所有的光鮮都敵不過(guò)時(shí)間，獨(dú)立站站群的錢(qián)還能賺多久？-ESG跨境

作者｜曾琦

春哥經(jīng)營(yíng)著70多人的團(tuán)隊(duì)，平臺(tái)鋪貨為主，8月開(kāi)始他琢磨起了獨(dú)立站。在上了幾個(gè)實(shí)操課后，他選擇了“測(cè)爆品”模式，他的想法是借鑒很多大佬的打法——。

很多從平臺(tái)拓展獨(dú)立站的賣(mài)家，大多和春哥一樣會(huì)選擇站群的模式，起步低、上手快、周期短，而且近幾年站群賣(mài)家表現(xiàn)出來(lái)的“錢(qián)”力，也不得不讓人憧憬。

《跨境眼觀察》整理已公布的2020年1-9月跨境電商賣(mài)家企業(yè)的融資/上市情況，就驗(yàn)證了其熱度，如下圖：

獨(dú)立站站群，并不是個(gè)新鮮事，這類(lèi)賣(mài)家被業(yè)內(nèi)稱(chēng)之為。他們對(duì)流量有極為深入的研究，掌握著全球各大流量平臺(tái)的流量獲取方式，利用Shopify等SAAS工具快速建站，起量非常快。

雖然起量快，但站群打法存在諸多不合規(guī)的地方。所以在2017年剛興起時(shí)，跨境電商資深投資人Michael就認(rèn)為其“活不過(guò)三年”，因此沒(méi)有投資任何此類(lèi)企業(yè)。

如今，三年已過(guò)，這一模式仍然盛行，且在疫情的加持下呈現(xiàn)瘋漲態(tài)勢(shì)。再問(wèn)起Michael是否后悔錯(cuò)過(guò)這桶金，他的回答仍是：

站群模式，最早起源于東南亞的COD（貨到付款），之后再到Dropshipping（一件代發(fā)）。隨著Shopify等SAAS建站平臺(tái)興起，站群被用到極致。

這一模式的利潤(rùn)非?？捎^，以今年拿到融資的兩個(gè)獨(dú)立站賣(mài)家舉例：

澳鵬網(wǎng)絡(luò)，業(yè)務(wù)額年增長(zhǎng)率保持在400%以上，2018年收入突破10億大關(guān)，至今保持高速增長(zhǎng)，到今年2月份已經(jīng)拿到A、B兩輪融資。

斯達(dá)領(lǐng)科，成立三年時(shí)間，年均復(fù)合增長(zhǎng)率 300%以上，2018年訂單量達(dá)到百萬(wàn)級(jí)，實(shí)現(xiàn)5 億元營(yíng)收，今年更是在A輪就拿到了3億元的融資。

再說(shuō)下嘉鴻，據(jù)稱(chēng)其3年時(shí)間，GMV實(shí)現(xiàn)0到20億再到60億的增長(zhǎng)。

如上所述，站群模式是典型的流量思維，大量建站后用Facebook、Google、Whatsapp、Ins、Pinterest等渠道做測(cè)品，測(cè)出ROI比較好的產(chǎn)品，再加大投放。很多賣(mài)家沒(méi)有自己的供應(yīng)鏈，客戶下單后，產(chǎn)品交由供應(yīng)商代發(fā)。

這里涉及兩點(diǎn)：

這樣的運(yùn)作方式，消費(fèi)端的用戶看到的是什么呢？——大量重復(fù)的網(wǎng)站、落地頁(yè)內(nèi)容粗糙或抄襲，用戶體驗(yàn)不好，甚至是收到圖片與實(shí)物質(zhì)量相差極大的產(chǎn)品。

以澳鵬為例，澳鵬旗下首個(gè)女裝品牌FashionMia在評(píng)論網(wǎng)站Trustpilot中的消費(fèi)者評(píng)價(jià)僅2.2星，如圖：

差評(píng)基本圍繞：

"實(shí)物與圖片完全不同，假貨。"

