跨境出口玩家咋建全球品牌？-ESG跨境

“有些賣家的確申請了品牌，但這個(gè)品牌卻沒有被海外消費(fèi)者認(rèn)知及認(rèn)可。”eBay大中華區(qū)CEO林奕彰告訴記者，這是目前大部分想做品牌的跨境出口賣家糾結(jié)之處。

在物流、資金流、信息流等基礎(chǔ)建設(shè)不斷完善的今天，不少賣家已意識到建立品牌的重要性，也有國內(nèi)品牌希望通過電商渠道走出國門。雖說“萬事已具備”，能斬獲成功的出口電商品牌卻仍屬少數(shù)。

那究竟出口電商欠了什么樣的“東風(fēng)”才導(dǎo)致大部分賣家在海外建品牌之時(shí)屢屢碰壁呢？全球化品牌之路應(yīng)該怎么走？這均成了當(dāng)今出口賣家重要的課題。

今年3月，國務(wù)院總理李克強(qiáng)在作政府工作報(bào)告時(shí)曾表示，政府將鼓勵(lì)商業(yè)模式創(chuàng)新，擴(kuò)大跨境電子商務(wù)試點(diǎn)，并支持企業(yè)建設(shè)一批出口產(chǎn)品“海外倉”，提高物流體驗(yàn)，這恰好成了跨境電商建立零售品牌的基礎(chǔ)。而在今年4月發(fā)布的《貫徹實(shí)施質(zhì)量發(fā)展綱要2016年行動(dòng)計(jì)劃》中，推動(dòng)中國品牌海外推廣也成為關(guān)注的重點(diǎn)。

中國賣家現(xiàn)狀：重運(yùn)營

除了政府在重視品牌外，出口平臺玩家也在尋求轉(zhuǎn)型。據(jù)了解，在今年4月，阿里旗下零售出口平臺發(fā)布了一項(xiàng)改革政策——將全面實(shí)施產(chǎn)品商標(biāo)化，有部分類目將不允許無品牌產(chǎn)品存在。與此同時(shí)，阿里也在積極地把天貓的品牌賣家推上速賣通平臺。

種種跡象均表明，跨境出口電商建立品牌的土壤已逐漸形成，那在這個(gè)不斷變革的生態(tài)鏈中占有重要地位的出口賣家現(xiàn)在處于什么狀態(tài)呢？

“中國賣家強(qiáng)項(xiàng)在運(yùn)營，是對零售曲線敏感的群體。”林奕彰說，一款爆款推出后銷量會(huì)快速上漲，經(jīng)歷幾個(gè)月持續(xù)高銷量后會(huì)開始往下跌，所以會(huì)形成一個(gè)兩邊低中間高的零售曲線。

而在中國較敏銳的賣家會(huì)在爆款形成前，即零售曲線的前端開始投入銷售這款產(chǎn)品。較慢的賣家會(huì)等這款產(chǎn)品真正火后才開始投入銷售，一般只能依靠低價(jià)來進(jìn)行同質(zhì)化競爭。

但這兩類中國賣家的共同點(diǎn)是：并不會(huì)自己開發(fā)產(chǎn)品，而是看到其他產(chǎn)品暢銷，就找類似產(chǎn)品但成本更低的供應(yīng)商進(jìn)貨，通過自己更優(yōu)的運(yùn)營效率來降低運(yùn)營成本并持續(xù)提升用戶體驗(yàn)?！斑@是中國跨境出口電商目前主流的模式?！绷洲日谜f道。

這樣的模式也導(dǎo)致大部分中國跨境出口的都是相容性產(chǎn)品，這類產(chǎn)品很像某品牌的商品，但價(jià)格便宜很多，賣家則主要通過差價(jià)來獲利。

但林奕彰認(rèn)為，未來最強(qiáng)的賣家不會(huì)光看零售數(shù)據(jù)，而是去創(chuàng)造零售曲線，即創(chuàng)造需求，這類賣家走的是產(chǎn)品開發(fā)路線。

“要成為這類賣家，你必須鎖定一個(gè)用戶數(shù)量足夠龐大的群體，并根據(jù)他們的特性去創(chuàng)造需求。”目前，已經(jīng)有一些出口賣家的佼佼者在跨境電商賺錢后就開始升級轉(zhuǎn)型，考慮深挖一個(gè)類目升級產(chǎn)品并開發(fā)新產(chǎn)品去做品牌。

Lifestyle小眾高端品牌成出路

談及品牌全球化，實(shí)際上國內(nèi)已有一系列類似華為、海爾等制造品牌，經(jīng)過多年的深耕，在海外市場建立起了一定的品牌知名度。那中國跨境出口賣家在海外市場也能跑出類似華為這樣的國際品牌么？

