中小賣家如何應對跨境零售平臺品牌封閉管理？-ESG跨境

宣布3類目進行品牌封閉管理，上月16日，速賣通連續(xù)發(fā)布3條公告，表示要對鞋類目、婚紗禮服類目和手機數(shù)據(jù)線行業(yè)啟用品牌封閉管理，即實現(xiàn)特殊品牌封閉邀約管理規(guī)則。

零售平臺的門檻一定會越來越高，而品牌化必然會是大勢所趨。為了讓大家理解這個品牌趨勢，我們先來看看除了速賣通以外，其他跨境零售平臺對于品牌管理的相關做法。

2017年亞馬遜品牌備案升級

近期亞馬遜推出新的品牌注冊項目“Brand Registry 2.0”根據(jù)我的觀察其實這是亞馬遜平臺專門為了整治所有侵權行為的政策，鼓勵亞馬遜的賣家申請注冊品牌，并且允許賣家在亞馬遜注冊自己包括外觀專利，知識產(chǎn)權，商標等，一旦出現(xiàn)侵犯知識產(chǎn)權的問題，亞馬遜會嚴厲處罰，下架甚至封店鋪。

2017年Wish的品牌管理政策

2017年Wish的策略其實很清晰，一個是品牌，另一個是海外倉。而品牌化也是WISH重點中的重點，平臺會通過資源扶持，流量導向等抓手引導中小賣家走品牌化的道路。并且加大了對于侵犯知識產(chǎn)權的打擊力度，因為知識產(chǎn)權直接封店鋪的案例經(jīng)常發(fā)生。

敦煌網(wǎng)的品牌管理政策

敦煌網(wǎng)一直是我們非常尊敬的國內(nèi)另外一家的領先的跨境電商平臺，其實對于平臺品牌封閉管理，敦煌網(wǎng)早在2016年就有類似的管理政策。

同樣為了客戶體驗和持續(xù)提升平臺的產(chǎn)品質量，敦煌網(wǎng)自2016年7月15日起對騎行類目進行準入，更我們的這次速賣通的清退類似，敦煌網(wǎng)也有類似的類目準入條件和清退規(guī)則。賣家必須同時滿足所有的準入條款才可以申請入駐，觸犯其中任意一條，平臺有權利清退經(jīng)營資格。

eBay的品牌管理和知識產(chǎn)權保護

跟亞馬遜保護品牌商，尊重知識產(chǎn)權一樣，今年eBay也有很多新的政策來保護品牌商的利益

eBay近期宣布了一項新的廣告策略，其中包括“為品牌商提供定制體驗的新解決方案，提供寶貴的消費者購買渠道分析數(shù)據(jù)，推動訪客轉化，讓品牌在整個購物流程中有更大的控制力?！?/p>

結合這四大主流的跨境零售出口今年的品牌趨勢，我們應該可以理解，跨境零售出口早就已經(jīng)過了草莽發(fā)展的廉價期，進入2017年如果您要參與到跨境零售出口，核心的關鍵詞是，優(yōu)質的商品，品牌化的企業(yè)，尊重知識產(chǎn)權和持續(xù)優(yōu)質的客戶體驗。從這個緯度來說，任何一個平臺都是如此。

中小賣家如何應對跨境零售出口品牌的品牌封閉管理

跨境零售出口平臺的趨勢一定是持續(xù)的提升客戶體驗，目前跨境零售出口的最大痛點包括，知識產(chǎn)權，物流體驗差，品質不穩(wěn)定，我經(jīng)常在演講分享中表達我的觀點，未來跨境零售出口只有兩類人才可以真正贏得市場。

1、優(yōu)質實力外貿(mào)工廠，有研發(fā)生產(chǎn)能力的制造工廠

2、有供應鏈特色的“小而美”的賣家

跨境零售出口的客戶體驗未來發(fā)展方向包括海外倉的建立，海外目的國本土化服務，品牌化本質上決定著，跨境零售門檻會越來越高，如果你僅僅是一個最普通的個人小微創(chuàng)業(yè)者，你真的應該思考一下，你是不是真的適合做跨境零售出口，因為無論哪個平臺，未來如果你沒有品牌優(yōu)勢，供應鏈優(yōu)勢，你的局面會越來越難！

跨境電商多平臺運營是關鍵

跨境零售平臺出口市場更多是一個百花齊放的狀態(tài)，不像國內(nèi)淘寶天貓這樣一家獨自領先，我在以前的文章中一直建議大家多平臺聯(lián)合運營。目前主流的跨境零售平臺，比如eBay，亞馬遜，速賣通，敦煌網(wǎng)，Lazada，其實都已經(jīng)發(fā)展的非常好，在各自的市場都有成熟的市場份額。

多平臺運營的好處就是不會把雞蛋全部放在一個籃子里，同時多平臺聯(lián)合運營其實在整體運營投入來說，其實也差的不是特別多，我給大家的建議是“亞馬遜+eBay+速賣通”，不僅僅可以讓自己的產(chǎn)品占具更多的市場空間，因為每個跨境零售平臺的市場策略差異，也可以讓自己有更好的周轉運營空間，我相信道理大家都理解的。

做速賣通被品牌封閉管理清退了怎么辦

這個核心問題現(xiàn)在經(jīng)常有網(wǎng)友問我，我個人建議大家更應該理性對待，對于很多小賣家的心情我們都可以理解，但是客觀說速賣通做出這樣的政策調(diào)整大的方向我們還是應該充分理解，而且事情也不像大家想象的這樣糟糕。

