亞馬遜廣告關(guān)鍵詞投放策略如何制定？三個(gè)維度來(lái)分析-ESG跨境

  　《孫子兵法》曰：“水因地而制流，兵因敵而制勝。故兵無(wú)常勢(shì)，水無(wú)常形;能因敵而制勝者，謂之神?！?br>

最近瘋狂迷戀《大秦帝國(guó)》，特別是對(duì)里面的戰(zhàn)爭(zhēng)比較感興趣，在看每場(chǎng)大仗的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)實(shí)際上指揮作戰(zhàn)最重要的法則是要能夠適應(yīng)變化的情況，制定相應(yīng)的對(duì)敵策略，克敵制勝。其實(shí)結(jié)合到我們?nèi)粘５墓ぷ髦衼?lái)看也是一樣的，想要做好亞馬遜廣告投放，必須要先了解用戶(hù)的需求，并針對(duì)用戶(hù)的需求去制定投放策略，并結(jié)合用戶(hù)不斷變化地需求去做持續(xù)性的優(yōu)化。

　戰(zhàn)爭(zhēng)和廣告的策略一樣，都是不斷地發(fā)展變著的，它不可能一成不變。也沒(méi)有固定模式。所以，這就要求我們?cè)趶V告的投放中，善于依據(jù)客觀實(shí)際，根據(jù)市場(chǎng)的變化，采取靈活多變的作戰(zhàn)策略，使用優(yōu)勢(shì)以對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的策略，爭(zhēng)取勝利，才稱(chēng)得上神妙之極。

在早些時(shí)候?qū)憽秮嗰R遜廣告的六字方針》的時(shí)候有朋友留言說(shuō)“農(nóng)村包圍城市”的策略在有些情況下會(huì)失靈，那么針對(duì)這個(gè)問(wèn)題今天再跟大家從三個(gè)維度來(lái)進(jìn)行廣告關(guān)鍵詞投放策略的解析：

早些時(shí)候小伙伴跟我說(shuō)：“小麥，我在做歐洲站的時(shí)候發(fā)現(xiàn)只能打大詞，并且大詞轉(zhuǎn)化也不錯(cuò);而小詞有些時(shí)候基本上沒(méi)有曝光，如果用你在美國(guó)站的長(zhǎng)尾打法可能會(huì)比較吃力……”

而前幾天又幫一個(gè)賣(mài)家分析日本站的廣告數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)長(zhǎng)尾詞的數(shù)據(jù)量也偏少，流量集中在大詞，但是實(shí)際上大詞表現(xiàn)的效果也不錯(cuò)。

恰巧最近在做產(chǎn)品的調(diào)研，在分析一個(gè)品類(lèi)時(shí)發(fā)現(xiàn)一個(gè)非常奇怪的現(xiàn)象，該類(lèi)目詞在2018年Q1的熱門(mén)搜索詞有698條，Q2熱門(mén)搜索詞611條，Q3搜索詞511條，Q4則達(dá)到2296條，而在2019年Q1卻仍然有1843條。

那么搜索詞的增多會(huì)是哪些原因產(chǎn)生呢?

我們會(huì)想到的可能是市場(chǎng)趨勢(shì)發(fā)生了變化，最近可能因?yàn)槟硞€(gè)熱點(diǎn)事件導(dǎo)致該品類(lèi)趨勢(shì)向上，從而引發(fā)多種的需求;用戶(hù)群體的變化，不同的用戶(hù)的搜索習(xí)慣不同可能會(huì)導(dǎo)致搜索詞的多樣性;常規(guī)性的搜索習(xí)慣的變化，Google每天接收的查詢(xún)中，有20%是在最近6個(gè)月中都未曾見(jiàn)過(guò)。

通過(guò)分析實(shí)際上該品類(lèi)并沒(méi)有熱點(diǎn)以及趨勢(shì)的變化，雖說(shuō)用戶(hù)搜索習(xí)慣會(huì)有些許的變化，但是在一年內(nèi)熱門(mén)詞達(dá)到原來(lái)的近3倍也不太可能。那么會(huì)是什么原因呢?從2018年Q4之后到底發(fā)生了什么呢?

我們可能會(huì)經(jīng)常忽略另一個(gè)維度的變化：那就是供給端的細(xì)分。實(shí)際上用戶(hù)的搜索詞代表著需求，而產(chǎn)品的呈現(xiàn)意味著供給，那么用戶(hù)的需求變化會(huì)影響市場(chǎng)，但是反過(guò)來(lái)供給市場(chǎng)的變化也會(huì)影響著需求。

通常而言，我們可以把詞分為兩類(lèi)一類(lèi)是流量詞，一類(lèi)是轉(zhuǎn)化詞;流量詞之所以稱(chēng)之為流量詞在于其流量較品類(lèi)其他詞大，而轉(zhuǎn)化詞流量相對(duì)較小但是精準(zhǔn)。舉一個(gè)例子：我們?cè)谫?gòu)物過(guò)程中通常用“男士T恤”這一類(lèi)的詞進(jìn)行初步的查詢(xún)，但是最終可能卻以“男士T恤簡(jiǎn)約”完成最終的成交。