“應(yīng)該將其關(guān)閉，服裝質(zhì)量很差?！?/p>

“通過(guò)大量的網(wǎng)站吸引我們，騙我們的錢(qián)……”

對(duì)于精品類(lèi)賣(mài)家，幾個(gè)差評(píng)就足以讓人捶胸頓足，但在站群的打法中，廣告投手的處理路徑或許是，產(chǎn)品和網(wǎng)站都不要了，重新建一個(gè)新的網(wǎng)站，找到新的爆品就行。

“正是這種瘋狂的行為，Shopify為了保證較好的用戶口碑，開(kāi)始不定期清理違規(guī)站群，F(xiàn)acebook、Google等平臺(tái)也加大對(duì)不合規(guī)站群玩法的懲罰?！苯ㄕ痉?wù)商美贊拓總經(jīng)理劉帥說(shuō)，“”

坊間有流傳上半年廣東某女裝獨(dú)立站大賣(mài)被Shopify封了200多個(gè)賬號(hào)，說(shuō)的就是澳鵬，其原因是站群打法太瘋狂，傷了平臺(tái)、傷了用戶。

站群模式的AB面，猶如蜜糖與毒藥，身經(jīng)百戰(zhàn)的投資方當(dāng)然看得清楚。那么紅衫資本、凱輝基金等為何還大手筆投資？

Michael解釋了這個(gè)資本故事。

Marketplace Pulse報(bào)告顯示，在亞馬遜美國(guó)、英國(guó)、德國(guó)、日本四個(gè)核心站區(qū)，29％的TOP賣(mài)家來(lái)自中國(guó)，低于疫情前的35％。與此相對(duì)應(yīng)的是，Shopify在第一季度末的新店數(shù)量就同比增長(zhǎng)了71%。

疫情期間龐大的訂單超過(guò)了亞馬遜等平臺(tái)的負(fù)荷，再加之平臺(tái)嚴(yán)苛的政策，特別是歐美消費(fèi)者對(duì)于獨(dú)立站的接受度本來(lái)就高，新興的中小型品牌也能活得不錯(cuò)；而南美等新興市場(chǎng)，現(xiàn)在正是中國(guó)獨(dú)立站風(fēng)頭正盛的時(shí)候。

然后，從運(yùn)營(yíng)模式來(lái)講：

其一，很多資本想在短期內(nèi)看到回報(bào)，站群模式一旦測(cè)到爆款極易上規(guī)模，回報(bào)周期短且大；

其二，流量導(dǎo)向具有極強(qiáng)的獲客能力，用戶多了之后，賣(mài)家對(duì)供應(yīng)鏈端、支付端、物流端等各方面的議價(jià)能力都會(huì)增強(qiáng)，提升成本效益；

其三，用戶數(shù)據(jù)是獨(dú)立站最核心的資源，可為發(fā)展垂直細(xì)分品類(lèi)、品牌之路奠定基礎(chǔ)，這是資本看重的獨(dú)立站成長(zhǎng)之路。

“雖說(shuō)資本故事都是講愿景、畫(huà)藍(lán)圖，能否做到另說(shuō)，

然而，品類(lèi)垂直站、品牌站的核心在于深耕供應(yīng)鏈、注重產(chǎn)品研發(fā)和品牌營(yíng)銷(xiāo)，這和站群的打法儼然是不同的路徑。但，拿到融資的澳鵬和斯達(dá)領(lǐng)科已經(jīng)在嘗試轉(zhuǎn)變了。

澳鵬稱(chēng)將花費(fèi)2年的時(shí)間打造起設(shè)計(jì)、布料、打版、生產(chǎn)的供應(yīng)鏈體系；加強(qiáng)整合工廠，統(tǒng)一管理、把控質(zhì)量；借助大數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)爆款，提升自主設(shè)計(jì)能力。澳鵬公布的資料顯示，其新品從設(shè)計(jì)到出貨的周期可縮短至7-15天，年庫(kù)存周轉(zhuǎn)達(dá)15次以上。

