亞馬遜賣家如何搭建合理的廣告架構？以及幾個廣告相關問題-ESG跨境

新產(chǎn)品上架后，從圖片、A+頁面、優(yōu)惠券等細節(jié)和手法，可以使用的都用上了，但還是不怎么出單，因為擔心測評被封號，賣方也不敢做Review這些測評，QA也在猶豫要不要上。在站內廣告方面，按照賣家自己的說法，自動廣告并沒有燒出什么好詞，而是開始了手動關鍵詞廣告。廣泛匹配和短語匹配性能不是很好。精準匹配的競價高，不怎么下單。廣告成本很高，但也沒有效果?！@些問題都是大多數(shù)新手賣家遇到的常見問題，也是他們迫切解決的問題。

下面是總結一下賣家常見的問題：

1、自動廣告應該如何篩選詞匯?

2、自動廣告應該看哪些指標?

3、如何循序漸進地投放廣告?

4、如何保持和提高Listing的排名?

5、想找服務商上一些QA，會不會有風險?

這應該算是一個很普遍很有代表性的問題。很多賣家在運營到廣告上或多或少都會遇到類似的問題和困惑。

一、保證廣告效果

在一個產(chǎn)品的廣告過程中，有兩個關鍵的基本變量需要把握:Listing優(yōu)化和競爭產(chǎn)品分析。

Listing優(yōu)化是廣告表現(xiàn)的基礎。只有Listing優(yōu)化到位，廣告才能表現(xiàn)更好。然而，從上述問題賣家的敘述中，我們沒有看到Listing優(yōu)化的內容。

另一方面，一個產(chǎn)品是否有銷量，廣告是否有效，取決于競爭產(chǎn)品的對比分析。如果你的Listing在競爭同行中表現(xiàn)好，價格合適，這種情況下廣告效果會更好。賣家的討論沒有提到競爭產(chǎn)品的分析，我們無法做出判斷，但是對于日常運營來說，競爭產(chǎn)品的分析是必不可少的。在之前的文章中，我過競爭產(chǎn)品分析的要素和細節(jié)。

視野稍微開闊一點，一個廣告的表現(xiàn)也和產(chǎn)品的選擇有關。如果選擇的產(chǎn)品單價低，不需要，競爭太激烈，廣告的效果往往不是很好。所以選擇大于努力在亞馬遜廣告上也同樣重要。

二、自動廣告應該如何篩選詞匯?

大多數(shù)賣家在投放自動廣告時都會遇到跑不出多少關鍵字甚至干脆跑不出關鍵字的情況，這與自動廣告的展示機制有關。

按照亞馬遜閉關展示的邏輯，亞馬遜最大的廣告空間在產(chǎn)品詳情頁，自動廣告的最大流量也來自競爭產(chǎn)品詳情頁的展示，而詳情頁廣告在廣告數(shù)據(jù)中的體現(xiàn)是ASIN碼。從廣告數(shù)據(jù)來看，ASIN碼往往占據(jù)自動廣告數(shù)據(jù)報表的絕大多數(shù)。

對于賣家來說，自動廣告不必過于執(zhí)著于關鍵字，而應多關注三高(高曝光、高點擊、高轉化)和二高一低(高曝光、高點擊、低轉化/無轉化)的ASIN碼，將自己的Listing與這些競品ASIN的Listing進行對比，看看自己的圖片是否比對方好，文案是否寫得好，價格是否有競爭力，Rating/Review星級和數(shù)量是否更多更好等等，不足之處，多多學習。

至于關鍵詞的篩選，其實是從產(chǎn)品選擇到Listing準備的過程開始的。自動廣告中跑出的少量關鍵詞更多的是你Listing表現(xiàn)的一種體現(xiàn)和反饋。所以，如果你想篩選關鍵詞，回到Listing優(yōu)化和競爭產(chǎn)品分析。

三、自動廣告主要應該看哪些指標?

自動廣告開放后，首先要看的是曝光度。如果一個廣告活動沒有曝光，就要反思自己的Listing類別節(jié)點是否選擇不準確，Listing文案中的關鍵詞寫得少，廣告競價低。

有了一定的曝光度，重點是點擊次數(shù)和訂單數(shù)。

從曝光量到點擊次數(shù)的百分比是CTR。如果CTR太低，也就是說曝光率高，點擊率低，這和你的Listing優(yōu)化有關(尤其是主圖、標題、價格、Review四要素)，也和廣告位置有關(同一頁面的頂部和底部曝光率相同，但點擊率卻大相徑庭)。

因此，為了提高CTR，需要對Listing優(yōu)化中的四個要素和廣告位置進行改變，首先橫向與競爭產(chǎn)品進行比較，如果發(fā)現(xiàn)自己的Listing四個要素表現(xiàn)不佳，優(yōu)化Listing，如果Listing表現(xiàn)沒有問題，則觀察廣告位置，如果廣告位置靠頁面底部，則嘗試提高廣告競價或降低廣告競價，改變廣告展示位置。對CTR而言，我的建議是，可以達到0.5%以上。

從點擊次數(shù)到訂單數(shù)量，首先是解決可以下單的問題。對于新產(chǎn)品來說，有訂單就有接單的快樂。當然，麻煩可能是訂單太少，廣告太多。需要注意的是訂單轉化率。

訂單轉化率因產(chǎn)品而異。如果你的產(chǎn)品只是需要，我的建議是最好達到10%以上。但是這個指標也需要參考行業(yè)數(shù)據(jù)和自己業(yè)務報告中的數(shù)據(jù)。如果廣告轉化率和業(yè)務報告中的轉化率差不多持平，基本可以接受。那么，如果廣告數(shù)據(jù)遠低于業(yè)務報告的轉化率呢?因此，我們需要對廣告數(shù)據(jù)報表進行分析，并利用好否定關鍵字和設置分時競價。在《增長飛輪：亞馬遜跨境電商運營精要》一書中，我對此進行了講解。

ACOS的變量之一是ACOS。假如廣告ACOS一直偏低，低于毛利率，那么廣告活動就可以繼續(xù)投放，但是如果ACOS偏高，就要在一定的時間段內觀察它是否能逐漸下降，在這種情況下，我們需要結合廣告競價、否定關鍵字、分時段競價等方面，使廣告ACOS逐步下降。

四、如何循序漸進地打開廣告?