其根本原因在于美國(guó)站的競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品多樣化，而歐洲和日本站點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較小，產(chǎn)品較少，也就意味著用戶(hù)可選擇的余地較小，那么當(dāng)產(chǎn)品供應(yīng)較少時(shí)用戶(hù)可能只需要搜索大詞就能夠找到自己想要的產(chǎn)品;而當(dāng)在美國(guó)站時(shí)，產(chǎn)品種類(lèi)繁多，用戶(hù)一次搜索無(wú)法找到自己滿(mǎn)意的產(chǎn)品，則會(huì)進(jìn)行二次搜索。

那么由此我們從中總結(jié)出一些基本的原則：

當(dāng)產(chǎn)品的供給小于需求時(shí)，我們需要集中精力解決流量問(wèn)題，則需要搶占大詞;而當(dāng)產(chǎn)品的供給大于需求，產(chǎn)品多樣性時(shí)則需要考慮可以做更多的長(zhǎng)尾詞，以降低競(jìng)爭(zhēng)的成本;

在運(yùn)營(yíng)中產(chǎn)品可以分為標(biāo)準(zhǔn)品和非標(biāo)準(zhǔn)品，簡(jiǎn)單的來(lái)說(shuō)標(biāo)準(zhǔn)品就是通過(guò)一個(gè)關(guān)鍵詞搜索出來(lái)，得到的產(chǎn)品基本上都是一樣的，好比3C類(lèi)的產(chǎn)品;而非標(biāo)品則有很大的區(qū)別，比如服裝/箱包/飾品/寵物/家居等等。

標(biāo)品和非標(biāo)品在關(guān)鍵詞的表現(xiàn)上非常明顯，標(biāo)品的關(guān)鍵詞少，而非標(biāo)品的關(guān)鍵詞多;標(biāo)品如果核心關(guān)鍵詞無(wú)法上到前三頁(yè)則幾乎沒(méi)有訂單，而非標(biāo)品則這種情況少發(fā)生。那么對(duì)于這一類(lèi)的產(chǎn)品如何進(jìn)行廣告投放呢?

大詞時(shí)是需要去搶的，但是同時(shí)也需要去驗(yàn)證一個(gè)問(wèn)題，在你所在的品類(lèi)是否真的不存在長(zhǎng)尾詞。我在早些時(shí)候看某些品類(lèi)的時(shí)候，雖然發(fā)現(xiàn)大部分的出單集中在3個(gè)大詞上，但是也發(fā)現(xiàn)大詞和長(zhǎng)尾詞的出單占比是1：1，意味著雖然前三個(gè)大詞出單占了50%，但是也有另外的長(zhǎng)尾詞出單也能夠達(dá)到50%。因此我們需要對(duì)于自己品類(lèi)的核心關(guān)鍵詞進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，把大詞和長(zhǎng)尾詞的出單占比進(jìn)行分析，從而再進(jìn)行判斷。

當(dāng)然數(shù)據(jù)分析的前提是需要基于一定的數(shù)據(jù)量，且需要排除較多的人為干預(yù)，好比有些賣(mài)家廣告只投幾個(gè)大詞，那么這樣的數(shù)據(jù)就會(huì)出現(xiàn)失真。

那么總結(jié)來(lái)說(shuō)，對(duì)于標(biāo)品而言關(guān)鍵詞上首頁(yè)是極其重要的，無(wú)論是大詞還是長(zhǎng)尾詞，同時(shí)對(duì)于標(biāo)品關(guān)鍵詞的策略則是在投放核心詞的情況下，盡可能挖掘更多的長(zhǎng)尾詞;而對(duì)于非標(biāo)準(zhǔn)品而言則重在拓展關(guān)鍵詞的多樣性，獲得更多的長(zhǎng)尾詞。

不同產(chǎn)品力的關(guān)鍵詞投放策略

有沒(méi)有一種可能就是產(chǎn)品可以超越所有關(guān)鍵詞的界限呢?

答案是一款讓人一眼就喜歡的產(chǎn)品。用戶(hù)通過(guò)搜索關(guān)鍵詞已經(jīng)意味著有了明確的購(gòu)買(mǎi)意向，而如果產(chǎn)品符合消費(fèi)者的預(yù)期那么則會(huì)產(chǎn)生成交。也就是說(shuō)如果產(chǎn)品足夠好的情況下，那么無(wú)論是大詞還是小詞成交的可能性都大，而如果產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不足的情況下則都會(huì)較差一些。而相比大詞而言長(zhǎng)尾詞的點(diǎn)擊成本偏低，而轉(zhuǎn)化會(huì)相對(duì)偏高。

這樣也就是說(shuō)對(duì)于產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)的產(chǎn)品則可以積極攻占大詞和長(zhǎng)尾詞;而產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力較弱的產(chǎn)品則盡可能重點(diǎn)去研究長(zhǎng)尾詞。

那么在這里我們會(huì)引出另外的一個(gè)問(wèn)題，我們?nèi)绾稳ヅ袛嘁粋€(gè)產(chǎn)品的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力如何呢?大家可以在留言區(qū)進(jìn)行留言討論。

總的來(lái)說(shuō)，關(guān)鍵詞的投放的思路根據(jù)不同的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，不同的品類(lèi)和不同的產(chǎn)品都會(huì)有不同的變化，我們需要在實(shí)踐中不斷的總結(jié)。

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