我在產(chǎn)品界這十年-ESG跨境

Hello，大家好，我是小麥。

好久不見，最近聽到很多賣家面對(duì)高昂的廣告成本苦不堪言!

確實(shí)，隨著市場競爭的不斷加劇，產(chǎn)品同質(zhì)化的情況越來越多，最終直接影響著整個(gè)項(xiàng)目的廣告投產(chǎn)和項(xiàng)目的利潤。之前一起學(xué)習(xí)的賣家很多都解決了廣告的問題，而現(xiàn)在慢慢的產(chǎn)品的競爭力又成為了一個(gè)不可忽視的問題，而我一直認(rèn)為這個(gè)問題會(huì)一直延續(xù)，并不會(huì)消亡，甚至?xí)诤罄m(xù)的經(jīng)營中起到?jīng)Q定性的作用。

也因此大概花了大半年的時(shí)間勾搭一個(gè)資深的產(chǎn)品經(jīng)理——小李子，邀請(qǐng)他來講講產(chǎn)品開發(fā)的經(jīng)歷和自己的想法，相信對(duì)大家一定會(huì)有幫助!

大家好，我是小李子。

前些日子跟幾個(gè)朋友一起聊到了亞馬遜和獨(dú)立站選品的方案，忽然發(fā)覺自己已經(jīng)在產(chǎn)品經(jīng)理這條路上走過了10年。10年時(shí)間，從一個(gè)懵懂的職場新人走到今天，趟過了不少坑，也得到了不少前輩和朋友的幫助，對(duì)產(chǎn)品和體系的認(rèn)識(shí)也在不斷變化，也任職過不同的公司，不管線上線下，還是國內(nèi)跨境，都有涉及。對(duì)選品和產(chǎn)品構(gòu)建上，也形成了自己的一點(diǎn)想法。在開始跟大家談選品方法之前，我想把自己的成長經(jīng)歷做做匯總整理，給各位飽受選品困擾的看官做做參考，希望對(duì)大家構(gòu)建自己的選品思路有一點(diǎn)幫助。

階段一：學(xué)習(xí)期

我在這個(gè)階段更通俗一點(diǎn)說其實(shí)就是產(chǎn)品小白。嚴(yán)格來說。我在這個(gè)階段是沒有能力這個(gè)說法的?？赡芨魑豢垂贂?huì)覺得，這個(gè)階段，我應(yīng)該最多的時(shí)間是花在學(xué)習(xí)基礎(chǔ)知識(shí)和培養(yǎng)個(gè)人的產(chǎn)品能力上。但是實(shí)際上并不是。我最多的時(shí)間是花在思維模式轉(zhuǎn)變上。我最開始的工作是研發(fā)工程師，思維模式非常單一，經(jīng)常會(huì)有非黑即白的想法。

但是在面對(duì)千變?nèi)f化的市場和眾口難調(diào)的用戶時(shí)，這種思維非常僵化，完全無法適應(yīng)產(chǎn)品的工作。這導(dǎo)致我在這個(gè)時(shí)期甚至舉步維艱，很多次產(chǎn)生了放棄這個(gè)工作的念頭。這一點(diǎn)也是產(chǎn)品之路上最難過的一關(guān)。產(chǎn)品思維的一個(gè)核心是尋找平衡點(diǎn)。最明顯的例子，消費(fèi)者希望買到結(jié)實(shí)耐用的產(chǎn)品，但是這一定會(huì)帶來成本的大幅上升。那么，成本和質(zhì)量的平衡點(diǎn)，你要如何掌握?這不是一個(gè)單純的技術(shù)問題，它涉及到產(chǎn)品規(guī)劃，市場定位，用戶需求，公司商業(yè)目標(biāo)，供應(yīng)鏈質(zhì)量等一系列因素。綜合這些因素后才有可能真找到平衡點(diǎn)。