1、可以選擇其他類目繼續(xù)做

速賣通這次為什么對這三個類目進行比較嚴厲的品牌封閉管理，其實背后深層次的原因還是，這三個類目目前在知識產(chǎn)權，專利保護，客戶體驗爭議最大，外貿(mào)出口說大了其實代表著我們中國外貿(mào)和中國人的形象，平心靜氣以后大家其實都可以理解里面的道理。如果你其他類目有供應鏈優(yōu)勢，因為目前速賣通的整體門檻其實還不是特別高，換個類目繼續(xù)做就可以。

2、庫存貨通過其他渠道分銷

很多中小賣家最擔心的就是庫存的貨怎么出手，壓在手里占資金，其實現(xiàn)在分銷的渠道還是非常多的，1688，淘寶零售，微店，甚至我們可以去成為一些跨境零售賣家的下一級別的供應商。只要你的產(chǎn)品真正有優(yōu)勢，我認為這些都不是特別大的問題。

3、認清趨勢，合理溝通

首先作為一個跨境零售的賣家，我相信大部人都理解這樣的品牌趨勢，面對政策調(diào)整，我們更應該做的是理性合理的溝通，而且我們也看到了官方的相關溝通渠道和溝通態(tài)度還是暢通的。速賣通也一直跟商家進行著互動和溝通，

根據(jù)筆者的了解，速賣通繼續(xù)細化版的新規(guī)中將對商家關心的資質、存貨等問題進行詳細的說明。

例如，對于因品牌原因未被納入平臺白名單的商家，可向速賣通提供證明其產(chǎn)品遵循了速賣通平臺“品質化、品牌化”的方向，并擁有良好市場接受度。對此速賣通經(jīng)過審核后會給與其邀約品牌資質。

對于的確無法符合平臺規(guī)定的商家，又存有大量積壓貨品的商家，速賣通會根據(jù)其存貨量程度予以幫助。 后期速賣通也會持續(xù)推出更多人性的幫扶政策！

我做外貿(mào)出口已經(jīng)13年了，請你們相信我一句話！ ——和氣生財

海外獨立網(wǎng)站也是非常不錯的跨境渠道

在國內(nèi)我們做淘寶天貓，因為確實是一家領先，所以在國內(nèi)做零售獨立網(wǎng)站的機會其實非常少，但是跨境零售出口完全不同。像蘭亭集勢等一直是通過獨立網(wǎng)站建立自己的跨境零售出口平臺。我們公司也是通過一個獨立網(wǎng)站在美國通過Google推廣市場，從我們目前的運營情況來看，市場的推廣效果不錯。一般的做法是在美國買一個服務器或者干脆在國內(nèi)建站也可以，核心通過Google ADWORDS推廣。

品牌化不能僅僅停留在一個“商標”

其實大家有沒有發(fā)現(xiàn)，這幾天跨境零售出口一直在深度的調(diào)整和轉型，從最早的0門檻，甚至是9.9美金全球包郵的低價模式，目前已經(jīng)真正進入了以高品質和優(yōu)質客戶體驗為導向的品牌趨勢。

其實品牌就是差異化的優(yōu)質特色競爭，也是中國外貿(mào)轉型升級的真正方向，但是跟我們每個人理解的一樣，品牌其實是一個巨大的系統(tǒng)化的工程，肯定不是簡單的去注冊商標，或者說注冊一個商標遠遠不夠。

品牌化的背后首先應該要有真正優(yōu)質的有競爭力的供應鏈優(yōu)勢，這樣才可以保障商品的品質的優(yōu)秀，其次品牌要求的是特色化的產(chǎn)品，所以在這樣一個品牌大趨勢下，你的研發(fā)能力，你設計能力，你對知識產(chǎn)權的尊重和保護，你的專利申請能力，就非常重要。

品牌化的背后其實是真正的優(yōu)質的客戶體驗，無論是跨境零售平臺，還是我們跨境零售店鋪，持續(xù)優(yōu)質的客戶體驗肯定是我們發(fā)展的根本，品牌化帶來的是我們產(chǎn)品和服務的美譽度，所以品牌化的背后其實需要賣家更夯實的服務和運營能力，深耕細作，才能真正匹配一個優(yōu)質的品牌。

跨境零售賣家分化會越來越嚴重

目前很多跨境零售賣家反饋，現(xiàn)在的跨境零售確實越來越難做了，其實真相確實如此，因為在我看來跨境零售未來更多拼的是資金密集型，人才密集型和資源密集型，大賣家通過海外倉，目的國本土化服務等方式，在客戶體驗持續(xù)提升，產(chǎn)品價格越來越有優(yōu)勢，很多傳統(tǒng)外貿(mào)制造工廠轉型做亞馬遜出口，幾年內(nèi)就去新三板上市，而那些供應鏈優(yōu)勢不佳的賣家，確實越來越被動。但是這就是真實的商業(yè)生意，順應潮流才可以真正發(fā)展。

深耕細作專注一個品類才是中小賣家的出路

目前速賣通的新規(guī)建議賣家一個企業(yè)賬戶最多是運營3個品目，而且從官方的導向來說，更是建議賣家在一個品類做深做精做出特色，其實這個原理是對的，中小賣家本來資源資金就有限，找準一個產(chǎn)品品類，深挖下去做出自己的特色，做出自己的優(yōu)勢，這才是中小賣家真正的未來，這才是真正的小而美！

最后還是祝大家生意欣榮，一切順利，商業(yè)之路誰都會面臨壓力和調(diào)整，多一些理解，多一些溝通，相信我們未來會更美好，一起加油吧！

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