跨境（出口）電商：品牌如何出海-ESG跨境

主持：海貿(mào)會(huì)CEO劉智勇

同臺(tái)嘉賓：

通拓CEO廖新輝

Wook CEO許龍華

藍(lán)拓 CEO劉亞民

大龍網(wǎng)副總裁李貴平

Amozon中國華南區(qū)總經(jīng)理康平

劉智勇：實(shí)際上在整個(gè)出口領(lǐng)域，中國賣季都在賣一些產(chǎn)品，所以我們就第一個(gè)問題想問一下，在座五位你們對(duì)于這個(gè)定義是從哪些方面來闡述一下，你們是怎么定義現(xiàn)在做的一些中國的品牌。

廖新輝：我聽的最多的一些觀點(diǎn)就是這個(gè)也算品牌嗎？或者說你這個(gè)根本不算品牌，我這里有一點(diǎn)不同的看法，如果我們把這個(gè)算做一個(gè)品牌的話，所以我認(rèn)為在這個(gè)出口上，品牌應(yīng)該不是這種狹隘的，應(yīng)該是從白到黑的那么意思是說有非常精致的像這個(gè)我們心目中莊嚴(yán)肅穆的品牌，在我們公司內(nèi)部稱為這個(gè)，自己設(shè)計(jì)，自己干活，自己研發(fā)，然后有官方網(wǎng)站，然后一切的非常規(guī)范的做法，這個(gè)在我們公司，其實(shí)在非常簡單粗糙的里面也會(huì)有，比如說從供應(yīng)商人那里直接進(jìn)入的，就是我們對(duì)品牌的一個(gè)簡單的理解，不要狹隘的理非要說一個(gè)什么樣的采叫品牌，中國的廠家企業(yè)你們也可以選擇這個(gè)某一個(gè)級(jí)別，某一個(gè)等次的計(jì)劃。

許龍華：我覺得在里面，還是想讓你到當(dāng)?shù)氐氖袌鋈ピ?，有可能你在中國生孩子，但是在國外是賣貨，你想變成一個(gè)有價(jià)值目標(biāo)消費(fèi)群體一個(gè)有價(jià)值的東西就是一個(gè)品牌。

劉智勇：因?yàn)楸热缯f賣電子產(chǎn)品，隨便去采購一些貨，然后在美國注冊(cè)一個(gè)商標(biāo)，然后在亞馬遜開一個(gè)店，就賣了，也有用戶，所以這個(gè)也是品牌，他說這也叫品牌。

劉亞民：我對(duì)于這個(gè)理解的話分幾個(gè)層次，因?yàn)榻佑|的比較早，最開始去國外賣的話，其實(shí)很多連一個(gè)LOGO都沒有，那我覺得第一個(gè)階段，至少有品牌標(biāo)識(shí)，可能說這個(gè)都沒有的話，就是一個(gè)很普通的一個(gè)產(chǎn)品，這是第一個(gè)階段，第二的話，覺得有一個(gè)定位，在你的目標(biāo)市場里面，讓用戶知道你這個(gè)是賣什么的，然后再往下的話，你得有你的內(nèi)涵，這個(gè)是來自你的服務(wù)，是否有你的特色，然后從眾多產(chǎn)品里面能非去進(jìn)入，其實(shí)賣家會(huì)很多，那往往是一些有特色的可能會(huì)冒出來，然后再往下走，我認(rèn)為得有粉絲，那粉絲的話，我認(rèn)為或者說一個(gè)回頭客，它的一個(gè)用戶群，那這中間應(yīng)該有這么一部分人群，對(duì)這個(gè)品牌是認(rèn)可的，這是持續(xù)往下走的動(dòng)力，當(dāng)然這中間有很多需要你做的，然后走到最后的話，那你要有這個(gè)品牌在當(dāng)?shù)厥袌鲇幸欢ㄊ袌龇蓊~，就是說把這個(gè)走完 了，客戶也有了，只現(xiàn)在買上貼上自己商標(biāo)的產(chǎn)品，你作為賣家來說都是希望賣出一個(gè)品牌，如果說把它當(dāng)成蘋果和三星，作為品牌的話，那國內(nèi)的最近發(fā)布的那個(gè)錘子的新的手機(jī)，你說那個(gè)肯定是品牌，只是說心里中間有很多層次在不同的階段，那我認(rèn)為隨著中國的這些商家品牌走出去，它也是完全有可能成為當(dāng)?shù)啬承┢奉惱锩娴姆浅Ｖ钠放啤?/p>

