我的廣告投放方法論-ESG跨境

今天聊聊我自己在運(yùn)營(yíng)中的廣告投放思路和方法。

首先說(shuō)明的是，我們做的產(chǎn)品是剛需+低價(jià)的產(chǎn)品，因?yàn)槭莿傂?，相?duì)來(lái)說(shuō)用戶群體更聚焦，所以基本上沒(méi)有什么變體，都是單獨(dú)的產(chǎn)品單獨(dú)的Listing，而對(duì)于低價(jià)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，大家也都知道，利潤(rùn)空間那么小，單純靠廣告來(lái)實(shí)現(xiàn)盈利是很難的，所以，在我們的運(yùn)營(yíng)中，廣告更多是一個(gè)輔助工具而已。

基于上述兩點(diǎn)，我來(lái)談?wù)勎以趶V告投放過(guò)程中的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。

1. 什么樣的產(chǎn)品才投放廣告

對(duì)于我們自己的運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)，因?yàn)槲覀儽值氖恰熬坊x品，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)”的思路，店鋪里的每個(gè)產(chǎn)品都是精挑細(xì)選的結(jié)果，我們對(duì)于每個(gè)產(chǎn)品都帶有很大的期望(當(dāng)然，實(shí)際的運(yùn)營(yíng)成果也是如此，大部分產(chǎn)品我們都會(huì)將其推動(dòng)到小類(lèi)目BSR排名前十前二十以內(nèi))，所以，基本上每個(gè)產(chǎn)品都會(huì)是投放廣告的對(duì)象。

但任何一個(gè)賣(mài)家的精力、時(shí)間都是有限的，要想最快出成績(jī)，就必須聚焦，我們的打造也是如此，階段性的，只會(huì)聚焦在少量的幾款產(chǎn)品上。通常來(lái)說(shuō)，某個(gè)時(shí)間段內(nèi)，我們少則會(huì)聚集一款產(chǎn)品的打造，多的話也不會(huì)超過(guò)兩三款產(chǎn)品，至于店鋪里的其他產(chǎn)品，要么是已經(jīng)打造起來(lái)了，只需要做好維護(hù)即可，要么就先放一放，先把圈定為當(dāng)前重點(diǎn)打造的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)好再說(shuō)。

2. 廣告的投放形式

站內(nèi)廣告核心有兩種設(shè)置三種細(xì)分形式，自動(dòng)廣告，手動(dòng)廣告的關(guān)鍵詞定位型和手動(dòng)廣告的產(chǎn)品定位型。

我通常的投放邏輯是自動(dòng)廣告優(yōu)先開(kāi)啟，在自動(dòng)廣告投放的基礎(chǔ)上，可能會(huì)在自己對(duì)產(chǎn)品關(guān)鍵詞的把握和整理的基礎(chǔ)上，再加上自動(dòng)廣告所跑出來(lái)的數(shù)據(jù)報(bào)表，開(kāi)啟手動(dòng)廣告的關(guān)鍵詞定位型廣告，但對(duì)于手動(dòng)廣告的產(chǎn)品定位型，我的經(jīng)驗(yàn)是效果很差，不是特別必要。

在自動(dòng)型和手動(dòng)型廣告的投放對(duì)比中，我的經(jīng)驗(yàn)是，自動(dòng)型廣告的效果要更優(yōu)于手動(dòng)型廣告。當(dāng)然，這個(gè)僅僅是我們自己的經(jīng)驗(yàn)，你的體驗(yàn)也許不同。

談到自動(dòng)型廣告，就會(huì)有賣(mài)家詢問(wèn)該如何設(shè)置否定關(guān)鍵詞，對(duì)于這一點(diǎn)，我的看法是，無(wú)論對(duì)這個(gè)產(chǎn)品再怎么熟悉，都不建議從一開(kāi)始就設(shè)置否定關(guān)鍵詞。廣告開(kāi)啟時(shí)，可以不做任何否定，如果廣告運(yùn)行一段時(shí)間，確實(shí)有那種“兩高一低”(高曝光、高點(diǎn)擊，低轉(zhuǎn)化/無(wú)轉(zhuǎn)化)的詞，如果再分析，這些詞語(yǔ)也確實(shí)和自己的產(chǎn)品以及消費(fèi)者群體并不匹配，可以對(duì)這些詞語(yǔ)進(jìn)行否定，否則，就不要輕易去否定任何詞。

如果要否定某個(gè)詞語(yǔ)，建議選擇精準(zhǔn)否定的方式。

　3. 廣告競(jìng)價(jià)