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走輕奢風(fēng)、整體客單價(jià)更高的斯達(dá)領(lǐng)科也是如此，從其核心品牌COLORSTY、SACTINO、VIVAIA 、 SOULMIA 的產(chǎn)品和官網(wǎng)用心打造上就可窺一二。而且，斯達(dá)領(lǐng)科側(cè)重YouTube等社媒運(yùn)營(yíng)，提升復(fù)購(gòu)率。

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此外，公司的成本把控、現(xiàn)金流能力、創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)，等等，都是資本考量的因素。

“現(xiàn)在Facebook、Google、Shopify等各方平臺(tái)的政策都在收緊，流量越來(lái)越貴、限制越來(lái)越多，新入局賣(mài)家需要知道，想通過(guò)純站群測(cè)爆品的玩法復(fù)制大佬們的成功幾乎不太可能?！盡ichael說(shuō)。

以上兩個(gè)信號(hào)，似乎正解答了賣(mài)家們要不要做獨(dú)立站、怎么做獨(dú)立站的問(wèn)題。

具體應(yīng)該如何切入，《跨境眼觀察》綜合采訪了資本方、建站平臺(tái)、多類(lèi)型轉(zhuǎn)型賣(mài)家，給到幾點(diǎn)建議：

前段時(shí)間易倉(cāng)科技接受真格基金的專(zhuān)訪中，談到行業(yè)中有潛力的四類(lèi)賣(mài)家：

你有無(wú)產(chǎn)品的研發(fā)優(yōu)勢(shì)，例如Anker ；你是否擅長(zhǎng)海外推廣營(yíng)銷(xiāo)，例如斯達(dá)領(lǐng)科的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)就曾職于唯品會(huì)、360等，擁有豐富的海外互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)；你是否有供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，能夠成為核心類(lèi)目的佼佼者；你是否擅長(zhǎng)管理，例如阿米巴模式，可形成強(qiáng)戰(zhàn)斗力團(tuán)隊(duì)。

一成都以鋪貨為主的賣(mài)家，今年六七月份在深圳成立新公司獨(dú)立運(yùn)作獨(dú)立站項(xiàng)目。其打法就是垂直品類(lèi)+站群，選定自己在供應(yīng)鏈上有核心優(yōu)勢(shì)的品類(lèi)，進(jìn)行站群推廣，有測(cè)品站，也有做轉(zhuǎn)化率的站。

一廣州亞馬遜精品億級(jí)賣(mài)家，經(jīng)過(guò)疫情，營(yíng)收翻幾番，團(tuán)隊(duì)從70多人擴(kuò)張到150人。其負(fù)責(zé)人向《跨境眼觀察》透露，目前正在尋找品牌策劃專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)，將旗下品牌進(jìn)行梳理后準(zhǔn)備上獨(dú)立站項(xiàng)目；同時(shí)，也在優(yōu)選工廠、整合供應(yīng)鏈，為品牌獨(dú)立站做準(zhǔn)備。

按目前市面上品牌模式獨(dú)立站賣(mài)家的成長(zhǎng)周期，通常會(huì)有2年時(shí)間的沉淀期。

流川網(wǎng)創(chuàng)始人吳嘉陽(yáng)曾在跨境眼的獨(dú)立站課程中講到，最快的上手方式仍舊是單品爆款的測(cè)品模式，精準(zhǔn)、小范圍、低成本、低預(yù)算。

但爆品的概率僅有兩千分之一，以10美元算，大概1天就跑完，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)資金量要求較高。而且，這類(lèi)賣(mài)家獲得一定積累后，也需要專(zhuān)注垂直類(lèi)目。

很多人把SheIn稱(chēng)之為供應(yīng)鏈之王或營(yíng)銷(xiāo)之王，但SheIn各方面的能力都很強(qiáng)。

它諳熟前端的品牌營(yíng)銷(xiāo)，又深深地扎根于快時(shí)尚服裝類(lèi)目，后端有強(qiáng)大且具備話語(yǔ)權(quán)的供應(yīng)鏈體系。所以，要成為優(yōu)秀的公司，不要被明顯的短板摯肘。

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