如何優(yōu)化你的產(chǎn)品描述，讓它變得“會(huì)說(shuō)話”？（上）-ESG跨境

文案，如今無(wú)處不在。逛個(gè)街，遛個(gè)彎，地鐵中，電梯里，招牌傳單上，都有文案，更別說(shuō)廣闊的互聯(lián)網(wǎng)了。

但文案也不是用來(lái)展示你的語(yǔ)法有多地道，遣詞造句有多么華麗，對(duì)自己的產(chǎn)品有多了解，更不只是寫(xiě)出來(lái)吸引眼球的。它意在感染潛在客戶的情緒，引起客戶的興趣，喚起客戶的共鳴。但最直接的目的，就是轉(zhuǎn)化。

而轉(zhuǎn)化體現(xiàn)在：

郵件不僅僅被打開(kāi)了，還被回復(fù)了。

　　本來(lái)不知道你們產(chǎn)品，現(xiàn)在了解了，感興趣了。

　　之前問(wèn)過(guò)價(jià)，但是嫌貴，現(xiàn)在愿意重新詢價(jià)。

　　看了新品后，追問(wèn)細(xì)節(jié)想下單。

那么痛點(diǎn)和賣(mài)點(diǎn)即是營(yíng)銷(xiāo)推廣的兩大重點(diǎn)，而客戶的痛點(diǎn)即是我們產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)。

但如今的B2B、B2C平臺(tái)，同一個(gè)產(chǎn)品你會(huì)看到千篇一律的產(chǎn)品詳情描述，同質(zhì)化程度嚴(yán)重。

所以，產(chǎn)品描述一直是我們想跟大家分享的話題，在銷(xiāo)售中，產(chǎn)品描述可以說(shuō)是僅次于標(biāo)題的重要內(nèi)容。

在寫(xiě)產(chǎn)品描述前，要做好產(chǎn)品定位：

　　Who：產(chǎn)品的主要消費(fèi)群體是誰(shuí)?基本的人口資料統(tǒng)計(jì)、可能的人格特質(zhì)、興趣等。

　　What：產(chǎn)品是什么?大小、功能、屬性、特征、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差別、還是唯一的等。

　　Where：產(chǎn)品使用場(chǎng)合、有何獨(dú)特、有趣的使用方法或用途等。

　　When：產(chǎn)品的使用時(shí)機(jī)、戶外旅行、季節(jié)購(gòu)物、一般生活所需等。

　　Why：為什么要買(mǎi)你的產(chǎn)品?為什么要用你的產(chǎn)品?你的產(chǎn)品如何使它們的生活更美好?你為消費(fèi)者解決了哪些問(wèn)題?產(chǎn)品有什么特別或是有趣的地方?

　　How：你的產(chǎn)品如何使用?

清楚這些問(wèn)題之后，我們能更加明確自家的產(chǎn)品與目標(biāo)用戶。在把故事融入產(chǎn)品描述時(shí)，我們要清楚自己想要傳達(dá)的情感和概念，以此為基準(zhǔn)做產(chǎn)品描述提升。

講故事的重要性：

美國(guó)有句諺語(yǔ)：Tell me a fact and I’ll learn. Tell me the truth and I’ll believe. But tell me a story and it will live in my heart forever

如何解?看下面的例子：

表白時(shí)：

事實(shí)：我愛(ài)你

真理：愛(ài)情是美好的

故事：春風(fēng)十里，不如你!

賣(mài)襪子時(shí)：

事實(shí)：質(zhì)量好，耐穿!

真理：御寒保暖吸汗

故事：不要只顧肚子吃美味，腳也要享受美味的漢堡!

Features tell，but benefits sell。

產(chǎn)品特征只起描述作用，而益處則可以讓你賣(mài)出產(chǎn)品。

案例分析

　　01、手機(jī)殼

This phone case is made with layers of carbon fibers. It is shatter-resistant.(這手機(jī)殼材質(zhì)是碳纖維，很耐摔。)

這是產(chǎn)品特征。那又怎樣呢?

轉(zhuǎn)化成：

With this case, your phone could survive from any fall.(選擇這個(gè)手機(jī)殼，你就再也不用擔(dān)心手機(jī)被摔了)

這就是益處!

描述產(chǎn)品時(shí)，不要直接把乏味枯燥又難懂的產(chǎn)品特征介紹給客戶。要站在客戶的角度，把產(chǎn)品特征轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品帶來(lái)的實(shí)際益處，這樣才能打動(dòng)客戶。

02、Everlane(時(shí)尚產(chǎn)品和配飾零售商)

Everlane產(chǎn)品描述非常符合其品牌風(fēng)格，時(shí)髦而不失優(yōu)雅。

查看Everlane的產(chǎn)品描述，你會(huì)發(fā)現(xiàn)該品牌經(jīng)常應(yīng)用“All. Damn. Day”、“ take your usual size”這類(lèi)非常輕松的日常聊天的詞匯，營(yíng)造出了一種平易近人的親切感。