李貴平：其實(shí)我跟老劉在一起接觸很多年了，其實(shí)品牌這一個(gè)概念已經(jīng)談了很多年了，我舉一個(gè)例子，比如說看到在座所有在場的人，老板穿的都是休閑，因?yàn)樗瞧放疲薷淖约旱闹R(shí)，影響力，懂服務(wù)懂管理，抓住了這個(gè)企業(yè)根本，有一個(gè)很好的優(yōu)勢，像我們這種，老板還有一個(gè)特征，坐的都是這，那我們就比較中規(guī)中矩因?yàn)槲覀兪谴蚬さ?，需要用外表包裝我自己，必須穿正裝，要不然沒有自信，但是有三點(diǎn)一定是離不開的。一定是質(zhì)量。

康平：直接注冊(cè)就是品牌，你要想清楚WHO目標(biāo)消費(fèi)群體是誰？What他們需要什么，HOW你怎么去滿足他，我們可能到自己死的時(shí)候都不知道是誰，所以你知道這個(gè)品牌，你已經(jīng)邁了第一步，但是即便你想清楚了，如果別人不知道你的話，那你仍然是關(guān)在家里面的一個(gè)品牌。

劉智勇：說的品牌是出海，所以我想現(xiàn)在這個(gè)品牌搞清楚，那我的第二個(gè)問題實(shí)際上問的因?yàn)楹芏嗟拇蠹叶际窃诤斑@個(gè)外貿(mào)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，實(shí)際上這個(gè)傳統(tǒng)的外貿(mào)做了好多年了，現(xiàn)在來說跨境電商是一個(gè)很好的手段，給一個(gè)很大的一個(gè)單子通過這個(gè)來做升級(jí)，然后進(jìn)而說你們覺得中國的產(chǎn)品，中國跨境電商能夠奪回這個(gè)嗎？中國產(chǎn)品一定要在海外奪回定價(jià)權(quán)嗎？你覺得有這個(gè)機(jī)會(huì)嗎？

康平：是否最終能夠奪回，因?yàn)樽鳛橐粋€(gè)品牌如果你想有的話，只有更高的利潤，才有可能成為品牌，當(dāng)你如果想用傳統(tǒng)方式走出去的時(shí)候，就要注冊(cè)公司那這個(gè)成本多高，但是今天進(jìn)入跨境電商，你出去的成本應(yīng)該說對(duì)比以前傳統(tǒng)模式幾乎為零，到底這個(gè)中國政府推動(dòng)這個(gè)產(chǎn)業(yè)升級(jí)到底怎樣？我覺得這么多年里，最近人民幣貶值是說一個(gè)好事情。但是對(duì)于跨境電商就不是一個(gè)好事情了。

李貴平：其實(shí)中國的企業(yè)也許走訪了很多，真正的家貿(mào)企業(yè)活的挺痛苦因?yàn)樗鼪]有議價(jià)權(quán)，沒有定價(jià)權(quán)，我們?cè)趺慈ジ淖冇靡郧暗姆绞绞遣恍械?，我特別同意他的說法，然后可以迅速通過現(xiàn)在的信息和網(wǎng)絡(luò)，傳播到特別好，比如說夸張一點(diǎn)都沒事，今天找一個(gè)話題炒作一下，我們倡導(dǎo)這個(gè)，但是我們?cè)趺磰Z回這個(gè)就是很好的渠道，后面會(huì)把這個(gè)壟斷模式分享給大家，后面也幫助奪回我們的定價(jià)權(quán)和議價(jià)權(quán)，謝謝。