此時(shí)因?yàn)樗季S轉(zhuǎn)換不過來，沒少被上級(jí)批評(píng)。但是現(xiàn)在想來，我是非常感謝這位嚴(yán)厲的上司的，沒有他的高要求，我就不可能在短時(shí)間內(nèi)把自己僵化的思維調(diào)整過來。同時(shí)這位上司也嚴(yán)厲要求我養(yǎng)成良好的職業(yè)習(xí)慣，這也是我在這個(gè)階段花第二多時(shí)間學(xué)習(xí)的內(nèi)容。這里我學(xué)到了比如敬業(yè)，溝通，工作信息管理，EXECL等工具的用法，對(duì)工作做好計(jì)劃性安排等等。這些技能會(huì)在后期的工作中起到至關(guān)重要的作用。

我印象最深的一次，因?yàn)樽约旱墓ぷ饔?jì)劃做得不好，不會(huì)按照輕重緩急和完成難度來安排自己的工作，導(dǎo)致客戶咨詢的一個(gè)產(chǎn)品資料遲遲未能發(fā)出，實(shí)際上只要花5分鐘，從自己電腦上整理一下發(fā)個(gè)郵件，就能搞定，但是我卻先去出差了。然后在出差的路上被罵得差點(diǎn)哭出來?，F(xiàn)在想想，這些內(nèi)容不但對(duì)產(chǎn)品工作很有幫助，對(duì)其他任何工作都大有裨益。

基礎(chǔ)知識(shí)和個(gè)人產(chǎn)品能力也是需要花大力氣培養(yǎng)的。這個(gè)時(shí)候因?yàn)閯倓側(cè)胄校瑢?duì)行業(yè)毫無了解。我的辦法是從各個(gè)方面去了解自己所處的行業(yè)。我比較早意識(shí)到行業(yè)經(jīng)驗(yàn)是產(chǎn)品工作的大背景。不論是產(chǎn)品技術(shù)，還是質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，乃至同類生產(chǎn)廠商的供應(yīng)信息和競爭對(duì)手的信息，這些都是后續(xù)構(gòu)建產(chǎn)品式樣最重要的基礎(chǔ)信息和數(shù)據(jù)，需要用很長的時(shí)間來做積累和消化。

我有個(gè)習(xí)慣，喜歡閱讀。所以除開跑供應(yīng)商，跟上級(jí)和其他從業(yè)人員學(xué)習(xí)外，我花了很多時(shí)間去讀相關(guān)內(nèi)容，比如新聞，評(píng)論文章，產(chǎn)品評(píng)測(cè)，連全是廣告的商業(yè)雜志也不放過。然后我不單是關(guān)注自己所在行業(yè)的內(nèi)容，其他行業(yè)的信息我也在觀察和積累。品牌意識(shí)的雛形就是在這個(gè)階段形成的。這一點(diǎn)對(duì)后續(xù)的產(chǎn)品思維的構(gòu)建產(chǎn)生了很大的幫助。其他的專業(yè)技能也在跟進(jìn)學(xué)習(xí)。但是因?yàn)樽约旱母≡辏⒉粫?huì)好好的去做數(shù)據(jù)分析或者PPT，覺得那些都是表面功夫，沒有什么實(shí)際作用。然后這個(gè)想法讓我在后面的工作中吃了大虧。暫且按下，一會(huì)就會(huì)說到。

剛進(jìn)入公司的時(shí)候，我們的實(shí)習(xí)內(nèi)容很特別，就是去各個(gè)部門的辦公室，看他們的工作流程和人員組織架構(gòu)。那時(shí)候真的是小白，完全沒有意識(shí)到這個(gè)實(shí)習(xí)內(nèi)容的重要性。等到開始自己做產(chǎn)品項(xiàng)目的時(shí)候，就發(fā)現(xiàn)，如果一開始理解了工作流程和人員架構(gòu)，就能少跑無數(shù)的彎路，讓執(zhí)行效率提高非常非常多。而且自己沒有管理意識(shí)，也沒學(xué)過什么管理，就只能跟著公司的跟催文化走，到處去“坐臺(tái)”，也就是坐在別人身邊，等別人把自己的事情做完了再走?，F(xiàn)在想想，效率實(shí)在是低下。

