打造100分亞馬遜運(yùn)營(yíng)之降低高退貨率-ESG跨境

對(duì)于在亞馬遜銷(xiāo)售高貨值商品的賣(mài)家朋友來(lái)說(shuō)，高退貨率(Return Rate)足以讓你心跳加速。如果退貨率過(guò)高，亞馬遜將會(huì)禁止你的商品銷(xiāo)售，從而極大地影響你的銷(xiāo)售速度和贏利能力。而退回來(lái)的庫(kù)存被亞馬遜運(yùn)營(yíng)中心判定為不可售，那我們還需要通過(guò)其他渠道消化掉這些庫(kù)存，比如eBay或者當(dāng)?shù)氐奶槭袌?chǎng)。

退貨率真的這么可怕嗎?我們?nèi)绾尾拍苡行Ы档途痈卟幌碌耐素浡誓?

01、給你的顧客想要的承諾

顧客對(duì)已收到訂單發(fā)起退貨，大多數(shù)時(shí)候是因?yàn)槟玫缴唐泛笳J(rèn)為無(wú)法滿(mǎn)足自己的購(gòu)買(mǎi)期望值。比如：一款增高鞋(elevator shoe)，可能款式和品質(zhì)均屬上乘，但是顧客可能認(rèn)為增高高度不夠;一款輕薄時(shí)尚的筆記本電腦(laptop)，顧客可能又覺(jué)得電池壽命根本不夠用 …

作為亞馬遜賣(mài)家我們應(yīng)該清醒認(rèn)識(shí)到，每一位買(mǎi)家的期望值都是微妙且復(fù)雜的，同時(shí)又由于亞馬遜支持30天無(wú)理由退貨，因此高貨值商品更易受到高退貨率的侵?jǐn)_。

根本的解決辦法是在產(chǎn)品上架前就能提前發(fā)現(xiàn)買(mǎi)家的期望值，如何操作呢?

1.通過(guò)產(chǎn)品調(diào)研找到直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

2.調(diào)查直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的1-3星產(chǎn)品評(píng)論

3.通過(guò)表格【采集–整理–分析】買(mǎi)家抱怨(complaints)或賣(mài)家痛點(diǎn)(pain points)

4.提出更加適合顧客期待的承諾

其次，我們應(yīng)當(dāng)適當(dāng)降低買(mǎi)家的購(gòu)買(mǎi)期望值。要知道，作為對(duì)本產(chǎn)品和本行業(yè)擁有更多話語(yǔ)權(quán)的一方，我們完全可以借助產(chǎn)品銷(xiāo)售頁(yè)面教育我們的顧客，培養(yǎng)正確的購(gòu)買(mǎi)觀，引導(dǎo)買(mǎi)家進(jìn)行理性消費(fèi)。與此同時(shí)，確保提供品質(zhì)上乘，超越顧客期待的產(chǎn)品。

沒(méi)有買(mǎi)家期望收到和賣(mài)家承諾完全不一樣的商品。這也是為什么買(mǎi)家寧愿收到一件“低期待/高滿(mǎn)足”的商品，而不愿意收到一件“高期待/低滿(mǎn)足”的商品(直接后果，退貨)

如果我們能夠提前預(yù)知買(mǎi)家的關(guān)鍵期望值，并針對(duì)買(mǎi)家的購(gòu)買(mǎi)期望進(jìn)行正確引導(dǎo)，同時(shí)我們的產(chǎn)品可以滿(mǎn)足甚至超越大部分顧客的購(gòu)買(mǎi)意愿，那么買(mǎi)家就會(huì)感覺(jué)到這正是他們需要的商品，并為完成一次如此物超所值的購(gòu)買(mǎi)而欣喜不已(退貨，不存在的)

02、幫助你的顧客做出購(gòu)買(mǎi)決定

雖然退貨對(duì)于特定類(lèi)目的商品來(lái)說(shuō)看似沒(méi)有危險(xiǎn)，比如服裝類(lèi)(clothes)和鞋類(lèi)(shoes)，因?yàn)檫@些退貨往往又重新回到了可售庫(kù)存。但是，高退貨率仍然會(huì)對(duì)我們的賬號(hào)安全構(gòu)成極大威脅(輕則暫停產(chǎn)品銷(xiāo)售權(quán)，重則影響賬號(hào)運(yùn)營(yíng))

