亞馬遜市場投資價值不明顯？如何剖析亞馬遜投資價值？-ESG跨境

從理論上來說，亞馬遜正在進入“飛輪”擁有慣性的時刻。第一個價值是亞馬遜擁有絕對足夠大的體量優(yōu)勢，第二個則在于亞馬遜的邊際成本已經(jīng)降到了極低的狀態(tài)。亞馬遜7年時間翻了4倍，這在以前完全背離了公司越大增長越慢的規(guī)律。

今年的伯克希爾股東大會之前，巴菲特受訪時主動透露伯克希爾旗下的一位投資經(jīng)理買入了亞馬遜的股票。這一消息讓投資者疑惑，為什么以價值投資見長的伯克希爾會買入看起來如此昂貴的亞馬遜?

事實上，巴菲特和芒格很早就注意到了亞馬遜。不過亞馬遜對于他們來說實在是太過于難懂了，所以最終作罷。亞馬遜的價值即使擺在聚光之下，也不是那么容易形成價值共識，這是它的業(yè)務造成的。但是，為什么亞馬遜的價值這么難發(fā)現(xiàn)呢?

亞馬遜正進入飛輪慣性時刻

巴菲特曾經(jīng)最推崇的商業(yè)模式之一就是喜詩糖果這樣的企業(yè)。它不需要額外的融資，現(xiàn)有的現(xiàn)金流就能完成日常的運營擴張所需，并且擁有傳統(tǒng)的“商業(yè)護城河”，強大的品牌效應，以及本質(zhì)上不需要改變的產(chǎn)品形態(tài)。這些特質(zhì)意味著這個生意可以很長久地做下去，而且可以給股東大量分紅，因為它有大量的現(xiàn)金盈余。

在巴菲特成長的那個年代里，最厲害的商業(yè)體是曾經(jīng)鎮(zhèn)子上的百貨店。作為僅有的幾個消費品渠道之一，百貨店近乎是壟斷般的存在。這種業(yè)務本身都是賺錢的買賣，沒人會做賠本的生意。

在過去很長的一段時間里，生產(chǎn)商和渠道商都是分開的，大部分的生產(chǎn)商不會大量開店，因為成本不劃算。大部分的渠道商也不會大量生產(chǎn)自營產(chǎn)品，因為無法覆蓋那么廣的品類，同時還面臨巨大的競爭。

但現(xiàn)在情況不一樣了，因為消費者的需求開始從“供應時代”轉向“需求時代”，商業(yè)體開始生產(chǎn)和分發(fā)一體化，因此渠道規(guī)模越大的公司，尤其是互聯(lián)網(wǎng)渠道越大的公司，所擁有的商業(yè)價值可能會越高。

很多投資人可能會覺得，這和當年的百貨店本質(zhì)上是一樣的啊，看誰渠道優(yōu)勢大買誰就好了?？上覀兓煦绲氖澜缤粫屪兊酶挥羞@么容易，也不會讓這種方式快速變得富有(大量的盈余現(xiàn)金)。像亞馬遜這樣的公司往往需要大量燒錢、融資，業(yè)務看起來沒有絕對的壟斷優(yōu)勢或者絕對的商業(yè)護城河。同時，這些表象就會全部轉換成高市盈率，讓看不出來競爭優(yōu)勢的投資人覺得風險很大。

最早的時候，亞馬遜這個“飛輪”，無論怎么推它似乎都不怎么動。任何一個環(huán)節(jié)掉鏈子，這個輪子就轉不下去。這個“飛輪”一定要轉動到所有環(huán)節(jié)都擁有了慣性，讓它的自重也變成助力之后才有可能讓轉速越來越快。這個時候，想讓它停下來反而變得更困難了。

亞馬遜的“飛輪”上，從概念上來說，每一個細節(jié)都是燒錢的。從業(yè)務上來說，每一項幾乎都是最早的業(yè)務開拓者之一。不論是電商業(yè)務、云服務、流媒體、硬件業(yè)務等，都是從零開始一步一步讓它們艱難地轉動起來。投資者自然很難辨別這種模式下的業(yè)務。

　那么，對投資者來說，這種商業(yè)模式和普通的商業(yè)模式的本質(zhì)差異在哪兒呢?