你需要了解自己的目標(biāo)客戶的日常用語(yǔ)，比如留意目標(biāo)客戶在產(chǎn)品review中、在論壇中經(jīng)常使用的詞匯，將這些詞總結(jié)出來(lái)，再應(yīng)用到產(chǎn)品描述中，這樣你的產(chǎn)品描述對(duì)你的目標(biāo)顧客會(huì)有一種天然的吸引力。

03、Patagonia(戶外用品品牌)

Patagonia花了幾年的時(shí)間來(lái)創(chuàng)造起品牌形象，建立品牌知名度，他們的每個(gè)產(chǎn)品描述都經(jīng)過(guò)慎重的設(shè)計(jì)和思考，非常值得參考。如圖所示：

你會(huì)發(fā)現(xiàn)，Patagonia的產(chǎn)品描述中含有許多戶外行業(yè)術(shù)語(yǔ)，這是許多電商企業(yè)所回避的，因?yàn)樗麄儞?dān)心過(guò)于高深的專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)會(huì)嚇跑客戶。

但對(duì)于Patagonia這樣的小眾行業(yè)的公司來(lái)說(shuō)，行業(yè)術(shù)語(yǔ)的使用反而幫助他們吸引了更多的顧客，因?yàn)椤癰urliest”(結(jié)實(shí)的)、“ long days on the wall”這類(lèi)與實(shí)際使用相關(guān)的專(zhuān)業(yè)描述，貼近消費(fèi)者的生活，能讓消費(fèi)者感受到Patagonia的誠(chéng)意，愿意去信這一個(gè)品牌，并購(gòu)買(mǎi)他們的產(chǎn)品。

04、Dewalt(五金、工具及配件零售商)

好的產(chǎn)品描述常常具備這么一個(gè)特點(diǎn)，能夠突出產(chǎn)品的細(xì)節(jié)差異。一些電商賣(mài)家在撰寫(xiě)產(chǎn)品描述時(shí)，常常忽略產(chǎn)品之間的細(xì)微差異，認(rèn)為太過(guò)瑣碎，然而就是這些瑣碎之處決定了消費(fèi)者是否購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品。

DeWalt就是這么吸引顧客的，如圖所示：

描述是這么寫(xiě)的：“vibration absorbing grip to improve user comfort” and is a light 14oz “for a fast swing and reduced fatigue”.

直接指明錘子的重量和避震效果，強(qiáng)調(diào)了錘子的使用舒適度，而這正是許多消費(fèi)者所關(guān)心的。

　05、Dollar Shave Club (美容美發(fā)產(chǎn)品)

幽默的產(chǎn)品描述往往能降低人們對(duì)廣告的抵觸心理，從而促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)。

Dollar Shave Club多年來(lái)一直采取幽默詼諧的方式，來(lái)推銷(xiāo)他們的剃須刀。

如下圖所示，Dollar Shave Club的產(chǎn)品描述中用了這兩個(gè)短語(yǔ)“the final frontier”、“ like a personal assistant for your face”，用非常巧妙的方式來(lái)暗示消費(fèi)者這是他們需要的唯一一把剃須刀，“私人助理”的比喻非常幽默。

即使在傳達(dá)與產(chǎn)品功能相關(guān)的信息時(shí)，Dollar Shave Club也沒(méi)有忘記制造幽默氛圍：

許多電商企業(yè)都會(huì)向顧客強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品沒(méi)有進(jìn)行動(dòng)物實(shí)驗(yàn)，來(lái)剝?nèi)『酶校枋龇浅Ｆ降瓱o(wú)奇，就是一句 “not tested on animals(沒(méi)有在動(dòng)物身上實(shí)驗(yàn))”。

但這不是Dollar Shave Club的風(fēng)格，他們是這么說(shuō)的“Tested on interns, not animals(在實(shí)習(xí)生身上做測(cè)試，而不是動(dòng)物)，”令人不禁捧腹大笑，印象深刻。

幽默擁有極大的感染力，不僅能幫助人們記住你的產(chǎn)品，還能幫你卸下顧客的戒心，更容易做出購(gòu)買(mǎi)決定。

06、wayfair(家具及家具用品零售商)

Wayfair是全球最大的在線家居用品零售商之一，擁有3800多名員工和3600萬(wàn)活躍用戶。他們之所以如此成功，部分原因在于他們的產(chǎn)品描述能夠通過(guò)講故事的方式激發(fā)客戶的想象力，讓顧客感受擁有其產(chǎn)品的幸福感。

如上圖的吊燈，Wayfair并沒(méi)有一開(kāi)始就描述產(chǎn)品的規(guī)格、特征等，而是用“Greet guests with a warm and welcoming glow(用溫暖熱烈的燈光迎接你的客人)”這類(lèi)場(chǎng)景描述式的言語(yǔ)來(lái)激發(fā)客戶的想象。

在這方面你可以多學(xué)習(xí)一些感官動(dòng)詞的使用，這會(huì)讓你的產(chǎn)品描述更加生動(dòng)。

（來(lái)源：跨境Savior）

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