階段二：積累期

有一定的工作經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)后，才算是真正的開始累積經(jīng)驗(yàn)。這個(gè)階段的工作內(nèi)容也開始變得豐富起來。收集數(shù)據(jù)，設(shè)計(jì)產(chǎn)品的各種資料，具體的幾個(gè)產(chǎn)品的式樣設(shè)計(jì)。也開始做一些初步的產(chǎn)品規(guī)劃，自己帶具體的產(chǎn)品項(xiàng)目。公司在這個(gè)階段對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理除了要求這些具體的產(chǎn)品工作外，還多了一些內(nèi)容。需要自己去跑渠道和用戶訪談。

這時(shí)候因?yàn)樽约旱母≡陮?dǎo)致的問題開始一個(gè)一個(gè)浮起來。不但用戶數(shù)據(jù)的收集不是很用功，跑渠道看得不夠仔細(xì)，數(shù)據(jù)分析也是做得一塌糊涂。本身用戶數(shù)據(jù)分析起來，動(dòng)輒就是數(shù)千上萬條。這需要自己沉下心來，多讀多看多想，抽取關(guān)鍵信息和分類。但是這一點(diǎn)，我并沒有做好。所以這個(gè)階段出來的產(chǎn)品，看似符合消費(fèi)者的需求，但是實(shí)際上離消費(fèi)者真正的使用環(huán)境差了十萬八千里。然后自己還渾然不知，總覺得是外部的因素導(dǎo)致產(chǎn)品的銷售不暢。

那時(shí)候做的一款母嬰產(chǎn)品，用來泡奶的，我很武斷的按照奶粉的溫度要求去設(shè)置水溫，覺得就是只差1，2度，也不會(huì)有什么實(shí)際上的用戶體驗(yàn)差別。但是在后面給到用戶真正去使用的時(shí)候，大部分用戶覺得這個(gè)溫度偏低了。而如果升高了3度，用戶就會(huì)反映很燙，也是不行的。

用戶覺得最合適的溫度，是在我設(shè)置的溫度上加1度左右。然后我還沒考慮到的一個(gè)點(diǎn)是，從出水到水進(jìn)入奶瓶，中間還有一個(gè)過程，這個(gè)過程，水溫會(huì)有少量的下降，這就還需要溫度走到上偏差。這也是為什么大部分用戶都覺得溫度偏低的原因。在這個(gè)事實(shí)面前，我終于意識(shí)到自己的浮躁和膚淺。很多事情是不能去省或者找捷徑的，用戶調(diào)研是其中之一。經(jīng)歷這件事情之后，我開始沉下心來真正去做事，這才真正開始了自己的積累期。

這個(gè)階段因?yàn)橛辛酥暗囊恍┓e累和浮躁，行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的累積慢了下來。我的閱讀量在下降，外部信息的渠道在收縮。我對(duì)行業(yè)變化的敏感度也在持續(xù)下降。這時(shí)候公司已經(jīng)開始接觸電商渠道。這時(shí)候我應(yīng)該更多去了解對(duì)手們的方向和方式，但是我做的最多的事情是嘲笑蘇寧的線上線下同價(jià)，而不是去想這樣做渠道管控有什么優(yōu)劣，也不去想是否有更好的辦法來區(qū)隔不同的銷售渠道。所謂半桶水晃蕩，說的就是這時(shí)候的我。也是在自己發(fā)現(xiàn)了自己的浮躁后，這才重新開始閱讀和積累行業(yè)經(jīng)驗(yàn)。也開始嘗試去理解不同渠道的銷售與產(chǎn)品管控。

在帶自己的產(chǎn)品項(xiàng)目的過程中，我發(fā)現(xiàn)了自己管理能力的不足?；旧纤械捻?xiàng)目都是延誤的。這已經(jīng)不是工作計(jì)劃的問題。這時(shí)候的我很苦惱。為什么供應(yīng)商那邊接到的信息總是有差別?即便是我發(fā)了郵件。為什么別人的開發(fā)和設(shè)計(jì)安排總是在我前面?即使我去坐臺(tái)，也是要先做完別人的開發(fā)才能做我的。為什么公司的流程這么冗長，哪些流程是必須的，哪些是可以優(yōu)化的?這些問題一直在困擾著我。我在這個(gè)階段，漸漸萌生了去學(xué)習(xí)一些管理知識(shí)的想法。

