廣告太燒錢、曝光大、轉(zhuǎn)化低、怎么解決？-ESG跨境

最近這一年大家都有種感覺，就是亞馬遜站內(nèi)廣告好像越來越難做了。

競價(jià)高、轉(zhuǎn)化差，設(shè)置好的預(yù)算還沒怎么發(fā)揮，進(jìn)去一看budget就已經(jīng)被點(diǎn)完了。

很多賣家最近在我私密圈里都提到了廣告的問題，以后有比較典型的問題，我就拿出來給大家分享一下，希望我的回復(fù)會(huì)對(duì)你有所幫助。

這位賣家的提問如下：

這位賣家的問題：“我們做的是80美金左右的產(chǎn)品，有個(gè)關(guān)鍵詞的轉(zhuǎn)化低，曝光很大，ABA數(shù)據(jù)大概2500名左右，這個(gè)詞的單次單擊達(dá)到了5美金左右，但是CVR只有3.1%，這種情況您有什么好的建議？”

這里我們首先要清楚一個(gè)問題：那就是高客單價(jià)的產(chǎn)品，總體的轉(zhuǎn)化率水平比低客單價(jià)的產(chǎn)品要低。

這點(diǎn)是因?yàn)楫a(chǎn)品本身的性質(zhì)決定的，因?yàn)榈蛦蝺r(jià)的產(chǎn)品，購買風(fēng)險(xiǎn)較低，所以購買決策容易，購買的頻率較高，購買的需求較大，而高客單價(jià)的產(chǎn)品就恰恰相反，這是一個(gè)大的前提條件。

其次，這位賣家提到了某個(gè)大詞的轉(zhuǎn)化率CVR有3.1%，這只是個(gè)冰冷的數(shù)字，我們首先要做的，是去判斷這個(gè)3.1%的轉(zhuǎn)化率大概是個(gè)什么樣的水平？（因?yàn)橛行└邇r(jià)產(chǎn)品的整體轉(zhuǎn)化率也就只有這么多）

我們?cè)趺慈ヅ袛啵?/p>

兩條路：

第一條路：通過我們自己其他關(guān)鍵詞的轉(zhuǎn)化率去判斷，3.1%的CVR怎么樣。

第二條路：通過站內(nèi)工具去看一下類目的平均轉(zhuǎn)化率大概是多少。

第一條路就不用說了，看看數(shù)據(jù)報(bào)告就知道了，第二條怎樣通過站內(nèi)工具去查看轉(zhuǎn)化率？有兩種方式。

第一種方式就是在亞馬遜的廣告活動(dòng)管理中，點(diǎn)擊下方這個(gè)小標(biāo)簽。

我們就可以看到自己類目的轉(zhuǎn)化率情況，該地方包括三個(gè)重要數(shù)據(jù)：自身轉(zhuǎn)化率、類目中位數(shù)轉(zhuǎn)化率、類目top產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率。

第二種方式就是進(jìn)入賣家后臺(tái)的“增長建議”，里面也會(huì)有這個(gè)數(shù)據(jù)。

廣告太燒錢、曝光大、轉(zhuǎn)化低、怎么解決？

通過上述方法，我們基本就可以確定這個(gè)CVR大概是處在一個(gè)什么樣的水平，是真的很低，還是這類產(chǎn)品的CVR就是這個(gè)水平。

如果是3.1%的CVR確實(shí)是低于平均水平，而且該詞的點(diǎn)擊競價(jià)高達(dá)5美金，這個(gè)時(shí)候我們就靠考慮放棄這個(gè)詞，轉(zhuǎn)而從其他方向進(jìn)行突圍。

為什么要放棄這個(gè)詞？因?yàn)檫@個(gè)詞的競爭過于激烈，3.1%的CVR+5刀的bid，那就意味著34個(gè)點(diǎn)擊才會(huì)出一個(gè)訂單，而34個(gè)點(diǎn)擊的廣告費(fèi)就是34*5=170美金。

170美金的廣告費(fèi)出一個(gè)訂單，如果客單價(jià)在800美金以上，還是可以的，但是這位賣家的客單價(jià)只有80美金，這個(gè)客單價(jià)支撐不起來這樣的點(diǎn)擊成本。