劉亞民：我覺得這個(gè)非常有可能，必須要達(dá)成的事情，就是最開始接觸這個(gè)跨境電商行業(yè)的時(shí)候，實(shí)際上那個(gè)時(shí)候，我相信傳統(tǒng)的出口，其實(shí)挺火的，那個(gè)時(shí)候他們的日子非常好過，在國外很多都是這個(gè)品牌商，然后我們的工廠OK，然后中間通過這個(gè)一場，最終這個(gè)品牌商，只是價(jià)格是提高的，中國這個(gè)品牌或者說，是偏少的，其實(shí)或者說之前能有更多去賣的，然后賣回一些可能是比較廉價(jià)的東西那后來通過電商接觸的時(shí)候，到國外市場看，這個(gè)是感覺就是當(dāng)年的新發(fā)現(xiàn)了大陸一樣，雖然有很多外面人這是人家的平臺(tái)，那你們中國的跑過去有機(jī)會(huì)嗎？那實(shí)際上現(xiàn)在在這個(gè)配件領(lǐng)域，在線上市場活下來的國外品牌其實(shí)很少了，都是中國的品牌，所以我的回答是肯定的。

劉智勇：現(xiàn)在大家都不太看好，實(shí)際上我們做這個(gè)2B市場，現(xiàn)在有很多中國的一些做產(chǎn)品的一工廠，目前在國外開一些實(shí)體店，體驗(yàn)店，然后結(jié)合于線上，他認(rèn)為在國外開一個(gè)店，別人看到，感覺這個(gè)完全是一個(gè)比同行要賣的稍微貴一點(diǎn)的產(chǎn)品，我剛才想問，還是許總更合適，我們很少去干這個(gè)事，是怎么想的？

廖新輝：我是兩個(gè)解讀，第一個(gè)中國做了那么多年出口，尤其是在家電的時(shí)代，第二個(gè)通過外貿(mào)的方式做自己的品牌，那么這個(gè)有分銷商，實(shí)際上中國品牌離用戶非常遠(yuǎn)，基本上這個(gè)過程中是沒有定價(jià)權(quán)的，而且還有一個(gè)國王所有消費(fèi)品領(lǐng)域，其實(shí)經(jīng)過國內(nèi)市場這些，成長起來，可以走出來了，比如說華為、智能手機(jī)領(lǐng)域里面的這些品牌起來了，傳統(tǒng)的家電領(lǐng)域是很難的，中國是很難有這個(gè)機(jī)會(huì)的，第一個(gè)是跟領(lǐng)域有關(guān)，中國品牌出臺(tái)的機(jī)會(huì)已經(jīng)來了，第二個(gè)很多人都了解了，中國對(duì)東南亞市場的理解，這個(gè)市場里面是中國跳出去最好的一個(gè)機(jī)會(huì)，那wook是做了三星的品牌，因?yàn)檎麄€(gè)中國有品牌、設(shè)計(jì)營銷能力，做了三年以后發(fā)現(xiàn)新的機(jī)會(huì)來了，用移動(dòng)電商，幫中國更多產(chǎn)品，幫助通過移動(dòng)落地，我們的模式簡單講通過移動(dòng)端把這些干掉，然后所有營銷資源投資的時(shí)候，可以直接到店面，第一次通過這個(gè)就到了前面的零售店，我們現(xiàn)在這兩年特別火的是大江非常好，我們現(xiàn)在銷量大大增加，搞一個(gè)網(wǎng)絡(luò)去賣，就是這一個(gè)，還沒有發(fā)展起來，線下的是主流的時(shí)候，這個(gè)做B2C的還是有的，更適合在線上打造品牌。