階段三：成熟期

這段時(shí)間可能是我職業(yè)生涯成長最快的時(shí)間。

公司在這個(gè)階段被低價(jià)產(chǎn)品干擾，導(dǎo)致市場份額在不斷緊縮，為了搶奪流量入口，每天的廣告和價(jià)格戰(zhàn)差價(jià)吃掉了幾乎所有的利潤。我作為產(chǎn)品負(fù)責(zé)人，自然而然的承擔(dān)起了優(yōu)化產(chǎn)品線的責(zé)任。我并沒有先去想辦法報(bào)活動(dòng)，也沒有想辦法去從產(chǎn)品角度優(yōu)化成本，更沒有去跟供應(yīng)商談判要求降價(jià)。

而是先去做市場調(diào)研和分析，看看市場特點(diǎn)。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，我們的對(duì)手集中在兩個(gè)范圍，一個(gè)是超低價(jià)，一個(gè)是超高價(jià)，中間價(jià)格帶有產(chǎn)品，但是完全賣不動(dòng)。那么，避免低價(jià)的直接競爭，搶占中間價(jià)格的市場就成了我的目標(biāo)。但是中間價(jià)格帶的產(chǎn)品為什么賣不動(dòng)?一定是跟產(chǎn)品沒有滿足用戶需求有關(guān)。于是我又花了2周左右的時(shí)間，收集了數(shù)萬條用戶數(shù)據(jù)，做了非常深入的分析。

了解到了消費(fèi)者的使用習(xí)慣。這是一個(gè)烹煮類的產(chǎn)品。用戶的使用習(xí)慣與我們的直觀認(rèn)識(shí)有一定的差異。低價(jià)產(chǎn)品的用戶屬于嘗鮮派，所以需要多功能型的產(chǎn)品去做不同的嘗試。中間價(jià)格帶的用戶則清楚自己要做些什么來吃，所以他們不需要這么多功能，而是要把自己要吃的東西給做好。然后這兩群用戶都是在辦公室里用比較多。那么使用方便，安靜就非常重要了。外觀上也不能非常偏家用。

而高價(jià)用戶都是專門用來煮一些名貴的食材，那么對(duì)這些用戶來說，材質(zhì)的安全就更加重要，而且還需要更多的配件來防止竄味，同時(shí)需要有更專業(yè)的功能來達(dá)到所謂營養(yǎng)釋放的效果。他們都在家里用。外觀就需要偏向家居的風(fēng)格。明確了這些需求差異后，我利用現(xiàn)有資源對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了微調(diào)，更多的精力放在了頁面呈現(xiàn)和產(chǎn)品的專業(yè)性功能打造上，也就是調(diào)整產(chǎn)品的功能內(nèi)容和參數(shù)。

產(chǎn)品上市前最后一天，我的上司把產(chǎn)品單價(jià)再提高了100元，徹底離開低價(jià)競爭區(qū)間。最后，這款產(chǎn)品月銷達(dá)到4萬臺(tái)以上，還延伸開發(fā)出了幾個(gè)SKU。不用再去競爭流量入口，售價(jià)空間可以讓我們選擇更好的廣告方式和展示位置。供應(yīng)方面，因?yàn)槎鄠€(gè)SKU延伸，一套模具賣了好幾輪，開發(fā)成本得到了充分稀釋。也優(yōu)化了自己的品牌調(diào)性，不再是一個(gè)賣低價(jià)產(chǎn)品的普通品牌，而是一個(gè)有一定品位的小資品牌。11月還沒完，全年銷售任務(wù)就已經(jīng)完成了，盈利還遠(yuǎn)超預(yù)期。有了這段經(jīng)歷，我形成了自己以用戶需求為核心的產(chǎn)品理念。同時(shí)，也開始學(xué)習(xí)以品牌的思維去做產(chǎn)品構(gòu)建。

