你真的懂亞馬遜廣告么？-ESG跨境

問了很多賣家，大家都有不同的答案，有的關(guān)注CPC，有的關(guān)注關(guān)鍵詞，但是很少有人用一個(gè)系統(tǒng)和邏輯化的思維來分析廣告。

今天，小秋花了好幾個(gè)小時(shí)，從一位“真·大佬”那學(xué)來了一套超有深度的亞馬遜廣告理論，含金量99%，給大家分享一下。

1、了解亞馬遜廣告方式

了解廣告的方式，才能有效去制定自己的策略。根據(jù)亞馬遜的分類，廣告可以分為三大類。

商品推廣

比較常見，是利用關(guān)鍵詞來匹配用戶的搜索，根據(jù)實(shí)際點(diǎn)擊次數(shù)收費(fèi)，可以增加產(chǎn)品的曝光，常見的形式有搜索結(jié)果頂部展示，搜索結(jié)果底部廣告，商品詳情頁，手機(jī)/平板廣告程序。

品牌推廣

將產(chǎn)品頁面在網(wǎng)頁上置頂，通過產(chǎn)品頁面的方式展示旗艦店的入口，引導(dǎo)買家購物。賣家可以自定義品牌logo，文字內(nèi)容還有3款產(chǎn)品。

品牌旗艦店

擁有完整的多頁面體驗(yàn)，可以自定義模塊和布局，展示完整內(nèi)容，鎖住外部流量。

2、如何增強(qiáng)廣告效果

廣告的效果，其實(shí)是按照搜索量，展現(xiàn)量，點(diǎn)擊量，銷售量，還有純利潤來衡量的。根據(jù)這五大因素在其中的作用，我們可以建立一個(gè)“廣告漏斗”模型。

如上圖，漏斗從上到下，每一層依次為搜索量，展現(xiàn)量，點(diǎn)擊量，銷售量，還有純利潤。賣家做廣告的目的就是讓流量盡可能多的流到漏斗底部。

要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，有2個(gè)大方向：

一是拓寬漏斗的口徑(增加流量來源)

二是增加漏斗的斜率(提高轉(zhuǎn)化率)。

其中涉及到2個(gè)因素——CPC和ACOS。下面我們具體來講。

1、合理設(shè)定廣告成本

不管是投放更多的關(guān)鍵詞來增加流量來源，還是花錢提高轉(zhuǎn)化，都涉及到成本問題。那么如何去衡量成本的高低呢，這就涉及到ACOS。

ACOS=廣告成本/廣告帶來的銷售額

ACOS又分為廣告ACOS和綜合ACOS。

廣告ACOS：賣家們?cè)趤嗰R遜后臺(tái)的“搜索詞報(bào)告”中看到的ACOS數(shù)據(jù)，它的分母是投放廣告帶來的銷售額。

綜合ACOS：跟廣告ACOS不同，它的分母是自然流量帶來的銷售額+廣告流量帶來的銷售額。

根據(jù)大數(shù)據(jù)，當(dāng)綜合ACOS跟毛利率持平時(shí)，這樣的廣告成本就是合適的。但是，由于廣告ACOS跟綜合ACOS數(shù)值并不相等，我們就需要借助實(shí)際例子來計(jì)算兩者之間的關(guān)系。

舉例

假如總流量中50%來自自然流量，50%來自廣告流量，那么你真實(shí)的廣告ACOS成本應(yīng)該是2倍的毛利率。

假如總流量中三分之二來自自然流量，三分之一來自廣告流量，那么你真實(shí)的ACOS成本應(yīng)該是3倍的毛利率。

結(jié)論：自然流量是廣告流量的多少倍，那你的廣告ACOS就應(yīng)該是毛利率的多少倍。滿足這個(gè)數(shù)值，一般不會(huì)虧本。

2、如何調(diào)整廣告成本

先看公式：

ACOS=(CPC*點(diǎn)擊量)/(客單價(jià)*單量)

上述公式約分后：

ACOS=CPC/(客單價(jià)*轉(zhuǎn)化率)

因此，想降低ACOS，就得調(diào)整CPC、客單價(jià)或者轉(zhuǎn)化率。其中，CPC是分子，客單價(jià)和轉(zhuǎn)化率是分母。

如果想從CPC入手，就必須降低競(jìng)價(jià)，這會(huì)影響關(guān)鍵詞的投放，減少賣家的廣告展現(xiàn)量。

如果想從客單價(jià)入手，就必須提高客單價(jià)，產(chǎn)品沒有了價(jià)格優(yōu)勢(shì)，直接影響銷量。

所以，調(diào)整成本要重點(diǎn)優(yōu)化轉(zhuǎn)化率，而不是降低CPC或者提高客單價(jià)。

小結(jié)：

要提高廣告效果。要么是在廣告優(yōu)化這塊，增加投放，多拓詞;要么就是提高轉(zhuǎn)化率，留下轉(zhuǎn)化高的詞，否定把轉(zhuǎn)化低的詞，這樣不僅可以增廣告效果，還可以降低廣告成本。

