做不好私域，復(fù)購(gòu)率也不會(huì)高-ESG跨境

所有的生意都離不開流量，公域見頂，私域當(dāng)興。越來(lái)越多的企業(yè)正在積極構(gòu)建私域業(yè)態(tài)，通過(guò)私域獲取和沉淀更多流量，與用戶進(jìn)行有溫度的互動(dòng)并建立信任關(guān)系，更重要的是，實(shí)現(xiàn)用戶的高效價(jià)值和價(jià)值延伸。

當(dāng)下，私域進(jìn)入精耕深作的階段，已經(jīng)涌現(xiàn)出一批標(biāo)桿性企業(yè)，形成了其獨(dú)特的私域經(jīng)營(yíng)體系、而我們可以發(fā)現(xiàn)他們都有一個(gè)共同點(diǎn):兼顧好公域和私域流量，用公域聯(lián)運(yùn)，打造生意增長(zhǎng)飛輪。

01良性私域運(yùn)營(yíng)才是持續(xù)復(fù)利的致勝項(xiàng)

在品牌運(yùn)營(yíng)私域的時(shí)候，往往會(huì)陷入一個(gè)認(rèn)知盲區(qū)，那就是拼命思考私域到底該怎么做，怎么才能獲得最大的價(jià)值，但事實(shí)上，企業(yè)首先應(yīng)該要解決長(zhǎng)期引流問(wèn)題

在存量用戶時(shí)代，將用戶倒流到私域，才能形成持續(xù)價(jià)值。企業(yè)需要找到一個(gè)長(zhǎng)期撬動(dòng)公域流量的支點(diǎn)，用低成本，高效率的手段搭建有效的私域觸點(diǎn)及轉(zhuǎn)化鏈路，借助全面的微信經(jīng)營(yíng)生態(tài)，為用戶帶來(lái)更好的消費(fèi)體驗(yàn)，迅速沉淀用戶，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的私域流量運(yùn)營(yíng)，提高銷售和服務(wù)效率，完成從公域到私域的流量增長(zhǎng)閉環(huán)。

而這個(gè)過(guò)程需要環(huán)環(huán)相扣，才能最終形成良性的私域運(yùn)營(yíng)，支持品牌商實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效復(fù)利。

用一物一碼低成本，高效率在公域獲取流量

互聯(lián)網(wǎng)與數(shù)字經(jīng)濟(jì)的持續(xù)繁榮，極大地縮短了企業(yè)與消費(fèi)者的距離，改變了溝通方式和消費(fèi)場(chǎng)景，一物一碼就是數(shù)字化時(shí)代的新興產(chǎn)物，以其數(shù)字化技術(shù)的運(yùn)用，重構(gòu)企業(yè)和消費(fèi)者的鏈接關(guān)系，成為企業(yè)開采流量的高效率方式。

一物一碼相當(dāng)于賦予每件商品獨(dú)有的二維碼，把距離消費(fèi)者最近的產(chǎn)品變成企業(yè)和消費(fèi)者直連的最好載體，通過(guò)防偽、防竄、溯源、營(yíng)銷、售后、引流等功能吸引消費(fèi)者一鍵掃碼，精準(zhǔn)地在多渠道的公域中捕獲到品牌流量，并將其引流到自己的私域流量池中，不斷注入新鮮血液，保持私域運(yùn)營(yíng)的活性。

但一物一碼并不是簡(jiǎn)單的掃碼促銷動(dòng)作，它更大的價(jià)值在于能夠串聯(lián)整個(gè)渠道鏈條上的角色，如經(jīng)銷商、終端門店、導(dǎo)購(gòu)員、業(yè)務(wù)員，通過(guò)碼的形式，采取不同的運(yùn)營(yíng)方式進(jìn)行賦能，從而提高整個(gè)渠道的銷售意愿，幫助品牌企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的快速流通，大大增加產(chǎn)品觸達(dá)消費(fèi)者的范圍，達(dá)成提升產(chǎn)品銷量的最終目標(biāo)。