整個(gè)大的產(chǎn)品項(xiàng)目中，我開始帶領(lǐng)小型的團(tuán)隊(duì)。管理經(jīng)驗(yàn)的缺乏讓我很痛苦。因?yàn)閹ьI(lǐng)開發(fā)團(tuán)隊(duì)，基本上同時(shí)會(huì)涉及公司內(nèi)部管理和外部供應(yīng)商管理。管理能力的匱乏讓我非常痛苦。比較幸運(yùn)的是在這個(gè)階段我的上司給了我很大的幫助。他原本就是行業(yè)的大牛，對(duì)我這個(gè)管理小白，手把手的教會(huì)我如何去管理供應(yīng)商。內(nèi)部管理雖然由他主導(dǎo)，但是團(tuán)隊(duì)管理仍然是一點(diǎn)一點(diǎn)教會(huì)我去管理。我的管理能力和經(jīng)驗(yàn)在這段時(shí)間飛速提升。如果能跟著大牛學(xué)習(xí)，能獲得事半功倍的效果。如果有跟著大牛學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)，各位看官切記不要放過。

經(jīng)歷完這段時(shí)間，我對(duì)產(chǎn)品和行業(yè)有來相對(duì)更加深刻的認(rèn)知。對(duì)數(shù)據(jù)，市場，銷售，競爭對(duì)手也有了相當(dāng)?shù)拿舾行?。為了更好的學(xué)習(xí)管理，我開始自學(xué)項(xiàng)目管理。因?yàn)闆]有一定的管理能力，那么開發(fā)工作就會(huì)很容易出現(xiàn)各種問題。成熟的產(chǎn)品經(jīng)理是需要一定的管理能力的，這一點(diǎn)上我還欠缺。

階段四：穩(wěn)定期

因?yàn)闄C(jī)緣的關(guān)系，我在這個(gè)時(shí)候進(jìn)入了跨境電商的行業(yè)。仍然是有一位大牛帶我入門。坦白說，我其實(shí)是有點(diǎn)擔(dān)心的，因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)我之前并未接觸過，而且因?yàn)橐恢弊鰢鴥?nèi)市場，我有很多擔(dān)心，我的產(chǎn)品理念是否適合?我的資源是否夠用?我的管理能力是否能在大型企業(yè)里發(fā)揮作用?大牛告訴我不用擔(dān)心，這些知識(shí)體系都是相通的。我這才放心一點(diǎn)。

進(jìn)入企業(yè)后，面對(duì)的是業(yè)內(nèi)真正強(qiáng)勁的對(duì)手。除開正常的競爭方式，灰色的競爭方式第一次出現(xiàn)在我的視野里。比如某家行業(yè)大牛直接買斷了競爭對(duì)手的貨，導(dǎo)致競爭對(duì)手?jǐn)嘭浐驦ISTING直接死掉。信息的收集在這里就更加重要。電商的競爭比傳統(tǒng)渠道更加腥風(fēng)血雨，只有知己知彼才有可能活下來。

說實(shí)話，我壓力非常大。因?yàn)椴坏偁幁h(huán)境激烈，我負(fù)責(zé)的產(chǎn)品也是一個(gè)前面有虎，后背有狼的品類。作為日用品，不僅線上本土品牌實(shí)力雄厚，國內(nèi)大賣也已經(jīng)占領(lǐng)了相當(dāng)?shù)氖袌龇蓊~。公司內(nèi)部對(duì)應(yīng)的資源又非常少。

冷靜梳理完這些條件后，我還是回到了用戶為核心的產(chǎn)品構(gòu)建上。因?yàn)槭忻嫔系漠a(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴(yán)重。那么是不是真的滿足消費(fèi)者需求了呢?于是我仍然從消費(fèi)者的需求去做，但是這次分了兩個(gè)方向走。一個(gè)是這類產(chǎn)品的核心需求，消費(fèi)者用來保濕。另一個(gè)則是消費(fèi)者的附加需求，在使用完后需要清潔。經(jīng)過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，保濕的效果，大家都做得不錯(cuò)，但是持續(xù)時(shí)間上千差萬別，消費(fèi)者希望的是能保濕12小時(shí)或者24小時(shí)。這就確定了第一個(gè)方向。然后目前市面上的產(chǎn)品都不能很好的做到使用后方便清潔這一點(diǎn)。這就是第二個(gè)產(chǎn)品方向。