以巴菲特最得意的投資之一BNSF(美國伯靈頓北方圣太菲鐵路運輸公司)為例子，巴菲特收購了這家公司以后，它并不需要額外的融資。也就是說巴菲特既不用稀釋自己的股權，也不能增加收購成本，這也就是說他的投入資本是固定的。

BNSF利用現(xiàn)有龐大的鐵路群，在接下來的一段時間里受益于鐵路運輸效率的提升、環(huán)境利好、美國頁巖油崛起等優(yōu)勢，不斷提高盈利能力，源源不斷地將這些利好轉換成了真金白銀放到了賬上。也就是說一家優(yōu)質(zhì)公司的現(xiàn)金盈余應該隨著業(yè)務轉好而不斷地提高。

此外，BNSF的業(yè)務護城河相當高，幾乎不可能有人能頂著競爭、成本、環(huán)保、法律法規(guī)的壓力去建立新的鐵軌與BNSF競爭。新的玩家無法進入這個行業(yè)，巨頭已經(jīng)形成，利潤將會源源不斷地流向壟斷型的巨頭手里。

體量足夠大成就亞馬遜多元業(yè)務

亞馬遜現(xiàn)在擁有了相當大的市場規(guī)模，同時也是一個具有相當大體量的渠道業(yè)務。到了目前這個階段，從理論上來說，亞馬遜正在進入“飛輪”擁有慣性的時刻。

第二個價值體現(xiàn)就在于亞馬遜的邊際成本已經(jīng)降到了極低的狀態(tài)，這也是規(guī)模效應帶來的最大好處之一。我們總看到亞馬遜似乎要想進軍各種各樣的行業(yè)，收購了Whole Food，打算開網(wǎng)上藥店，做了電影電視劇，做了很多智能硬件，進行了許多針對智能家庭的收購等。起初這些業(yè)務看起來風馬牛不相及不說，投資人也看不到這個業(yè)務未來會帶來多大回報。

的確，如果從零開始的話，亞馬遜會顯得十分弱小，進軍多元行業(yè)無異于自殺。但現(xiàn)在情況不一樣了，亞馬遜的邊際成本極低，AI和云計算AWS的領先優(yōu)勢都極為明顯，因此切入這些行業(yè)的時候，是帶著顛覆這些行業(yè)的底層邏輯去的。

以網(wǎng)上藥店為例，如果“一日達”能成為現(xiàn)實，同時解決牌照和藥劑師網(wǎng)上服務問題，那么大量北美的患者就會拿著家庭醫(yī)生開的處方在亞馬遜上買藥。原因很簡單：去便利店里的藥房要排隊，如果網(wǎng)上的服務一模一樣，寧愿使用Prime會員的服務。

光有商業(yè)護城河并不夠，還必須擁有領先對手好幾個身位的業(yè)務優(yōu)勢，把準入門檻抬高，最終讓飛輪轉動起來以后，新的競爭對手就很難立刻追趕上亞馬遜的步伐，業(yè)務就會帶來源源不斷的現(xiàn)金流，直到亞馬遜最終達到傳統(tǒng)公司所能達到的階段：有大量的現(xiàn)金盈余可以用作分紅和再投入，比如現(xiàn)在的蘋果、伯克希爾等。

在這個過程中亞馬遜必須要保持競爭優(yōu)勢的第一，同時確保在多個領域都能打開局面，避免某些業(yè)務因為價格戰(zhàn)而消耗掉了利潤。

現(xiàn)在的亞馬遜顯然還沒有達到這一層面，但看起來它十分有可能走到這一步。這些價值顯然很難在走到最后的現(xiàn)金積累層面之前體現(xiàn)在我們平常所看的“價值指標”上。不論是看市盈率、凈利潤率、賬面價值、債務資產(chǎn)比，或者分紅率，亞馬遜全部都“不及格”。