3、讀懂廣告報(bào)告

賣家要根據(jù)廣告的實(shí)時(shí)效果來調(diào)整自己的廣告策略，這就需要對(duì)亞馬遜廣告報(bào)告的五部分內(nèi)容有一個(gè)深度的了解。

搜索詞報(bào)告

顆粒度最小，可以反映選詞，ACOS和轉(zhuǎn)化率三方面的問題。

位置報(bào)告

必須有人點(diǎn)擊，才會(huì)形成位置報(bào)告。賣家可以和搜索詞報(bào)告結(jié)合起來分析，作為是否要增加CPC預(yù)算的依據(jù)。

投放(關(guān)鍵詞)報(bào)告

不管有沒有點(diǎn)擊，只要廣告投放就會(huì)形成記錄，可以了解關(guān)鍵詞投放的長期效果。

廣告商品報(bào)告

賣家從中無法看出轉(zhuǎn)化的問題，但是可以了解lsiting的長期趨勢(shì)。

已購買商品報(bào)告

通過其中的“7天其他SKU銷量”，賣家可以分析自己的投放是否精準(zhǔn)，了解是否需要投放新的相關(guān)關(guān)鍵詞。

4、了解亞馬遜廣告新功能

亞馬遜的廣告新功能分為自動(dòng)廣告和手動(dòng)廣告。自動(dòng)廣告基于關(guān)鍵詞和商品兩大維度，手動(dòng)廣告則基于關(guān)鍵詞投放，否定關(guān)鍵詞還有商品投放三個(gè)維度。

1、自動(dòng)廣告

2、手動(dòng)廣告

關(guān)鍵詞投放

將賣家所選的關(guān)鍵詞與網(wǎng)站的搜索進(jìn)行匹配，把SKU展現(xiàn)為廣告。根據(jù)投放類型都不同，又分為三種匹配。

否定關(guān)鍵詞

否定的原則是：盡量不要去否定那些ACOS高，花錢多的大詞，因?yàn)檫@類詞可以拓展流量漏斗的入口，如果成本實(shí)在太高，可以嘗試降低CPC競(jìng)價(jià)。但是如果賣家投了“for woman”，買家卻是通過搜索“for man”找到的商品，這種精準(zhǔn)的詞就需要否定。

商品投放

品類投放：選擇相似的商品歸類，相關(guān)分類或者搜索分類來投放，也可以根據(jù)星級(jí)、品牌、價(jià)格進(jìn)行更細(xì)分的投放。

asin投放：選擇推薦的相關(guān)ASIN投放

投廣告，還得關(guān)注動(dòng)態(tài)競(jìng)價(jià)。簡單說，亞馬遜會(huì)對(duì)新上架產(chǎn)品形成一個(gè)帶有預(yù)測(cè)性質(zhì)的成長曲線，提供一定的流量扶持。所以CPC不要一味降低，這容易拉低亞馬遜對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，導(dǎo)致扶持的流量越來越少。所以要學(xué)會(huì)靈活升降CPC。

5、合理制定新品廣告策略

新品上市，可以按照三大階段來制定廣告策略。

第一階段：提升認(rèn)知度，拉近與消費(fèi)者的距離

階段目標(biāo)：最開始的30-60天，獲取高質(zhì)量的流量

開啟手動(dòng)商品推廣廣告，充分利用商品投放

啟動(dòng)商品推廣自動(dòng)廣告，開始積累關(guān)鍵詞

第二階段：提升銷售速率

階段目標(biāo)：利用自身和競(jìng)爭品牌的關(guān)鍵詞提升銷量

利用關(guān)鍵詞，開啟手動(dòng)商品推廣廣告

活用品牌推廣和品牌旗艦店，增加直接購買量

嘗試多種廣告組合，提升廣告產(chǎn)品投入產(chǎn)出比

第三階段：ASIN成熟

階段目標(biāo)：利用所有廣告來最大化營銷效果和影響力

總結(jié)之前積累的經(jīng)驗(yàn)，開始綜合性的廣告投放

累積了產(chǎn)品認(rèn)知度，可以集中精力投放品牌關(guān)鍵詞，提升銷售業(yè)務(wù)

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