主筆認(rèn)為降低退貨率的另一個(gè)好辦法是幫助你的顧客做出明智的購(gòu)買(mǎi)決定。舉例說(shuō)明：主筆的一位朋友打算在亞馬遜上銷(xiāo)售束腰帶(waist trainer)，事先她通過(guò)朋友圈了解這款產(chǎn)品，但是許多做過(guò)類(lèi)似產(chǎn)品的賣(mài)家朋友直接告訴她：不要做，退貨率很高!然而朋友依然看好這款產(chǎn)品，即使直面高退貨率的風(fēng)險(xiǎn)，但是為了防止可能的高退貨率，她專(zhuān)門(mén)制作了哪些買(mǎi)家更適合本款產(chǎn)品的尺寸選擇指南，結(jié)果出乎所有人意料，這款產(chǎn)品完全沒(méi)到遇到高退貨率。

當(dāng)然，幫助買(mǎi)家做出購(gòu)買(mǎi)決定意味著你要充分了解你的目標(biāo)客群，包括他們的性別，年齡，職業(yè)，愛(ài)好，習(xí)慣，區(qū)域，購(gòu)買(mǎi)用途等，我們了解越多，促進(jìn)買(mǎi)家購(gòu)買(mǎi)可能性就越大，買(mǎi)家收到產(chǎn)品后發(fā)起退貨的可能性就越低。

還是回到前面的例子，我們已經(jīng)知道目標(biāo)買(mǎi)家是希望提高職業(yè)信心的上班族(增高鞋)，如果我們更加希望學(xué)生族購(gòu)買(mǎi)我們的筆記本電腦，我們?cè)鯓幼霾趴梢越档透咄素浡?答案是不言而喻的，我們可以根據(jù)目標(biāo)客群的購(gòu)買(mǎi)訴求提供更多的建議和推薦，而買(mǎi)家也將體驗(yàn)一次非常愉快的購(gòu)物經(jīng)歷。

03、認(rèn)真檢查每批發(fā)往FBA的庫(kù)存

另一種有效降低退貨率的好辦法是確保提供最好的庫(kù)存狀況。

在亞馬遜運(yùn)營(yíng)實(shí)踐中，主筆曾經(jīng)多次遇到這樣的買(mǎi)家問(wèn)題：為什么商品像被用過(guò)一樣?為什么包裝似乎被打開(kāi)了... 不要奇怪，不要懷疑這些買(mǎi)家問(wèn)題。讓我們進(jìn)行換位思考：如果你是一名亞馬遜買(mǎi)家，花了$40, $50, $60甚至$100以上的代價(jià)才完成這次購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)，你肯定希望得到一件全新的沒(méi)有瑕疵的商品。

因此，千萬(wàn)不要對(duì)存在問(wèn)題的庫(kù)存說(shuō)“YES”，也許在你眼中的細(xì)微瑕疵，在其他亞馬遜買(mǎi)家的行動(dòng)中就是退貨。

在此主筆建議每一位亞馬遜賣(mài)家朋友認(rèn)真檢查每批發(fā)往FBA的庫(kù)存。如果確實(shí)存在問(wèn)題，建議不要銷(xiāo)售。包括對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行必要的檢測(cè)，以及發(fā)貨前對(duì)產(chǎn)品包裝進(jìn)行再次的確認(rèn)。

04、和供應(yīng)商協(xié)商退換貨機(jī)制

這條建議非常適用于沒(méi)有工廠或者不是工貿(mào)一體類(lèi)型的亞馬遜賣(mài)家朋友。

我們可以和供應(yīng)商約定關(guān)于瑕疵庫(kù)存的退換貨機(jī)制。無(wú)論被退回的庫(kù)存是輕微損壞還是完全破壞，供應(yīng)商應(yīng)當(dāng)承擔(dān)一定的退換貨責(zé)任，例如：承擔(dān)平臺(tái)傭金損失。根據(jù)主筆以往經(jīng)驗(yàn)，我們應(yīng)當(dāng)和供應(yīng)商按月交涉此一事項(xiàng)，這樣供應(yīng)商就不會(huì)在年底的時(shí)候?yàn)檫@件事焦頭爛額。

