)期。但是，有一個好主意太過分了，Brandless用過于簡單的包裝和標簽做到了。消費者會購買自有品牌的消耗品，但他們至少必須看起來像被比較的民族品牌商品。

是的，AmazonBasics是一個例子-它是一個品牌。然而，也許零售商擁有的自有品牌的最好例子就是好市多的柯克蘭簽名食品品牌。它占俱樂部零售商收入的四分之一，但其包裝使其看起來與購物者期望在其他商店出售的主流品牌具有可比性。

4.無品牌的產(chǎn)品沒有像消費者購買那樣包裝

最后，每件Brandless售出商品的價格均為3美元。該公司沒有調(diào)整或多或少地調(diào)整特定產(chǎn)品的價格，而是調(diào)整了產(chǎn)品的比例或大小，以提供價值3美元的零售價值。

對于一次只購買一瓶洗發(fā)水，一大筆紙或一管牙膏的消費者，這行得通，而且價格合理。對于一個可以通過一瓶洗發(fā)水或一瓶牙膏快速起作用的四口之家，從附近的商店進行批量購買可節(jié)省大量商品。亞馬遜提供各種尺寸和形狀的產(chǎn)品，即使不是自己的品牌也是如此，好市多是批量銷售之王。

亞馬遜（及其他）已經(jīng)知道了，但是...

幸運的是，很少有開發(fā)DTC業(yè)務(wù)的公司-或零售商加大了自有品牌的力度-都落入了這些陷阱。Costco理解在商店購買時必須進行包裝和誘使購買其他商品的重要性。亞馬遜已經(jīng)每月為大約2億客戶提供服務(wù)。

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