沃爾瑪為什么要收購(gòu)TikTok，興趣點(diǎn)在于廣告投放渠道-ESG跨境

上周末，沃爾瑪官方發(fā)布公告證實(shí)，已初步同意購(gòu)買TikTok美國(guó)業(yè)務(wù)7.5％股權(quán)。而甲骨文也表示將購(gòu)買TikTok美國(guó)業(yè)務(wù)12.5％的股權(quán)。

TikTok若與美國(guó)企業(yè)達(dá)成協(xié)議，對(duì)于中小賣家而言或許是利用投放廣告提升銷售業(yè)績(jī)的福音。

盡管沃爾瑪以大商場(chǎng)而聞名，但沃爾瑪也有與亞馬遜相似的廣告業(yè)務(wù)，不過(guò)規(guī)模要小很多年。在沃爾瑪網(wǎng)站上，通過(guò)投放廣告，商家的產(chǎn)品可以在搜索或產(chǎn)品詳細(xì)信息頁(yè)面上更加顯眼。沃爾瑪網(wǎng)站還有一個(gè)廣告展示網(wǎng)絡(luò)，賣家可以在其他網(wǎng)站或社交媒體平臺(tái)（如Instagram或Pinterest等）吸引潛在客戶。

沃爾瑪媒體集團(tuán)（Walmart Media Group）廣告投放擁有“龐大的規(guī)?！焙汀熬薮蟮挠绊懥Α?，每月有1.6億顧客訪問(wèn)沃爾瑪商店或網(wǎng)站。最新數(shù)據(jù)顯示，90％的家庭在過(guò)去12個(gè)月中至少在沃爾瑪購(gòu)物過(guò)一次。

不過(guò)，沃爾瑪2020年年度報(bào)告表明，沃爾瑪媒體集團(tuán)以及“燃料和金融服務(wù)及相關(guān)產(chǎn)品”僅占年度凈銷售額的不到1％。

相比之下，亞馬遜2020年第二季度“其他”業(yè)務(wù)部門（主要包括廣告服務(wù)的銷售）的凈銷售額為42億美元，略低于公司總銷售額的5％，每年持續(xù)增長(zhǎng)約40％。

總體而言，分析人士指出，TikTok龐大而活躍的用戶群是沃爾瑪廣告業(yè)務(wù)發(fā)展的機(jī)遇。特別是，零售商在年輕消費(fèi)者中非常受歡迎，這些年輕消費(fèi)者經(jīng)常購(gòu)買價(jià)格低廉的商品，自己進(jìn)行DIY制作之后，再上傳到TikTok上進(jìn)行展示。

瑞士信貸（Credit Suisse）的分析師指出，TikTok每天估計(jì)有5000萬(wàn)美國(guó)用戶，比沃爾瑪（Walmart）日均150-200萬(wàn)購(gòu)物者要多很多，盡管這兩項(xiàng)數(shù)據(jù)并沒(méi)有很強(qiáng)的直接關(guān)系，但還是可以進(jìn)行對(duì)比分析。

eMarketer的分析師妮可·佩林（Nicole Perrin）指出，沃爾瑪?shù)膹V告業(yè)務(wù)“規(guī)模很小，但仍在增長(zhǎng)”。在疫情期間，沃爾瑪?shù)膹V告業(yè)務(wù)飛速發(fā)展，因?yàn)樵S多消費(fèi)者選擇在網(wǎng)上購(gòu)買雜貨和其他物品。

波士頓廣告公司康納利合作伙伴（Connelly Partners）的公關(guān)和社交媒體總監(jiān)艾麗莎·史蒂文斯（Alyssa Stevens）表示，TikTok粘性超高的用戶群對(duì)廣告商和品牌極具吸引力，尤其是TikTok可以引領(lǐng)購(gòu)買趨勢(shì)。例如，卷發(fā)產(chǎn)品去年實(shí)體店銷量增長(zhǎng)了60％，這是因?yàn)樵撔袠I(yè)在TikTok上所發(fā)布展示產(chǎn)品的短視頻受到病毒式傳播。同時(shí)，沃爾瑪本身就是在TikTok上開展品牌宣傳活動(dòng)的早期用戶。

另一方面，沃爾瑪可以借助其強(qiáng)大的銷售團(tuán)隊(duì)和強(qiáng)大的行業(yè)聲譽(yù)來(lái)幫助TikTok加速發(fā)展其廣告業(yè)務(wù)。TikTok一直在促進(jìn)購(gòu)物廣告工具的發(fā)展，最近還推出了一個(gè)自助服務(wù)平臺(tái)，該平臺(tái)可以讓商家直接購(gòu)買和管理廣告投放活動(dòng)，以吸引中小型企業(yè)投放廣告。

沃爾瑪入股TikTok還面臨著一個(gè)潛在的問(wèn)題：其他零售商可能會(huì)回避在沃爾瑪入股的平臺(tái)上投放廣告。Tomorrow Retail Consulting的創(chuàng)始人約旦·伯克（Jordan Berke）深耕沃爾瑪中國(guó)電商業(yè)務(wù)十余年，他表示沃爾瑪很可能會(huì)跟隨亞馬遜的腳步，以確保投放TikTok廣告的商家數(shù)據(jù)受到保護(hù)。

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