詳解美國(guó)電商新貴！幸運(yùn)品牌的全渠道策略-ESG跨境

牛仔布品牌看好其商店和電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)的協(xié)調(diào)運(yùn)作。

幸運(yùn)品牌有限責(zé)任公司致力于將其在線和離線運(yùn)營(yíng)結(jié)合在一起。

擁有250家商店的牛仔和服裝零售商擁有不斷發(fā)展的電子商務(wù)業(yè)務(wù)，約占其在線總銷售額的30%。不過(guò)，Lucky首席運(yùn)營(yíng)官M(fèi)ichael Relich說(shuō)，鑒于Lucky的商店最多可以完成其在線訂單的45%，在線和離線業(yè)務(wù)之間的區(qū)別是模糊的。

該零售商還旨在促使購(gòu)物者在其在線和離線業(yè)務(wù)之間建立聯(lián)系。Relich說(shuō)，事實(shí)證明，采取這些行動(dòng)是有利可圖的，因?yàn)樵谄放凭W(wǎng)站上購(gòu)物的消費(fèi)者和商店的終身價(jià)值是單渠道購(gòu)物者的三倍。

盡管這些結(jié)果很不錯(cuò)，但還有更多工作要做。這就是為什么Lucky會(huì)齊心協(xié)力調(diào)整其全渠道戰(zhàn)略的原因，其中包括檢修其兩個(gè)分銷中心之一以處理在線和店內(nèi)庫(kù)存。它還正在啟動(dòng)一個(gè)門戶，該門戶可從各種系統(tǒng)(例如其電子商務(wù)平臺(tái)和倉(cāng)庫(kù)管理系統(tǒng))中提取運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，以更好地了解其訂單的運(yùn)營(yíng)情況。

Lucky長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)著兩個(gè)位于美國(guó)的配送中心。這些工廠分別位于加利福尼亞州和肯塔基州，分別完成了批發(fā)，商店和在線訂單。

但是從今年年初開始，Lucky正在對(duì)加利福尼亞的工廠進(jìn)行大修，以專注于其批發(fā)業(yè)務(wù)，而肯塔基州的配送中心將很快容納其商店和電子商務(wù)庫(kù)存。Relich說(shuō)，擁有一個(gè)組合的配送中心將使它的運(yùn)營(yíng)效率更高，因?yàn)樗鼘p少拆散的貨物并簡(jiǎn)化庫(kù)存預(yù)測(cè)。例如，如果要利用商店來(lái)履行在線訂單，Lucky不僅要支付將產(chǎn)品從其倉(cāng)庫(kù)運(yùn)送到其商店的費(fèi)用，而且現(xiàn)在還要支付將其從商店運(yùn)送到客戶家中的額外費(fèi)用。

Lucky使用基于規(guī)則的系統(tǒng)來(lái)確定配送中心或商店(或兩者結(jié)合)是否應(yīng)履行在線訂單。該系統(tǒng)評(píng)估每個(gè)位置的庫(kù)存水平，商店的人流量以及工廠與購(gòu)物者之間的距離。

Relich說(shuō)，零售商更喜歡從配送中心發(fā)貨，因?yàn)檫@是最便宜的配送方式。但是，這并不總是可能的。幸運(yùn)的每個(gè)在線訂單平均大約有兩種產(chǎn)品，而一家商店或一個(gè)分銷中心通常無(wú)法履行全部訂單，這意味著它必須發(fā)送“拆分貨件”或同一訂單的多個(gè)包裹。

目前，拆分發(fā)貨占零售商在線訂單的25%至50%。他說(shuō)，有了新的全渠道配送中心，目標(biāo)是將拆分后的出貨量減少到20%以下。Lucky的目標(biāo)是降低該百分比，因?yàn)椴鸱值某鲐浟肯魅趿似淅麧?rùn)率。

Forrester Research Inc.的分析師Brendan Witcher說(shuō)，全渠道配送中心還可以提高船到店訂單的利潤(rùn)。

舉個(gè)例子：如果一個(gè)在線購(gòu)物者選擇在商店里取貨，Lucky可以用已經(jīng)要去商店補(bǔ)充庫(kù)存的同一輛卡車下訂單，而不必從僅電子商務(wù)的配送中心出發(fā)。Witcher說(shuō)，這使得履行電子商務(wù)訂單“幾乎是免費(fèi)的”。Relich說(shuō)，在Lucky，在商店中獲得了“中位數(shù)”百分比的在線訂單。

