谷歌的廣告業(yè)務(wù)是如何賺錢(qián)的？-ESG跨境

謝謝邀請(qǐng)，我就是谷歌廣告系統(tǒng)（Adwords）的創(chuàng)建者之一。在這個(gè)回答里，我將盡可能用淺顯易懂的方式，來(lái)解釋谷歌廣告系統(tǒng)的核心機(jī)制。

這個(gè)答案將會(huì)解答以下兩個(gè)問(wèn)題：

1、 為什么用戶(hù)不討厭谷歌的廣告？

2、 為什么廣告主更愿意在谷歌投放廣告？

首先來(lái)看一個(gè)公式：

CPM = coverage * depth * CTR * CPC * 1000

公式的最左邊是CPM，意思是每千次展示所產(chǎn)生的收入，CPM越高，意味著谷歌賺的錢(qián)就越多。

Coverage指的是“廣告覆蓋率”。廣告覆蓋率 = 出現(xiàn)廣告的搜索頁(yè)面 / 所有搜索頁(yè)面。用過(guò)谷歌的都知道，大部分搜索頁(yè)面是沒(méi)有廣告的。如果你搜索了1000次，只有500次搜索結(jié)果上有顯示廣告，那coverage就是50%。

Depth指的是“平均每頁(yè)廣告數(shù)”。即谷歌頁(yè)面最頂端、最有價(jià)值的廣告位，如果這個(gè)數(shù)字是3，那一個(gè)頁(yè)面上出現(xiàn)的廣告條數(shù)就是3條。

CTR指的是“廣告點(diǎn)擊率”。這個(gè)也很容易理解，同一條廣告，我展示了100次，有3次點(diǎn)擊，點(diǎn)擊率就是3%。

CPC指的是“每次點(diǎn)擊產(chǎn)生的費(fèi)用”。

解釋完四個(gè)變量，我們?cè)賮?lái)復(fù)習(xí)一下這個(gè)公式：

CPM = coverage * depth * CTR * CPC * 1000

現(xiàn)在問(wèn)題來(lái)了。我們要提高CPM（也就是要賺更多錢(qián)），應(yīng)該去提升哪些變量？

許多搜索引擎的選擇是頭兩個(gè)。因?yàn)镃TR（廣告點(diǎn)擊率）取決于用戶(hù)，CPC（每次點(diǎn)擊產(chǎn)生的費(fèi)用）取決于廣告主，這兩者都難以控制，但coverage（廣告覆蓋率）和depth（廣告顯示條數(shù)）很容易提升。

但是谷歌沒(méi)有這么做。

試想，提升了coverage和depth之后，意味著用戶(hù)看到的廣告大大增多。但是，如果這些廣告是無(wú)用的，甚至是負(fù)面的，那它會(huì)極大地干擾用戶(hù)獲取正常的信息。

同時(shí)，這四個(gè)變量也不是互相孤立的。舉個(gè)例子，不管你搜什么詞，我都給你推送一堆安*廣告，那點(diǎn)擊率一定會(huì)下降。同時(shí)，廣告主發(fā)現(xiàn)投了廣告沒(méi)什么用，他們的付費(fèi)意愿也一定會(huì)下降。

久而久之，就沒(méi)人上你的網(wǎng)站了，也不會(huì)有人愿意投廣告了。

所以，谷歌選擇嚴(yán)格控制coverage和depth，而去從更難提升的CTR和CPC入手。

谷歌的coverage大約是三分之一，有三分之二的頁(yè)面是一個(gè)廣告都沒(méi)有的。Depth是1-3，每個(gè)頁(yè)面上展示的廣告條數(shù)是1-3條。這個(gè)數(shù)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其它搜索引擎。

我們希望通過(guò)技術(shù)達(dá)到這樣的效果：每展示一條廣告，用戶(hù)就會(huì)去點(diǎn)擊一條，并且點(diǎn)開(kāi)后會(huì)覺(jué)得，哎呀這正是我需要的東西。同時(shí)，廣告主會(huì)發(fā)現(xiàn)在谷歌投廣告非常高效，轉(zhuǎn)化率很高，他們自然也更愿意付費(fèi)。

于是，我們?cè)谠缙谧隽嗽S多開(kāi)拓性的工作，比如將機(jī)器學(xué)習(xí)運(yùn)用于廣告系統(tǒng)，去預(yù)測(cè)和分析用戶(hù)的行為。在很多時(shí)候，頁(yè)面上顯示的廣告，甚至比自然搜索結(jié)果更匹配、更有用、質(zhì)量更高。

比如，我想要搜索“去舊金山的廉價(jià)機(jī)票”，自然搜索的結(jié)果中會(huì)有trip advisor之類(lèi)的攻略，告訴你可以去哪個(gè)地方買(mǎi)廉價(jià)機(jī)票。但是廣告里直接展示了一家航空公司的打折機(jī)票——而這真的就是用戶(hù)想要找的機(jī)票。

在我的印象中，谷歌綜合的CTR是3%-4%，其中TOP位的廣告點(diǎn)擊率高達(dá)30%-40%。在業(yè)界，這個(gè)數(shù)字比別家要高一個(gè)數(shù)量級(jí)。

（不過(guò)，鑒于我已經(jīng)離開(kāi)谷歌有一段時(shí)間了，所以數(shù)據(jù)可能會(huì)有點(diǎn)過(guò)時(shí)。）

接下來(lái)說(shuō)CPC。我們究竟應(yīng)該對(duì)廣告主采取怎樣的收費(fèi)策略呢？

在諸多商業(yè)模式中，谷歌選擇了競(jìng)價(jià)排名模式。

競(jìng)價(jià)排名不是谷歌發(fā)明的，它的發(fā)明者是overture，后來(lái)這家公司被雅虎收購(gòu)了——我們經(jīng)常開(kāi)玩笑說(shuō)，overture做的最錯(cuò)的一件事，就是沒(méi)給這個(gè)競(jìng)價(jià)排名機(jī)制申請(qǐng)專(zhuān)利。

