海淘爆品們是怎么通過直播火起來的？-ESG跨境

直播正在流行，而這種屬于年輕人的社交娛樂方式也被引入了平臺(tái)。

松山油脂，是來自日本的護(hù)膚品牌，以手工制作天然材料聞名。在跨境電商平臺(tái)波羅蜜上，通過手機(jī)直播的方式把該品牌產(chǎn)品推介給中國(guó)消費(fèi)者，銷售量峰值的增長(zhǎng)可以達(dá)到20至30倍。

波羅蜜是第一個(gè)使用直播來推介產(chǎn)品的跨境電商平臺(tái)，隨后亞馬遜、淘寶等平臺(tái)也都開始嘗試。直播最大的功能在于快速準(zhǔn)確地吸引目標(biāo)消費(fèi)者，因?yàn)楹Ｌ院椭辈サ氖鼙娛峭蝗喝恕旖j(luò)手機(jī)、習(xí)慣網(wǎng)上消費(fèi)的年輕一代。

直播給電商帶來的紅利：“引流”和“場(chǎng)景真實(shí)”

目前波羅蜜平臺(tái)上已經(jīng)進(jìn)行了超過400場(chǎng)的海外直播，直播觀看人數(shù)增長(zhǎng)到平均6萬人次/場(chǎng)。直播為波羅蜜帶來流量，然后通過內(nèi)容及娛樂化的互動(dòng)方式實(shí)現(xiàn)用戶的購(gòu)買轉(zhuǎn)化，包括彈幕、發(fā)紅包、在線聊天等方式，帶動(dòng)全站轉(zhuǎn)化率高達(dá)10%。

而直播的另一大優(yōu)勢(shì)是：真實(shí)。根據(jù)用戶的指示，即時(shí)給品牌方反饋。用戶通過手機(jī)，可以體會(huì)到在現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)物的感覺以及直接和品牌商代表對(duì)話的機(jī)會(huì)，這樣的體驗(yàn)，可以讓用戶對(duì)平臺(tái)產(chǎn)生的信賴感大幅提升。

用直播方式來賣貨，引流只是第一步，其更大價(jià)值在于形成用戶粘性與圈層效果。

圈層的價(jià)值在社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代尤為重要。波羅蜜目前主要銷售的商品為女性消費(fèi)者喜歡的日用及護(hù)膚產(chǎn)品，而具有娛樂化的直播方式將這群潛在消費(fèi)者吸引而來，形成用戶沉淀與黏性之后，圈層就形成了。

一個(gè)可以量化的數(shù)據(jù)是重復(fù)購(gòu)買率。根據(jù)波羅蜜提供的數(shù)據(jù)，日本制藥品牌金鳥做了一場(chǎng)直播，2個(gè)月內(nèi)，交易額是做直播前的20倍；松山油脂在波羅蜜平臺(tái)上進(jìn)行直播的2個(gè)月內(nèi)，交易額是直播前的6倍；日本品牌山田養(yǎng)蜂場(chǎng)由波羅蜜引進(jìn)之后，天貓?jiān)趦芍芎蟾M(jìn)并同樣做了直播。

波羅蜜類似一個(gè)意見領(lǐng)袖的姿態(tài)，讓直播的工作人員充當(dāng)著“個(gè)別人物”的角色，搜集海外市場(chǎng)的生活好物，而直播所帶來的附著力，促使波羅蜜的直播轉(zhuǎn)化率和重復(fù)購(gòu)買率優(yōu)于同類跨境電商。

2015年初的海淘市場(chǎng)主要以C2C為主，包括洋碼頭、海蜜、淘世界等，這些平臺(tái)上的買手利潤(rùn)比較高，一位業(yè)內(nèi)人士告訴鈦媒體：“專職做買手，如果沒有高利潤(rùn)，是很難在海外生存下去的，所以買手壓力也蠻大的。要去尋找商品，然后上架，大包小包拎回來，再發(fā)EMS，平均一個(gè)月三萬多塊錢的收入。如果要產(chǎn)生利潤(rùn)，就必須要賣相對(duì)比較貴的價(jià)格?！?/p>

其實(shí)日韓市場(chǎng)并沒有太多奢侈品，主要還是以藥妝為主，從藥妝店到中國(guó)用戶手中，一瓶護(hù)膚水至少加價(jià)50%。在這個(gè)過程中，價(jià)格和商品信息極度不透明。由于很多買手并不專業(yè)，在競(jìng)爭(zhēng)很激烈、市場(chǎng)都在壓價(jià)格的情況下，甚至也出現(xiàn)了一些假貨。比如一些在深圳的公司，它在C2C海淘平臺(tái)里面開店，但是實(shí)際上把包裹寄到日本，再?gòu)娜毡綞MS寄過來。