這個(gè)時(shí)候如果核心大詞的點(diǎn)擊費(fèi)用高、轉(zhuǎn)化率普遍都低，我們可以采取“長尾關(guān)鍵詞+精準(zhǔn)匹配”的方式，然后再輔以SP廣告中的Asin targeting廣告以及SB廣告中的SBV廣告，用這種方式來實(shí)現(xiàn)對(duì)精準(zhǔn)流量的節(jié)流。

我們直接以產(chǎn)品的核心大詞為基準(zhǔn)，通過兩種方式來得到精準(zhǔn)的核心長尾詞，一種方式是亞馬遜的前臺(tái)搜索框，輸入核心大詞，得到核心長尾詞。

另外一個(gè)就是亞馬遜后臺(tái)的ABA數(shù)據(jù)庫，上述賣家提到的“某關(guān)鍵詞的ABA排名2500名”，就是指的這里，這里的數(shù)據(jù)大家一定要重視，都是官方的精準(zhǔn)數(shù)據(jù)，比第三方要及時(shí)要精準(zhǔn)，而且還是免費(fèi)的。

廣告太燒錢、曝光大、轉(zhuǎn)化低、怎么解決？

選定一批長尾關(guān)鍵詞，然后創(chuàng)建手動(dòng)廣告組，匹配方式選擇exact，預(yù)算自己測(cè)算一下，根據(jù)系統(tǒng)推薦的big競價(jià)，保證廣告組每天至少有50次以上的點(diǎn)擊（低價(jià)產(chǎn)品可以適當(dāng)降低budget），否則點(diǎn)擊太少得不到有效數(shù)據(jù)。

自動(dòng)廣告打開后，四種競價(jià)原則，把第一個(gè)“緊密匹配”的bid開大一點(diǎn)，其他三種按照“同類商品>關(guān)聯(lián)商品>寬泛匹配”原則來設(shè)置其他三種bid，目的就是要確保流量來源的精準(zhǔn)性，同時(shí)又不喪失掉一些互補(bǔ)的關(guān)聯(lián)流量。

如果該產(chǎn)品是新產(chǎn)品，競爭力不強(qiáng)、review/ratings不多、權(quán)重不夠雄厚，那么建議不要輕易去開SB和SD廣告，尤其是SD廣告，新品不要去考慮，SD廣告做的好的大前提是SP和SB已經(jīng)做的很出色了，不要步子邁的太大，否者真的會(huì)扯到蛋。

如果產(chǎn)品上線有段時(shí)間了，出單還比較不錯(cuò)，產(chǎn)品權(quán)重積累和評(píng)分都還不錯(cuò)，那么可以嘗試一下SP廣告中的Asin targeting廣告以及SB廣告中的SBV廣告，這兩種廣告對(duì)你之前開的SP自動(dòng)和SP手動(dòng)廣告，是個(gè)不錯(cuò)的補(bǔ)充。

但是如果你的預(yù)算比較充足又想在短時(shí)間內(nèi)拿下類目的top位置，那就硬干核心大詞就完了，在保證產(chǎn)品listing自身已經(jīng)無可挑剔的情況下，去硬懟大詞，單個(gè)核心大詞去放在一個(gè)組里，exact直接頂?shù)巾敳?，然后根?jù)各個(gè)核心大詞的表現(xiàn)去進(jìn)行預(yù)算的分配，后期當(dāng)exact組帶動(dòng)核心大詞的自然搜索位置不斷上升的時(shí)候，再慢慢減少產(chǎn)品對(duì)廣告的依賴。

不過這類打法在前期會(huì)嚴(yán)重耗費(fèi)預(yù)算，也需要站外一些資源去做一個(gè)轉(zhuǎn)化率的鋪墊，里里外外都要花掉不少資金，不太適合預(yù)算不足的賣家，適合土豪賣家。

以上是給大家?guī)淼奈恼隆皬V告太燒錢、曝光大、轉(zhuǎn)化低、怎么解決？”

（文章來源 | 公眾號(hào) 跨境賣家集中營）

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