在使用競(jìng)價(jià)排名模式的過(guò)程中，谷歌也做了非常多創(chuàng)新、融合的工作。谷歌用的不是公開(kāi)競(jìng)價(jià)模式，而是2nd price（第二私密競(jìng)價(jià)）模式。

公開(kāi)競(jìng)價(jià)模式是怎樣的呢？谷歌說(shuō)：現(xiàn)在“杯子”這個(gè)詞有個(gè)廣告位，你們競(jìng)拍吧。于是幾個(gè)廣告主舉牌：10萬(wàn)、20萬(wàn)、100萬(wàn)。谷歌說(shuō)：“好，出價(jià)100萬(wàn)的最高，成交了，這個(gè)廣告位就是你的了?！?/p>

這個(gè)模式的問(wèn)題是什么呢？它可能會(huì)哄抬廣告位價(jià)格，引發(fā)惡性競(jìng)價(jià)，大家搶著去買(mǎi)熱門(mén)詞匯的廣告位，它們的價(jià)格就會(huì)非常高昂。

另一方面，從谷歌的角度來(lái)看，它會(huì)導(dǎo)致某些廣告位的賤賣(mài)。我們發(fā)現(xiàn)，雖然有些詞很冷門(mén)（比如“白色的帶小動(dòng)物花紋的杯子”），但它同樣有價(jià)值——因?yàn)橐坏┯杏脩?hù)搜索，又正好有這樣的產(chǎn)品在售賣(mài)，那購(gòu)買(mǎi)的轉(zhuǎn)化率會(huì)非常高。如果是公開(kāi)競(jìng)拍，廣告主發(fā)現(xiàn)這類(lèi)廣告位沒(méi)有人買(mǎi)，他們就會(huì)以非常便宜的價(jià)格（比如一分錢(qián)）去買(mǎi)下來(lái)。

而第二私密競(jìng)價(jià)模式則不一樣。你出價(jià)的時(shí)候，并不知道別人的價(jià)格是多少。大家一起來(lái)買(mǎi)這個(gè)廣告位，時(shí)間到，一起舉牌，但只有谷歌會(huì)看到價(jià)格。如果出價(jià)的人分別舉：10萬(wàn)、20萬(wàn)、100萬(wàn)，谷歌就會(huì)告知出價(jià)100萬(wàn)的廣告主，你贏了，但你需要支付的不是100萬(wàn)，而是21萬(wàn)——也就是在第二高的價(jià)格上，再加一個(gè)最小單位。

這個(gè)方式非常高效，它會(huì)激勵(lì)所有人出一個(gè)自己心目中的合理價(jià)位。并且，最后的成交價(jià)總是會(huì)低于贏家能夠承受的最高價(jià)格。

最后還要解決一個(gè)問(wèn)題。如何防止財(cái)大氣粗的廣告主壟斷廣告位？比如，有一個(gè)賣(mài)醫(yī)療用品的廣告主，他就是想通過(guò)購(gòu)買(mǎi)熱門(mén)詞匯，讓自己的廣告在搜索頁(yè)面里鋪天蓋地的出現(xiàn)。如果讓他得逞，那用戶(hù)搜“杯子”，出現(xiàn)的是醫(yī)療用品，用戶(hù)搜“奧運(yùn)”，出現(xiàn)的也是醫(yī)療用品。

如何防止這類(lèi)廣告主去污染用戶(hù)的搜索頁(yè)面呢？

谷歌引入了廣告質(zhì)量得分，它將決定你在廣告欄上的最終排名。而CTR越高的，廣告質(zhì)量得分就越高，排名也就越高。

我們?cè)賮?lái)看一個(gè)公式：

廣告排名分?jǐn)?shù) = 最高點(diǎn)擊成本 * 廣告質(zhì)量得分

廣告排名分?jǐn)?shù)越高，這條廣告的排名就越靠前。

舉例：在“杯子”這個(gè)關(guān)鍵詞中，一個(gè)賣(mài)杯子的廣告主，他的歷史CTR是4%（每展示100次，就會(huì)獲得4次點(diǎn)擊），而他愿意以最高100元/次的點(diǎn)擊成本，來(lái)展示自己的商品。

那他的廣告排名分?jǐn)?shù)是4。

另有一個(gè)賣(mài)醫(yī)療用品的廣告主，他超有錢(qián)，表示愿意出10000元/次的點(diǎn)擊成本，但它的CTR只有0.001%。

于是他的廣告排名分?jǐn)?shù)是0.1。

所以他還是得排在杯子的廣告主后面。

（在真實(shí)的案例中，這種差異可能更大，是指數(shù)級(jí)的，所以這類(lèi)廣告通常無(wú)法顯示）。

這意味著，相關(guān)性越強(qiáng)的、質(zhì)量越高的廣告，就能獲得越低的價(jià)格，在谷歌也越有競(jìng)爭(zhēng)力。也就是說(shuō)，當(dāng)廣告主不斷優(yōu)化自己的廣告質(zhì)量，提高CTR以后，他就能出更少的錢(qián)，獲得更高的排名。

靠著這個(gè)機(jī)制，優(yōu)質(zhì)的廣告主得到了更高的轉(zhuǎn)化率，因此也更有在谷歌投廣告的意愿；與此同時(shí)，用戶(hù)也看到了更好、更有用的廣告。

在我看來(lái)，谷歌所謂的“不作惡”原則，就是放棄一些短期的利益，去獲取更長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益。

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