產(chǎn)品方案確認(rèn)后，還要解決資源的問題。還要協(xié)調(diào)公司內(nèi)部的開發(fā)資源。為了收集資源信息，我拉著采購跑遍了整個(gè)珠三角地區(qū)，因?yàn)檫@邊是這類日用品的主要生產(chǎn)基地。從數(shù)百人規(guī)模的大廠到剛過完認(rèn)證的新廠，我們?nèi)孔咴L了一遍。不但尋找到了愿意合作的優(yōu)秀供應(yīng)商，也了解清楚了對(duì)手的產(chǎn)品布局。公司內(nèi)部資源則是一個(gè)一個(gè)部門去要人。確保我的開發(fā)方案能按時(shí)落下去。同時(shí)也充分利用了供應(yīng)商的資源，避免太多的開發(fā)任務(wù)卡在公司內(nèi)部。我最主要的工作是輸出產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)和文件，確保開發(fā)結(jié)果與預(yù)期一致。

這些內(nèi)容確定后，就是與運(yùn)營部門制定銷售策略與目標(biāo)了。作為最熟悉產(chǎn)品的人，LISTING制作和關(guān)鍵詞這些當(dāng)然是義不容辭。然后因?yàn)橹缹?duì)手的布局，就能提前與銷售確認(rèn)應(yīng)對(duì)的策略。更重要的，則是根據(jù)開發(fā)的計(jì)劃，一起制定好銷售計(jì)劃。這個(gè)計(jì)劃不但是銷售目標(biāo)達(dá)成的綱領(lǐng)，更是支持整個(gè)銷售工作的供應(yīng)鏈方案。產(chǎn)銷存的協(xié)調(diào)是跨境銷售中最重要的一環(huán)，甚至可以說是整個(gè)公司的生命線。所以整個(gè)銷售計(jì)劃的制定，不單是是產(chǎn)品與銷售，還有供應(yīng)鏈的同事。

計(jì)劃定下來，進(jìn)入實(shí)施階段。作為主要責(zé)任人，我承擔(dān)了一個(gè)信息分發(fā)和產(chǎn)品決策的角色。在公司內(nèi)部和外部進(jìn)行溝通和協(xié)調(diào)，以矩陣式管理的方式確保開發(fā)和銷售的順利進(jìn)行。最終，產(chǎn)品日銷在2000PCS以上，市場占比15%，年銷售額接近800萬刀。其中2個(gè)SKU一個(gè)賣到了亞馬遜同類產(chǎn)品第一，大類前20名，一個(gè)賣到第4，大類前50名。逼得之前第一的產(chǎn)品降價(jià)30%，還是趕不上。

階段五：調(diào)整期。管理者，規(guī)劃者，整合者

現(xiàn)在，我已經(jīng)形成了自己的能力知識(shí)體系。也有了一定的產(chǎn)品和行業(yè)經(jīng)驗(yàn)。相對(duì)之前的階段，我對(duì)公司管理和體系也有了更深的了解。對(duì)內(nèi)外部資源的利用也更加高效。這個(gè)時(shí)候，我思考最多的是，我的定位什么?公司需要我做成什么樣?也許我應(yīng)該成為一個(gè)管理者，管理產(chǎn)品線，培養(yǎng)產(chǎn)品人才;也許我應(yīng)該成為一個(gè)規(guī)劃者，從市場和用戶找到產(chǎn)品未來的方向;又或許我應(yīng)該成為一個(gè)整合者，協(xié)調(diào)內(nèi)外資源，確保產(chǎn)品方案的實(shí)施和銷售目標(biāo)的達(dá)成。這些方向，我都在嘗試。同時(shí)，也在不斷學(xué)習(xí)和反思總結(jié)。

作為一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理，我自己也是一個(gè)產(chǎn)品，在產(chǎn)品生命周期里，我已經(jīng)走過了快速增長階段和穩(wěn)定期，如果自己止步不前或者不能適應(yīng)市場和時(shí)代，被淘汰也是遲早的事情。只有像對(duì)產(chǎn)品的不斷升級(jí)換代一樣不斷學(xué)習(xí)去提高自己，才有可能跟上市場的腳步。我希望自己在產(chǎn)品的路上能走得更遠(yuǎn)一點(diǎn)，這就更需要自己在用戶，產(chǎn)品，供應(yīng)鏈，項(xiàng)目，技術(shù)等方面有更深的沉淀，一步一個(gè)腳印，踏踏實(shí)實(shí)的做好一個(gè)產(chǎn)品人。

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