如何發(fā)現(xiàn)顧客是因?yàn)殍Υ迷蚨l(fā)起退貨申請(qǐng)?請(qǐng)打開(kāi)你的亞馬遜賣(mài)家中心，直接下載退貨報(bào)告，我們就能明白買(mǎi)家為什么退貨。

因此，對(duì)于瑕疵庫(kù)存，主筆強(qiáng)烈建議你與供應(yīng)商達(dá)成一份退換貨保障協(xié)議。這將不僅有助于提升你的亞馬遜運(yùn)營(yíng)收益，也會(huì)迫使你的供應(yīng)商提供更加完美的庫(kù)存質(zhì)量從而幫助降低你的退貨率。

05、詢(xún)問(wèn)買(mǎi)家退貨原因

我們知道，從亞馬遜買(mǎi)家退貨報(bào)告上有時(shí)候無(wú)從得知真實(shí)的退貨原因(現(xiàn)在亞馬遜要求買(mǎi)家必須填寫(xiě)退貨理由，很多買(mǎi)家因此提供和事實(shí)不相符的退貨理由)。

盡管大部分時(shí)候亞馬遜禁止賣(mài)家就交易和評(píng)論聯(lián)系買(mǎi)家，但是我們可以就具體問(wèn)題聯(lián)系我們的顧客。如果一位顧客購(gòu)買(mǎi)了我們的產(chǎn)品，然后發(fā)起退貨，而我們不知道具體退貨理由，那么，直接聯(lián)系他/她吧。

06、提供所見(jiàn)即所得的產(chǎn)品描述

如果我們?cè)谫I(mǎi)家退貨報(bào)告中找到諸如“產(chǎn)品和描述不符”的退貨理由(product doesn’t match description)，這意味著我們的產(chǎn)品圖片和頁(yè)面文本可能存在一定的問(wèn)題。

解決辦法是提供更加精確的產(chǎn)品圖片(大部分情況下，買(mǎi)家依據(jù)產(chǎn)品圖片來(lái)確定產(chǎn)品狀況)，讓買(mǎi)家得到“所見(jiàn)即所得”的購(gòu)買(mǎi)見(jiàn)證，從而降低退貨風(fēng)險(xiǎn)。

以下是我們提供產(chǎn)品圖片需要注意的事項(xiàng)：

1. 包含產(chǎn)品各個(gè)面/各個(gè)角度的圖片;

2. 包含產(chǎn)品使用情境的圖片(在什么時(shí)候使用本品，在什么場(chǎng)合下使用本品，等等);

3. 包含產(chǎn)品尺寸可參照物件的圖片(相對(duì)于人或其他參照物品，例如：置于手中以顯示產(chǎn)品的輕小，旁邊擺一部iPhone以顯示產(chǎn)品具有相當(dāng)尺寸);

4. 包含重要配件的產(chǎn)品圖片;

5. 確保使用買(mǎi)家不會(huì)產(chǎn)生顏色異議的圖片，特別是家居類(lèi)(home decor)和服裝類(lèi)(clothes)，錯(cuò)誤的顏色可能意味著高達(dá)100%的退貨。當(dāng)然，如果顏色差異確實(shí)無(wú)法避免，我們則有義務(wù)在產(chǎn)品圖片或文本信息中提前告訴我們的目標(biāo)買(mǎi)家。

結(jié) 語(yǔ)

退貨是足以影響到亞馬遜業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的結(jié)構(gòu)性成本。

不論是低貨值商品，還是高貨值商品，退貨率都是威脅賬號(hào)安全的重要考量因素。

高貨值商品比低貨值商品承受著更高的退貨率風(fēng)險(xiǎn)，需要做出更加充分的準(zhǔn)備和對(duì)策。

退貨率也是考核運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)工作業(yè)績(jī)的重要指標(biāo)，有方法有步驟地降低退貨率，是每一位亞馬遜運(yùn)營(yíng)人員必須面臨的工作議題。

希望每一位亞馬遜賣(mài)家朋友都能通過(guò)本文方法快速降低退貨率，享受亞馬遜成長(zhǎng)紅利。

該篇文章為JS數(shù)據(jù)大視野投稿文章，作者為：JS數(shù)據(jù)大視野。

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