許龍華：這個(gè)是肯定的，是我屬于典型的渠道型，我們要分成兩個(gè)部分的話，一個(gè)是供應(yīng)鏈，一個(gè)是渠道，那我是屬于渠道型的這種商業(yè)模型那么我們這種并不擅長工業(yè)鏈的，類似這樣的渠道商，很多自己創(chuàng)建了子四品牌，拿到了定價(jià)權(quán)，并不是專家，比起國內(nèi)專門做研發(fā)生活的人，其實(shí)是更加做的更好，第二個(gè)理由，就是現(xiàn)在的這個(gè)網(wǎng)絡(luò)銷售，已經(jīng)點(diǎn)評(píng)化了，這邊是我們有幫助過很多品牌成為他們的代理，比如說華為、小米，尤其是做過小米的維權(quán)代表，如果是你注冊(cè)了品牌，你完全可以在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上面你可以拿到你的投資權(quán)利，這個(gè)就是非常好的一個(gè)機(jī)會(huì)，第三點(diǎn)我發(fā)表一個(gè)感慨，其實(shí)很多中國品牌都很優(yōu)秀的，有時(shí)候是因?yàn)榭謶郑驗(yàn)槭且粋€(gè)非常陌生的問題，等一下我們會(huì)討論一下的，因?yàn)榭謶炙晕覀儧]去做，中國的這些產(chǎn)品能到國外還通過平臺(tái)邁出自己想定的價(jià)錢，就覺得跟國外很多當(dāng)?shù)氐?，或者說國際上，很多品牌，就可以跟他PK了，完全是可以的，就是組合選拔法，沒有必要把自己的每一個(gè)都去賺錢，有的產(chǎn)品是適應(yīng)流量的，組合拳打法。

劉智勇：今天中國外貿(mào)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，跨境電商是一個(gè)絕佳的機(jī)會(huì)。

許龍華：今天對(duì)于好產(chǎn)品也是一個(gè)絕佳的機(jī)會(huì)，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，給每一個(gè)用戶都有一個(gè)評(píng)價(jià)。

劉智勇：實(shí)際上剛才幾位嘉賓說，這個(gè)跨境的出口電商是藍(lán)海一片，好像只要有一個(gè)像樣產(chǎn)品，就可以到國外領(lǐng)域了，好像很牛逼的樣子，我個(gè)人覺得現(xiàn)在這個(gè)出口的電商他們也是紅海一片，事實(shí)上做品牌方來看，現(xiàn)在中國真的有點(diǎn)影響力的品牌，協(xié)調(diào)就這么幾家了，然后在品太上賣家是多如牛毛，一堆產(chǎn)品過來了，所以現(xiàn)在想問一個(gè)問題，你們覺得對(duì)于這些，做跨境出口的很少，覺得這些現(xiàn)在在天貓?zhí)詫毶厦娌毁嶅X的想進(jìn)來的企業(yè)，你們有沒有什么好的建議，最好是說你們?cè)谧鲞@個(gè)跨境出口電商一般會(huì)遇到的陷阱，每人一分鐘。會(huì)到哪些坑里面給新來的提一點(diǎn)忠告，就是這個(gè)行業(yè)是紅海一片。

許龍華：這個(gè)還是很多的，前兩年做國內(nèi)市場，這些年槍林彈雨里面，很多是知識(shí)產(chǎn)權(quán)，一定是做齊全，比如說這個(gè)品牌注冊(cè)下來，還有某一個(gè)專利，各種各樣的認(rèn)證，所以這一塊，1分鐘的話提議一下，把各種認(rèn)證做齊全。

劉亞民：做好認(rèn)證。扁平化的地方是很難有機(jī)會(huì)的，我們從我們自己的機(jī)會(huì)來講專著做一個(gè)市場，那我專著做這個(gè)，我覺得我們現(xiàn)在來講是看到真正的有壁壘的藍(lán)海。我認(rèn)為這里面有一個(gè)O2O的打法，跟這個(gè)建立關(guān)系的，如果做分析的話比如說這個(gè)是做不起來的。我們其實(shí)現(xiàn)在就是O2O的模式。

劉亞民：如果在國內(nèi)你有非常強(qiáng)勢品牌的話，我覺得是OK的，我非常認(rèn)同老劉說的，現(xiàn)在是紅海一片，如果說這種品牌商的話，所以就是如果說只是想上去賣貨的話，不要跟著那些賣的好的人去走。