Relich說(shuō)，電子商務(wù)和商店配送中心的合并還旨在通過(guò)減少預(yù)測(cè)在線和商店購(gòu)物模式的需求來(lái)簡(jiǎn)化庫(kù)存預(yù)測(cè)，在線和商店購(gòu)物模式根據(jù)全國(guó)各地的口味和季節(jié)而有所不同。現(xiàn)在，Lucky必須預(yù)測(cè)哪些商品將在網(wǎng)上更受歡迎，并將那些產(chǎn)品存儲(chǔ)在一個(gè)倉(cāng)庫(kù)中，而另一個(gè)倉(cāng)庫(kù)中的商品可能在商店中更受歡迎。

他說(shuō)：“我們認(rèn)為，如果我們將所有渠道組合購(gòu)買，可以減少庫(kù)存?！?/p>

Lucky的第三方物流提供商和全渠道技術(shù)供應(yīng)商正在將Lucky的運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)移到仍在肯塔基州的新設(shè)施中，該設(shè)施具有自動(dòng)化工具，例如先進(jìn)的傾斜托盤分類器，該設(shè)備是一種可傾斜到與目前的分揀機(jī)相比，讓產(chǎn)品滑入斜槽中時(shí)，托盤會(huì)打開，產(chǎn)品會(huì)掉入斜槽中。傾斜托盤分類器可以處理30磅。產(chǎn)品的最大重量為5磅。在上一個(gè)分揀機(jī)上。

此外，該設(shè)施將有900多個(gè)揀選斜槽，可以在同一“波次”或一輪揀選中揀選商店的訂單和在線訂單，相比之下，先前設(shè)施中的320揀選斜槽必須分別揀選商店和在線訂單波浪。

Relich說(shuō)，合并的揀貨浪潮使操作效率更高，因?yàn)榭梢园磧?yōu)先順序揀選訂單或需要將訂單從倉(cāng)庫(kù)中運(yùn)出時(shí)。以前，訂單是按渠道逐波挑選的，例如一次所有的電子商務(wù)訂單，然后一次所有的商店訂單。

新設(shè)施已經(jīng)投入運(yùn)營(yíng)，可以出貨電子商務(wù)訂單。Relich說(shuō)，目標(biāo)是使其在幾周內(nèi)也能滿足商店的訂單。他說(shuō)，一旦新的配送中心完成兩種類型的訂單，Lucky期望看到該項(xiàng)目的成果，例如減少拆分發(fā)貨。

在中心設(shè)有一個(gè)配送中心的另一個(gè)好處是，它可以減少零售商的平均交貨時(shí)間。Relich說(shuō)，現(xiàn)在，購(gòu)物者平均每四天收到一次在線訂單，并且希望將大多數(shù)購(gòu)物者的在線訂單減少到兩天左右。

通過(guò)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)平臺(tái)SoundCommerce的新門戶，Lucky可以了解購(gòu)物者需要多長(zhǎng)時(shí)間才能收到訂單。

該門戶網(wǎng)站匯總了Lucky多個(gè)后端系統(tǒng)的數(shù)據(jù)，例如其Salesforce電子商務(wù)平臺(tái)，其Radial物流網(wǎng)絡(luò)以及來(lái)自UPS的包裹狀態(tài)更新。然后，Lucky可以在一處查看每個(gè)訂單及其處于哪個(gè)階段以及匯總數(shù)據(jù)。例如，門戶網(wǎng)站可以告訴Lucky，Lucky.com昨天收到的1000筆訂單中有80%計(jì)劃在倉(cāng)庫(kù)中揀選，而20%計(jì)劃在商店中揀選。它還添加了一些詳細(xì)信息，例如30%已發(fā)貨，而70%正在等待。

Relich說(shuō)，Lucky在與SoundCommerce簽訂合同約兩個(gè)月后的6月啟動(dòng)了新計(jì)劃。它仍在推出其所有功能，因?yàn)楫?dāng)其新的全渠道履行中心啟動(dòng)時(shí)，某些功能將變得更加有用，并且它將收集有關(guān)購(gòu)物者的更多數(shù)據(jù)。