“我一直在想，還原商品真實(shí)信息，應(yīng)該用什么方法？經(jīng)過不斷討論，我們認(rèn)為直播是一個(gè)很好的方式，因?yàn)檎掌梢訮S，直播是非常動(dòng)態(tài)的。比如產(chǎn)品在店面的價(jià)格是多少，工作人員怎么去買，都可以非常真實(shí)地展現(xiàn)給用戶?！?/p>

波羅蜜創(chuàng)始人張振棟如此說道他早年在日本工作多年，從事IT行業(yè)，后回國(guó)創(chuàng)立安卓市場(chǎng)聯(lián)盟UUCUN，累計(jì)用戶超過2億，2013年7月被百度全資并購(gòu)。波羅蜜是張振棟創(chuàng)業(yè)再出發(fā)的項(xiàng)目，目前累計(jì)融資4300萬美金，百度、LG資本都參與投資。

波羅蜜的直播功能經(jīng)歷了幾次迭代。

初期，直播工作人員在藥妝店買商品的過程，那時(shí)候波羅蜜還沒有自己的供應(yīng)鏈，張振棟發(fā)現(xiàn)：轉(zhuǎn)化率挺高，但是用戶時(shí)長(zhǎng)不高，因?yàn)橛脩艨吹闹辈ナ菦]內(nèi)容的，比如工作人員從藥妝店的一樓跑到二樓，里面有很多無謂的畫面。

去年年底，波羅蜜剛?cè)谕甑谌嗗X，做了一場(chǎng)日本文化面膜鼻祖“Pure Smile”品牌的直播，張振棟豁然開朗。在跟品牌方聊天的過程中，發(fā)現(xiàn)品牌方直接介紹面膜的使用方法、在日本的銷量、適合什么年齡，甚至適合夫妻之間的情趣面膜，效果更好。

用戶在直播間聊天室當(dāng)場(chǎng)提問，甚至“撒嬌”向品牌方索取小樣贈(zèng)品。這讓波羅蜜此對(duì)直播有了新的思路，即“跟品牌方共同策劃”，成為一種基于內(nèi)容的營(yíng)銷方式。

在海外做“重”線下，擴(kuò)展利潤(rùn)空間

跨境電商自營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘在于線下資源。

在跨境電商稅收新政出臺(tái)后，不少跨境采買平臺(tái)都遭遇到利潤(rùn)空間縮小的沖擊，初創(chuàng)階段的電商平臺(tái)無奈裁員、甚至關(guān)閉的不在少數(shù)。波羅蜜受到的影響則很小，波羅蜜創(chuàng)始人張振棟告訴鈦媒體，他們的做法是在日韓布局線下資源，從品牌方以出廠價(jià)獲得商品，繞過了店面和買手等中間環(huán)節(jié)，最大程度擴(kuò)展利潤(rùn)空間。

波羅蜜在日韓建立了本地分公司，設(shè)有總經(jīng)理。張振棟告訴鈦媒體，波羅蜜在日本有兩位主要負(fù)責(zé)人，日本區(qū)總經(jīng)理陳少春曾任攜程日本區(qū)域總經(jīng)理，由他創(chuàng)立的“小春論壇”現(xiàn)已成為最大的在日華人綜合性交流網(wǎng)站。波羅蜜日本區(qū)執(zhí)行役員三浦浩之曾任日本最大手機(jī)郵件提供商N(yùn)etVillage的創(chuàng)業(yè)合伙人兼CEO，成功帶領(lǐng)NetVillage在JASDAQ（大證交易所）上市。

張振棟從本地資源入手，在日韓迅速建立起B(yǎng)D團(tuán)隊(duì)，其中工作人員來自于日本大型百貨公司、商社、化妝品公司、藥妝店等等。本地化運(yùn)作提升了BD效率，很多藥妝品牌的高層都加入了直播。

包括日本四大化妝品牌之一POLA ORBIS集團(tuán)旗下品牌ORBIS董事田島俊一、日本80年歷史老字號(hào)小谷穀粉OSK第三任社長(zhǎng)小谷和弘、韓國(guó)護(hù)膚品牌嬋真創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)金光石、韓國(guó)Papa Recipe春雨創(chuàng)始人兼CEO金翰均等，都曾出現(xiàn)在波羅蜜直播間，為用戶答疑。