亞馬遜的2018年終報顯示，總營收達到了2328.9億美元，同比增長31%。這個數(shù)字完全反映出了“飛輪效應”下的增長慣性，亞馬遜在7年前才剛剛達成500億美元的銷售歷史，7年時間翻了4倍，這在以前完全背離了公司越大增長越慢的規(guī)律。

凈利潤在2018年增至101億美元，在高速增長多年后，利潤才在這幾年逐步出現(xiàn)改善。根據(jù)“飛輪效應”，按道理，亞馬遜的利潤增長會呈現(xiàn)非線性的上升，上升的速度會突然加速，最終利潤增長率將會持續(xù)超過營收增長率，可是這是長期邏輯以及長期的表現(xiàn)。短期看，即使認為亞馬遜有價值，它的價值也不一定能立刻反映到營收上來。

廣告業(yè)務或是未來更好壓注對象

2019年一季度，亞馬遜的電商和云服務AWS同時增速放緩，市場對此產(chǎn)生了擔憂。在電商增速明顯放緩的情況下，AWS的業(yè)務能頂上嗎?

仔細看過去兩年多的數(shù)據(jù)，我們可以回答這個問題：短期內(nèi)不確定。

亞馬遜AWS的環(huán)比增長是不穩(wěn)定的，但拉長到年為單位的時候，我們可以發(fā)現(xiàn)亞馬遜云的表現(xiàn)有多驚人。

如果從2009年開始看亞馬遜，看到2014年時必然會非常失望。因為2014年的云服務不但收入下滑，而且運營利潤也大幅下滑。這之后的年份里，也出現(xiàn)過收入上升，但運營收入下滑的情況。

因此，看亞馬遜個別業(yè)務的增長和下滑對分析亞馬遜的長期表現(xiàn)毫無幫助。這些數(shù)據(jù)之間并不能提供亞馬遜未來走勢的金鑰匙。

即使是巴菲特，也不會因為季度波動對旗下的業(yè)務信心產(chǎn)生任何動搖，最核心要素依然還是在分析商業(yè)本質(zhì)上。

非要說哪個業(yè)務能扛大旗，廣告業(yè)務也許是一個更好的押注對象。

在零售數(shù)字廣告市場，亞馬遜和臉書的廣告平臺已經(jīng)成為了威脅谷歌的重要玩家。而且亞馬遜的廣告業(yè)務也在不斷地增長，對于賣家來說在上投放廣告的轉化效果無疑會比谷歌等平臺更好。亞馬遜本身就是一個電商平臺，和阿里巴巴類似，在亞馬遜上做推廣的價值和在谷歌上做推廣的價值是有差異化的，這導致很多零售商會越來越傾向于轉化率更高的亞馬遜平臺。

在細分搜索領域，谷歌因為自身服務的限制，并不能像亞馬遜這樣直接提供商品搜索和購買一條龍服務。尤其在AI的強化學習日漸成熟的今天，在亞馬遜上模糊搜索一件商品(比如：會發(fā)出聲音的小狗玩具)的轉化率要遠遠高于谷歌，因為亞馬遜上購買更省時更有效率。

2018財年，亞馬遜僅占整個數(shù)字廣告市場的8.8%，但在零售廣告市場，亞馬遜的份額已經(jīng)超越了臉書，成為了市場第二。這一趨勢很可能會隨著總數(shù)剛剛破億的Prime會員的持續(xù)增長而繼續(xù)下去。需要特別指出的是，廣告業(yè)務的毛利率要遠高于目前的云服務毛利率，后者的競爭更為激烈，定價也不宜過高。

(來源：政策市場)

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