華為這種國際大牌本身在海外已投資多年，在全球各地用冠名贊助、品牌廣告等方式來做整體品牌的規(guī)劃，而且除了賣手機(jī)外還做其他附加產(chǎn)品，搭建整個(gè)系列的生態(tài)系統(tǒng)。一般的跨境電商暫時(shí)還難以形成如此大的格局。

但是，林奕彰也提出跨境出口電商的另一條道路——深耕一個(gè)垂直領(lǐng)域做小眾高端品牌。他指出，從垂直領(lǐng)域去建立品牌，風(fēng)險(xiǎn)更低，所以賣家可以先從單一產(chǎn)品開始，然后慢慢做大?！氨热缧∶滓彩菑氖謾C(jī)做起，然后才慢慢拓展至路由器、凈化器等產(chǎn)品線。”

而當(dāng)問及跨境電商哪些垂直品類會(huì)更容易成為小眾品牌時(shí)，林奕彰非常肯定地指出，Lifestyle（生活休閑）品類將成為最具爆發(fā)力的潛力股。

在過去，eBay平臺熱賣的是3C和服飾類產(chǎn)品，但現(xiàn)在賣得更好的卻是生活休閑產(chǎn)品。他認(rèn)為這跟消費(fèi)者生活方式的改變有很大聯(lián)系。

“Lifestyle涉及騎車、瑜伽、打球、美容以及用戶在生活中的很多方方面面，是現(xiàn)代人的一種生活形態(tài)。而目前在平臺內(nèi)賣的最好的就是智能型的lifestyle類產(chǎn)品。如專門針對瑜伽愛好者的瑜伽褲，這類瑜伽褲可以跟很多智能裝置連接在一起，可以直觀地告訴用戶其腰圍、臀圍以及瑜伽動(dòng)作做的是否準(zhǔn)確。這類跟生活相關(guān)的智能產(chǎn)品將會(huì)異軍突起?！傲洲日脧?qiáng)調(diào)。

小眾品牌道路該咋走？

雖然知道小眾高端品牌將成未來的大勢所在，但如文章開頭林奕彰所言，要怎么樣讓海外消費(fèi)者不僅知道而且喜愛自己的品牌，仍是出口賣家建品牌急需突破的難點(diǎn)之一。

在海外市場推廣小眾品牌第一件事就是靠達(dá)人推薦。他指出，這些達(dá)人從一開始就專注于某一小眾市場，擁有大量相關(guān)垂直領(lǐng)域的用戶，這恰好跟小眾品牌賣家緊盯一垂直類目的用戶需求相吻合。

而這些垂直用戶在買東西時(shí)都會(huì)習(xí)慣去看相應(yīng)領(lǐng)域達(dá)人的推薦，通過產(chǎn)品推薦達(dá)人就能把自己積累的用戶資源直接導(dǎo)流到商家的產(chǎn)品頁面。

隨著更多用戶就產(chǎn)品跟達(dá)人進(jìn)行互動(dòng)，被推薦的產(chǎn)品的數(shù)據(jù)將會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)上形成一份完整的資料，然后會(huì)被搜索引擎編入索引，從而讓更多的交易通過搜索跑到電商平臺上，而完成閉環(huán)。

值得注意的是，因?yàn)檫_(dá)人推薦對小眾品牌變得越趨重要，所以越來越多電商平臺和社交平臺開始針對達(dá)人資源進(jìn)行整合?！叭鏴Bay就整合這類資料，然后告知賣家應(yīng)該怎么找到符合自己產(chǎn)品的達(dá)人，合作費(fèi)用是多少，產(chǎn)品的目錄應(yīng)該怎么改進(jìn)等?！绷洲日谜f道。

當(dāng)然，僅做品牌推廣是不夠的，林奕彰認(rèn)為品牌最終還是要回歸到體驗(yàn)這個(gè)基本層面上。

“品牌的另一個(gè)定義是體驗(yàn)，而所謂體驗(yàn)指的是用戶使用產(chǎn)品時(shí)以及跟賣家交易時(shí)的體驗(yàn)。如果沒有良好的體驗(yàn)，品牌推廣做得再厲害，也是沒用戶會(huì)喜歡這個(gè)品牌的。這就要求品牌賣家面面俱到，包括做好說明書的閱讀體驗(yàn)、退貨體驗(yàn)、售后維修服務(wù)、解決專利問題并在海外設(shè)置海外倉以提高物流體驗(yàn)等等?！彼麖?qiáng)調(diào)。

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