設(shè)置一個(gè)廣告計(jì)劃時(shí)，可參考的廣告競(jìng)價(jià)大概包括幾個(gè)：默認(rèn)競(jìng)價(jià)，建議競(jìng)價(jià)區(qū)間，毛利潤(rùn)的十分之一等，關(guān)于競(jìng)價(jià)，我的建議是，上述幾個(gè)價(jià)格都可以參考，但最終要定什么樣的競(jìng)價(jià)，還得結(jié)合整個(gè)運(yùn)營(yíng)方案和預(yù)期來(lái)定。

基于我們自己往往以“螺旋式爆款打造法”作為運(yùn)營(yíng)一款產(chǎn)品的核心手法的事實(shí)，在產(chǎn)品上架后，價(jià)格開(kāi)始從低價(jià)螺旋，我也會(huì)同時(shí)開(kāi)啟自動(dòng)型廣告，廣告競(jìng)價(jià)往往會(huì)定得高于默認(rèn)競(jìng)價(jià)。

這時(shí)候，Listing其實(shí)遇到的是兩種情況：產(chǎn)品售價(jià)很低，微利甚至虧損，而廣告競(jìng)價(jià)很高，這種情況下，整個(gè)Listing處在虧損狀態(tài)幾乎是鐵定的。

雖然Listing虧損，這時(shí)候又會(huì)有另外兩個(gè)情況：因?yàn)閺V告競(jìng)價(jià)高(再加上新品剛上架系統(tǒng)給的流量扶持)，Listing獲得的曝光和點(diǎn)擊會(huì)較多，又因?yàn)楫a(chǎn)品單價(jià)低，即便沒(méi)有Review(我們不做任何的刷單測(cè)評(píng))，訂單轉(zhuǎn)化率也會(huì)較高。所以，可見(jiàn)的結(jié)果是：Listing快速出單，快速有了BSR排名且排名快速上升。

　4. 廣告預(yù)算

我所設(shè)置的每日廣告預(yù)算大概在競(jìng)價(jià)的20倍以上，而如果廣告實(shí)際跑的結(jié)果是轉(zhuǎn)化率很高但預(yù)算不夠用，我會(huì)再進(jìn)一步提升預(yù)算，而如果預(yù)算總是在非銷(xiāo)售高峰時(shí)段就被耗盡，那我又會(huì)引入另外一個(gè)調(diào)整：分時(shí)段調(diào)整廣告競(jìng)價(jià)--在銷(xiāo)售非高峰時(shí)段，降低廣告競(jìng)價(jià)，在銷(xiāo)售高峰時(shí)段，恢復(fù)廣告競(jìng)價(jià)，以便于廣告的費(fèi)用花費(fèi)在真實(shí)的消費(fèi)者身上。

　5. 廣告的調(diào)整節(jié)奏把握

通過(guò)上述的設(shè)置和調(diào)整，可見(jiàn)的結(jié)果往往是，廣告開(kāi)啟后就可以快速的獲得足夠多的曝光和點(diǎn)擊，同時(shí)獲得不錯(cuò)的轉(zhuǎn)化率和訂單數(shù)量，而隨著訂單數(shù)量的上升，BSR排名也會(huì)上升，BSR排名越靠前，自然流量也會(huì)越多，這種情況下，廣告所帶來(lái)的訂單在總訂單數(shù)量中的比例會(huì)越來(lái)越小，當(dāng)Listing的BSR排名進(jìn)入到小類(lèi)目前20，自然流量基本穩(wěn)定，銷(xiāo)量也基本穩(wěn)定了，這時(shí)候，我開(kāi)始參考最近7天的廣告CPC價(jià)格，逐步降低廣告競(jìng)價(jià)，如此的調(diào)整，廣告費(fèi)用就逐步被降低下來(lái)。

而當(dāng)Listing穩(wěn)定在小類(lèi)目BSR排名前十后，廣告費(fèi)用已經(jīng)很少，而產(chǎn)品的售價(jià)卻在一步步逐步提升的過(guò)程中到了自己預(yù)期利潤(rùn)率的水平，這時(shí)候，你已經(jīng)可以獲得穩(wěn)定的銷(xiāo)量、穩(wěn)定的排名和很低的廣告花費(fèi)，一條賺錢(qián)的Listing打造成功了。

需要提醒的是，對(duì)于廣告，我秉持的觀點(diǎn)是因?yàn)閺V告投放與否在系統(tǒng)內(nèi)會(huì)有獨(dú)有的權(quán)重，所以，為了避免因?yàn)閺V告停止而對(duì)Listing權(quán)重有影響，我們自己運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，即便整個(gè)銷(xiāo)量已經(jīng)不再仰仗廣告了，廣告的競(jìng)價(jià)只會(huì)降低，哪怕低到0.10，也不會(huì)將其停止。廣告不停止，即便點(diǎn)擊不多，也會(huì)有權(quán)重在，而一旦你把廣告停止了，這部分的權(quán)重就徹底沒(méi)有了。所以，在廣告的投放上，確實(shí)是“藥不能?！?。

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