Relich說(shuō)，該門戶網(wǎng)站的目的是幫助Lucky標(biāo)記潛在問(wèn)題。例如，如果購(gòu)物者在下訂單一周后仍將訂單保留在倉(cāng)庫(kù)中，Lucky可以看到該問(wèn)題，并與配送中心聯(lián)系以確定原因。以前，Lucky必須進(jìn)入每個(gè)系統(tǒng)才能找到這些更新，而且查找特定的訂單并不總是那么容易。他說(shuō)，例如，Salesforce的訂單始終在太平洋時(shí)間記錄，而Radial的訂單在東部時(shí)間記錄，因此很難跟蹤相同的訂單。

Relich說(shuō)，Lucky已經(jīng)從門戶網(wǎng)站實(shí)施了一些見解，例如改善了庫(kù)存管理。例如，如果計(jì)劃將任何一家商店履行在線訂單，并且需要很長(zhǎng)時(shí)間，則通常會(huì)取消該訂單。有了這些新信息，Lucky便了解了原因。

Lucky的第一家商店的庫(kù)存管理系統(tǒng)可以完成訂單，可在75%的時(shí)間內(nèi)完成訂單。如果那家商店不能，那么Lucky的軟件將確定第二大商店來(lái)滿足購(gòu)物者的訂單，而第二家商店可以滿足大約75%的訂單。如果第三家商店無(wú)法履行訂單，則幸運(yùn)取消訂單。

Relich知道這是糟糕的客戶體驗(yàn)。以前，Lucky對(duì)發(fā)生這種情況的原因沒(méi)有很好的了解。使用新的門戶網(wǎng)站，它經(jīng)常會(huì)看到，由于該產(chǎn)品在整個(gè)商店網(wǎng)絡(luò)中的庫(kù)存極低，因此取消了商店履行的訂單。然后，Lucky在其網(wǎng)站上放置了一個(gè)過(guò)濾器，以便如果庫(kù)存水平少于六個(gè)項(xiàng)目，它將從該網(wǎng)站上刪除該產(chǎn)品。

Relich說(shuō)，在進(jìn)行更改的兩個(gè)月內(nèi)，Lucky的商店完成率提高了10%。他說(shuō)，另一種看待這種情況的方式是，由于庫(kù)存問(wèn)題而取消的在線訂單商店數(shù)量有所減少。他說(shuō)，總體而言，在線訂單的取消率不超過(guò)1%。

該系統(tǒng)可以走得更遠(yuǎn)，根據(jù)某些屬性確定客戶的生命周期價(jià)值和盈利能力。例如，如果購(gòu)物者購(gòu)買了幾種打折的產(chǎn)品，并且必須從配送中心和商店運(yùn)走，但隨后她退回了訂單，那么該訂單對(duì)于Lucky來(lái)說(shuō)不是很有利可圖。然后，Lucky可以為該購(gòu)物者附加一個(gè)獲利能力得分。因此，如果該購(gòu)物者致電客戶服務(wù)部，Lucky可以提供指導(dǎo)，使其不像經(jīng)常購(gòu)買全價(jià)商品的購(gòu)物者那樣適應(yīng)該購(gòu)物者。

Lucky希望在高峰時(shí)段(例如黑色星期五和網(wǎng)絡(luò)星期一)使用此系統(tǒng)可見性。Relich說(shuō)，在此期間，Lucky可以優(yōu)先為具有較高生命周期價(jià)值或獲利能力得分的客戶和新購(gòu)物者優(yōu)先從其倉(cāng)庫(kù)中發(fā)貨訂單，而不是那些獲利能力得分更低的客戶。

“如果我有一個(gè)高利潤(rùn)客戶下了一筆高利潤(rùn)的訂單，而我知道訂單將要遲到，我想將其自動(dòng)升級(jí)到可以按時(shí)到達(dá)的任何交付類別，”最好的，SoundCommerce的首席執(zhí)行官和創(chuàng)始人。門戶網(wǎng)站起價(jià)為每年120,000美元，Best說(shuō)。

總體而言，門戶網(wǎng)站可以幫助Lucky更好地了解其操作(如果遇到問(wèn)題以及該問(wèn)題的成本)，Relich說(shuō)。隨著系統(tǒng)收集有關(guān)購(gòu)物者的更多數(shù)據(jù)并開設(shè)新的全渠道配送中心，洞察力和決策指導(dǎo)工具的類型將隨著時(shí)間的流逝而出現(xiàn)。

盡管這些新系統(tǒng)在購(gòu)物者眼中是看不到的，但它們的影響(采用統(tǒng)一包裝的快速運(yùn)輸)對(duì)客戶體驗(yàn)和Lucky的底線都產(chǎn)生了很大的影響。

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