劉智勇：不要做跟賣。

劉亞民：盡可能不要，因?yàn)榻裉炷憧梢再嶅X，賣的越好可能虧的越慘。

李貴平：現(xiàn)在做金融做湖流是藍(lán)海，跨境電商平臺(tái)，隨著這個(gè)B2C還有大賣家是紅海，新賣家可能已經(jīng)步入了血海了，其實(shí)都在跟賣，這個(gè)非常嚴(yán)重，以前覺得這個(gè)跨境電商不能，但是說實(shí)話不跟賣也沒有什么其他的方法，拿代理廠家也不鳥他，很困難，真的要利用大數(shù)據(jù)市場，知道當(dāng)?shù)厥袌鲈趺礃?？除了前一排的嘉賓做一個(gè)調(diào)研，出過國的人有關(guān)多少？寥寥無幾，你都不知道對(duì)方的市場，也不知道哪些人買你，你怎么可能做好，這是一個(gè)共識(shí)，所以利用大數(shù)據(jù)分析，把前端市場抓好，但是我要保證我的利潤，所以我覺得市場數(shù)據(jù)很重要。

康平：這個(gè)是很多思維上的模式，在國外做生意價(jià)格有多低產(chǎn)品是否符合你的定價(jià)，不滿意30天能無條件退還你能不能做到。

劉智勇：你看天貓上的照片天花亂墜，但是在亞馬遜不讓拍這個(gè)，用戶怎么判斷這個(gè)產(chǎn)品？哪一家這個(gè)產(chǎn)品一定是好的，怎么是壞的，這個(gè)是以次充好的地方非常嚴(yán)重，這個(gè)怎么搞？

康平：消費(fèi)者用肉眼看到的和不看的都不一樣的，所以假設(shè)你在網(wǎng)上看的非常漂亮，買回家里以后完全不一樣，你想這個(gè)品牌方商家在騙人，在亞馬遜上是體現(xiàn)最樸實(shí)的，另外一個(gè)層面講為什么邀請(qǐng)賣產(chǎn)品這么做，簡單拍一張多少錢，通過專業(yè)的美工優(yōu)秀攝影師拍起來不一樣，那么你省出來的價(jià)錢，能不能在零售價(jià)直接降下來。

劉智勇：首先問這個(gè)就是一個(gè)比較尖銳問題，因?yàn)楝F(xiàn)在像一到下半年的話出口是一個(gè)旺季，你說你去海外倉庫，又有海上飄的又有空中飛的，我怎么在這個(gè)旺季來的時(shí)候達(dá)到一個(gè)最優(yōu)了，你們?cè)趺醋龅剑?/p>

廖新輝：這個(gè)確實(shí)是有一個(gè)行業(yè)壁壘，我們是玩的多品類，多種物流，多種語言，這么多的多，有些比京東還多，這個(gè)時(shí)候系統(tǒng)是非常重要的，需要一個(gè)一體化的系統(tǒng)，如果買A供應(yīng)商的這個(gè)采購系統(tǒng)來，B供應(yīng)商的，C供應(yīng)商的一些，對(duì)于我們目前的解決方案是自己進(jìn)來開發(fā)一個(gè)自己的系統(tǒng)，然后把這種多種形態(tài)的物流方法多種品太的算法全部算進(jìn)去，比如說有些產(chǎn)品的季節(jié)因素，最早期的時(shí)候犯了很嚴(yán)重的錯(cuò)誤，我們的帽子賣的非常好，做過外貿(mào)的時(shí)候很清楚。就是做了一個(gè)商品，30年銷售七百個(gè)，七天銷售五百個(gè)你到底是按哪個(gè)數(shù)據(jù)取值了，其實(shí)這就是一定是拉開數(shù)據(jù)了，昨天跟趙總聊天的時(shí)候也講了，各種數(shù)據(jù)綜合計(jì)算各處一個(gè)。