借助渠道角色，增加產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的觸達(dá)面積和范圍，從而提高消費(fèi)者的掃碼率，實(shí)現(xiàn)更多公域流量的獲取，完成對(duì)私域流量池源源不斷地補(bǔ)給。

一物一碼+微信支付+視頻號(hào)，打造新的流量轉(zhuǎn)化場(chǎng)

過(guò)去一年，微信做了諸多動(dòng)作，其中微信支付打通視頻號(hào)就是其中之一。在微信支付頁(yè)面可直接跳轉(zhuǎn)至品牌視頻號(hào)主頁(yè)，并支持設(shè)置視頻號(hào)直播預(yù)約。這個(gè)功能直接給企業(yè)的私域運(yùn)營(yíng)帶來(lái)重大影響

對(duì)品牌商而言，這意味著一物一碼的營(yíng)銷活動(dòng)能夠發(fā)揮二次引流的雙重效果，一物一碼通過(guò)掃碼發(fā)獎(jiǎng)直接到微信錢包，獎(jiǎng)勵(lì)到賬就會(huì)在微信支付頁(yè)面即時(shí)提醒用戶，用戶能夠在支付頁(yè)面看到品牌商的視頻號(hào)主頁(yè)，實(shí)現(xiàn)和消費(fèi)者進(jìn)一步交流，完成品牌的二次傳播，同時(shí)引導(dǎo)用戶關(guān)注視頻號(hào)，直接開啟直播預(yù)約。

在直播中，私域流量的高效轉(zhuǎn)化會(huì)加強(qiáng)商家賬號(hào)直播權(quán)重，使得公域流量持續(xù)涌入商家直播間，形成流量的正向循環(huán)，助力商家擴(kuò)大私域流量池。

同時(shí)門店開啟視頻號(hào)直播，可有效調(diào)動(dòng)導(dǎo)購(gòu)轉(zhuǎn)發(fā)積極性，導(dǎo)購(gòu)可以將線下購(gòu)買力轉(zhuǎn)移到直播間；同時(shí)，沉浸式的購(gòu)物體驗(yàn)激活私域用戶，有利于提高訂單成交率。

2021年美妝品牌林清軒進(jìn)入視頻號(hào)，每日?qǐng)?jiān)持6小時(shí)直播，活動(dòng)期間直播長(zhǎng)達(dá)16小時(shí)。通過(guò)選品策略和直播間優(yōu)化，林清軒聚焦目標(biāo)群體，設(shè)置抽獎(jiǎng)活動(dòng)，不斷產(chǎn)生有效流量裂變，直播4個(gè)月GMV增長(zhǎng)570%。

品牌商家搭建“品牌+門店”的視頻號(hào)矩陣，打開流量增長(zhǎng)的突破口，同時(shí)在企業(yè)微信沉淀客戶的交易、消費(fèi)數(shù)據(jù)，有利于后續(xù)管理和再轉(zhuǎn)化

視頻號(hào)作為串聯(lián)公私域的“超級(jí)節(jié)點(diǎn)”，是一個(gè)新的流量轉(zhuǎn)化場(chǎng)，能夠?qū)⒐蛄髁考藿拥剿接驁?chǎng)景，且基于熟人社交裂變的私域場(chǎng)景，獲取到的公域流量對(duì)品牌商來(lái)說(shuō)意味著更大的指向性和確定性

02  提高復(fù)購(gòu)率的關(guān)鍵在于精細(xì)化運(yùn)營(yíng)用戶

有了穩(wěn)定的流量入口后，企業(yè)需要考慮的就是如何妥善安置這些流量，找到合適的載體，對(duì)用戶深度運(yùn)營(yíng)，提高用戶價(jià)值和轉(zhuǎn)化效率，提高首單和復(fù)購(gòu)率，收獲私域的成熟果實(shí)。