日韓品牌想要進(jìn)入中國(guó)，一般有三條正規(guī)路徑：

通過大貿(mào)，但整個(gè)備案過程時(shí)間很長(zhǎng)，沒有3－6個(gè)月基本下不來，日本有很多匠人公司，有一兩百年歷史，但規(guī)?！靶《馈保皇琴Q(mào)易公司，所以很難推廣到中國(guó)；

走保稅區(qū)模式，但保稅區(qū)以后對(duì)通關(guān)單要求越來越高，難度不亞于做大貿(mào)；

三是直郵，波羅蜜在跨境電商里面，直郵體量是最大的，占到自身業(yè)務(wù)量的70%。

通過直播推介商品，再直郵至中國(guó)用戶，一個(gè)典型案例是松山油脂。這個(gè)品牌在日本市場(chǎng)擁有眾多用戶，近年來不少跨境電商平臺(tái)都登門拜訪，希望把產(chǎn)品引入中國(guó)。而日本商人，對(duì)線上購(gòu)物始終保持著一些距離，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)對(duì)日本零售業(yè)的沖擊程度，遠(yuǎn)沒有中國(guó)市場(chǎng)這樣激烈。

波羅蜜希望將松山油脂引入中國(guó)，談判持續(xù)了4個(gè)月，波羅蜜日本區(qū)執(zhí)行役員三浦浩之拜訪了松山油脂15次，他說：

“我們的工作主要是讓品牌方知道，除了作為電商渠道，我們還幫助品牌通過直播等各種方式在中國(guó)進(jìn)行品牌市場(chǎng)推廣。此外，我們背后還有完善的服務(wù)體系，在當(dāng)?shù)睾椭袊?guó)都有專屬倉(cāng)庫(kù)。讓品牌方感到我們不僅僅是幫助銷售，更多是值得信賴的中國(guó)業(yè)務(wù)合作伙伴?！?/p>

國(guó)內(nèi)大多跨境電商的做法是引入已經(jīng)在國(guó)內(nèi)流行起來的爆款商品，是一種“閃購(gòu)”模式，無法形成用戶沉淀。而波羅蜜的思路是貨架模式，通過品牌直播推薦海外市場(chǎng)的爆款，再通過運(yùn)作機(jī)制讓其在國(guó)內(nèi)引爆。

“開架”方式降低庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)

今天，波羅蜜的直播場(chǎng)次一周七場(chǎng)，合作品牌方已經(jīng)安排到10月份。張振棟考慮用視頻來補(bǔ)充直播，減輕工作量。

波羅蜜的發(fā)展得益于早期的“重”模式：建立日韓本地團(tuán)隊(duì)，通過線下資源，波羅蜜快速擴(kuò)張，但是在日韓品牌方進(jìn)貨，拓展了很多品類，導(dǎo)致庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)變高。直播是很重的模式，一天做一場(chǎng)直播，對(duì)于創(chuàng)業(yè)公司是很大的壓力。

怎樣讓波羅蜜的模式變得更輕？張振棟一直在思考：

“我們?cè)趹?zhàn)略上需要把這個(gè)天花板打開，接下來不僅是直播首發(fā)，我們會(huì)做一些視頻版的首發(fā)。這樣整個(gè)模式更輕，我們制定一個(gè)打包方案給品牌方，讓品牌方選擇直播或視頻首發(fā)?！?/p>

波羅蜜跟目前國(guó)內(nèi)其它跨境電商相比，是唯一的一個(gè)開架式電商，貨源是穩(wěn)定的，可以長(zhǎng)期賣。

不過品類的擴(kuò)張對(duì)于平臺(tái)來說是個(gè)問題，品類擴(kuò)得越大，風(fēng)險(xiǎn)也會(huì)越大。張振棟說，現(xiàn)在開始嘗試跟這些品牌方的寄售合作模式，日韓品牌方的貨要進(jìn)波羅蜜的倉(cāng)庫(kù)，如果賣不掉再退還給對(duì)方，或者再換貨。通過寄售的方式，波羅蜜可以降低庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)。

在國(guó)內(nèi)，京東、唯品、聚美這類平臺(tái)都使用了“開架”的方式，但在跨境電商領(lǐng)域，如果平臺(tái)在海外沒有倉(cāng)庫(kù)、沒有BD，那么基本是以保稅區(qū)為主。保稅區(qū)沒法做寄售，貨物一進(jìn)去，就沒法退了。

“從客觀條件上來說，波羅蜜是唯一一家有條件做寄售開架模式的跨境電商平臺(tái)，我們希望在這個(gè)領(lǐng)域深入下去，把風(fēng)險(xiǎn)降低，讓內(nèi)容型銷售規(guī)?；！睆堈駰澱f。

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