劉智勇：你覺得亞馬遜上賣移動(dòng)電源看你賣的不錯(cuò)，口碑非?；?，你是怎么做到的，包括在社區(qū)上做一些廣告，一般怎么投放？

劉亞民：實(shí)際上是做產(chǎn)品和服務(wù)。

劉智勇：不做任何營銷？

劉亞民：會(huì)做一些，就是在短期內(nèi)起到一定的效果，這個(gè)像亞馬遜的這個(gè)在淘寶上面，可能比如說現(xiàn)在淘寶上開店成本很高，是因?yàn)槟抢锏牧髁亢苜F，但是在亞馬遜上砸再多的廣告，這個(gè)是東西是被弱化的。帳號(hào)會(huì)引流的，手段社群化會(huì)有，其實(shí)這個(gè)跟國內(nèi)玩法差不多，大同小異。

劉智勇：你知道亞馬遜在開放很多的，以前申請(qǐng)這個(gè)帳號(hào)很難的，現(xiàn)在中國很好申請(qǐng)了帳號(hào)了，然后他們做這個(gè)更買，要嗎訊會(huì)不會(huì)做成這種大雜貨鋪的這種情況？

康平：也是困擾很多人的問題，這個(gè)邏輯是這樣的，假設(shè)賣一個(gè)耐克的鞋，剛好另外一個(gè)賣家也在賣，我這樣跟你一模一樣產(chǎn)品，所以我可以用更低價(jià)格去做那其實(shí)這樣來講的話，這是一個(gè)鼓勵(lì)的行為，這種邏輯設(shè)計(jì)是這樣的，因?yàn)橹挥羞@樣才能確保同一個(gè)品牌上的產(chǎn)品，才具有競爭的價(jià)格在亞馬遜上，但是今天我們中國的賣家面臨一個(gè)問題是，明明是賣的杯子，跟賣是一個(gè)碟子，所以的話其實(shí)想跟大家講，如果大家理解這個(gè)跟賣原理以后，很多中國商家開始注冊(cè)品牌，結(jié)果有人跟賣，但是那個(gè)人賣的東西和他不一樣，但是回歸到根本上來講就是希望商家誠信。所以如果大家走出海外，請(qǐng)大家注意誠信是第一的，放在產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量上。

許龍華：這個(gè)市場的話更多是講性價(jià)比。

劉智勇：大龍網(wǎng)在歐洲做了很多體驗(yàn)店，把中國一些和的品牌，然后在吸引當(dāng)?shù)氐囊恍├贤鈦磉^來看這個(gè)產(chǎn)品，這個(gè)和以前傳統(tǒng)的B2B差異化在哪里？真的有效嗎？

李貴平：剛才問了一下出國的事情，因?yàn)槲規(guī)椭麄冏鲞@個(gè)事情，其實(shí)可以跟大家來合作，我們做的模式是海外模式，應(yīng)用的是線下的體驗(yàn)，我們是用的移動(dòng)O2O的平臺(tái)，一個(gè)問題是信任問題，一般傳統(tǒng)貿(mào)易看這個(gè)工廠，這種眾型的已經(jīng)沒有了，用我們最簡單樣品來博取對(duì)方的信任，因?yàn)檎劻撕芏?，這些很多細(xì)節(jié)問題但是真正看到樣品的時(shí)候一定的，第二個(gè)移動(dòng)O2O平臺(tái)，在所有的辦公基本上都用手機(jī)了，很少人用PC端了，因?yàn)楫吘故亲隹缇澄覀兪菄c國之間，有很多不確定因素。只是你懂得展會(huì)就可以做跨境電商。

劉智勇：其實(shí)跨境電商現(xiàn)在是很好的機(jī)遇，如果各位做國外產(chǎn)品，或者說有很好的工業(yè)鏈，你們可以進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域，在國內(nèi)的天貓、淘寶洗禮出來的優(yōu)秀賣家，你們很快就能在這個(gè)領(lǐng)域成為一個(gè)大的，因?yàn)槲乙姷交驇讉€(gè)是這樣的，大家把這些長的鏈條放開，找到這個(gè)最優(yōu)秀的一些合作伙伴，和一些顧問幫助解決這個(gè)問題。謝謝各位。

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