CDP用戶數(shù)據(jù)平臺(tái)，發(fā)揮數(shù)據(jù)價(jià)值

首先需要將全渠道的數(shù)據(jù)統(tǒng)一整合，利用CDP用戶數(shù)據(jù)平臺(tái)將數(shù)據(jù)匯聚、清洗、分類，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的全平臺(tái)互通，為消費(fèi)者勾勒用戶畫像并分類建模，利用“用戶分層、權(quán)益分等”原則搭建品牌全渠道會(huì)員經(jīng)營(yíng)體系，借助企業(yè)微信載體實(shí)現(xiàn)“拉新-促活-留存-推薦”用戶全生命周期管理，提升用戶價(jià)值，增加價(jià)值用戶數(shù)量，發(fā)揮數(shù)據(jù)的真實(shí)作用

用企微與消費(fèi)者建立社交關(guān)系

企業(yè)微信作為微信產(chǎn)品矩陣的一個(gè)重要組成部分，微信對(duì)其賦予的價(jià)值早已從企業(yè)內(nèi)部溝通工具延伸到企業(yè)內(nèi)外部連接器，與微信小程序、視頻號(hào)及公眾號(hào)等實(shí)現(xiàn)大量協(xié)同，精準(zhǔn)實(shí)現(xiàn)用戶需求及一體化服務(wù)，以獲得更好的營(yíng)銷效果，真正盤活私域。

比如通過(guò)企業(yè)微信能夠提高導(dǎo)購(gòu)和門店的數(shù)字化能力，更高效地服務(wù)用戶，帶來(lái)更好的用戶體驗(yàn)。

品牌商的導(dǎo)購(gòu)除了消費(fèi)者個(gè)人隱私信息無(wú)法訪問(wèn)之外，可以看到每一個(gè)消費(fèi)者過(guò)往的消費(fèi)記錄，什么時(shí)間來(lái)買、喜歡買什么、什么樣的單價(jià)比較好，這種精細(xì)的用戶畫像能夠賦能導(dǎo)購(gòu)第一時(shí)間了解到消費(fèi)群體的愛好方向，“千人千面”分享產(chǎn)品、發(fā)送拼團(tuán)、砍價(jià)等營(yíng)銷活動(dòng)，塑造強(qiáng)用戶粘性和高復(fù)購(gòu)率。

終端門店的店長(zhǎng)可以通過(guò)企業(yè)微信的后臺(tái)數(shù)據(jù)，看到門店里面的會(huì)員百分比，每周的銷售情況，每個(gè)產(chǎn)品品類銷售的絕對(duì)值是多少，從而讓所有店長(zhǎng)更清晰每個(gè)店的實(shí)際運(yùn)營(yíng)狀況，做到“千店千面”的推送，這也可以更好地去融合線上線下的互動(dòng)，讓消費(fèi)者無(wú)感，形成比較好的消費(fèi)體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)高效增收。

私域?qū)?fù)購(gòu)率的提高毫無(wú)疑問(wèn)有明顯的效果，特別是疫情反復(fù)的期間，一些疫情嚴(yán)重的一些城市，線下銷售額呈30%到50%往下掉，但線上購(gòu)買率卻可以達(dá)到100%的增長(zhǎng)。

但如今消費(fèi)者觸點(diǎn)太多了，實(shí)現(xiàn)低成本的私域引流是擺在品牌商面前一個(gè)首當(dāng)其沖的問(wèn)題。

而借助一物一碼等數(shù)字化手段解決前期的難題，完成公私域的互相配合，能起到“臨門一腳”的作用。通過(guò)打造公域到私域的良好營(yíng)銷閉環(huán)，品牌商能夠通過(guò)提高復(fù)購(gòu)率這一數(shù)值，激發(fā)企業(yè)的第二增長(zhǎng)曲線，以順利度過(guò)危機(jī)，并解碼長(zhǎng)期復(fù)利。

關(guān)鍵詞：做不好私域,市場(chǎng)營(yíng)銷,流量經(jīng)營(yíng),運(yùn)營(yíng),跨境電商,市場(chǎng)分析

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