回答這個問題，先回答一個問題:

有必要為一個產(chǎn)品開多個廣告活動嗎?

這真的取決于你自己的Listing表現(xiàn)和創(chuàng)造野心。

如果現(xiàn)在的Listing表現(xiàn)不錯，銷量達到了自己的預期，即使Listing已經(jīng)是BSR排行榜的頭(或者已經(jīng)是BestSeller)，開不開廣告也沒關系。

如果還處于起步階段，銷量很少，排名很低，還是要做廣告主動引流。

但是廣告真的不需要一下子開很多廣告活動，看似可以覆蓋足夠的流量門戶。其實在沒有經(jīng)驗的情況下創(chuàng)建太多的廣告活動，只會造成不必要的廣告浪費，同時也會導致廣告數(shù)據(jù)混亂，進而迷失自我。

我自己的經(jīng)驗是優(yōu)先考慮自動廣告。如果自動廣告表現(xiàn)好，銷量達到預期，就不用創(chuàng)建其他廣告活動了。如果自動廣告表現(xiàn)好，但總銷量與自己的預期還有差距，可以從兩個方面考慮:想要獲得更多的流量，在手動廣告中投放關鍵詞定位廣告，以精準關鍵詞+廣泛匹配的方式投放。如果想快速推動關鍵詞上首頁，可以設置精準關鍵詞+精準匹配。

但是不管怎樣投放，都不建議在沒有經(jīng)驗的情況下，一下子創(chuàng)建太多的廣告活動。

如果在投放廣告上確實不懂，推薦使用億數(shù)通的廣告智能投放工具，可幫助用戶快速創(chuàng)建廣告，搭建完整的廣告架構，讓產(chǎn)品在新品期獲得更大的曝光。

以下是億數(shù)通廣告智能投放工具的操作方法：

1、開始創(chuàng)建智能廣告

①點擊“創(chuàng)建智能廣告”

②通過篩選，查找到要投放廣告的產(chǎn)品。如不篩選，可直接在中間的產(chǎn)品展示框中選擇產(chǎn)品。

③點擊產(chǎn)品右側的“添加變體”添加其產(chǎn)品的其他變體ASIN;或您可點擊“添加變體”旁邊的“查看變體”圖標，在彈出框中，選擇個別變體ASIN。已選擇的產(chǎn)品會顯示的右側的“添加產(chǎn)品數(shù)量”框中。若不需要個別ASIN，您可點擊“移除”按鍵移除該ASIN。

④選擇好產(chǎn)品，點擊下一步

3、設置規(guī)則

⑤設置投放策略：根據(jù)產(chǎn)品情況，選擇投放策略。系統(tǒng)可選投放策略有“分散型”，“分組型”和“綜合型”。

選擇投放策略的建議：

分散型：5個廣告活動、5個廣告組

由于此模板的廣告架構清晰簡單，新手賣家建議使用此模式

由于廣告預算將平均分配到所有廣告活動中，因此推廣預算充足情況下，適用此模式(總廣告預算在100以上)

不同廣告活動可設置不同競價策略與廣告位溢價。后期更方便為不同匹配方式部署不同的廣告打法。

分組型：2個廣告活動、5個廣告組

產(chǎn)品需在有限預算下進行推廣，適用此模式

綜合型：2個廣告活動、3個廣告組

產(chǎn)品需在有限預算下進行推廣，適用此模式

三種模式下，第三個模式中要管理的廣告活動和廣告組數(shù)最少，成熟賣家多用此模式，方便廣告管理、分析數(shù)據(jù)

用戶還可直接修改系統(tǒng)智能投放廣告命名，便于內部管理廣告活動。點擊不同廣告策略下的廣告名稱，可直接進行修改。

⑥設置智能規(guī)則：根據(jù)產(chǎn)品情況，選擇優(yōu)化規(guī)則。系統(tǒng)可選優(yōu)化規(guī)則有“新品推廣”與“提升銷量”。

選擇不同優(yōu)化規(guī)則，廣告設置將有所不同。

新品推廣：此優(yōu)化規(guī)則下，數(shù)值KPI值設置相對寬松;若廣告以曝光和收錄為目的，適用于此規(guī)則。

美國站&英國站&歐洲站：競價：0.4，廣告位：600%

日本站：競價：45日元，廣告位：600%;

提升銷量：此優(yōu)化規(guī)則下，數(shù)值KPI值設置相對嚴厲;若廣告以轉化為目的，適用于此規(guī)則。

美國站&英國站&歐洲站：競價：1，廣告位：300%

日本站：競價：75日元，廣告位：100%

⑦關鍵詞排名監(jiān)控：系統(tǒng)從自動廣告中添加關鍵詞/ASIN至手動廣告中時，將同時將該關鍵詞/ASIN添加至[關鍵詞排名監(jiān)控]功能，以便系統(tǒng)在智能投放過程中獲取更多廣告數(shù)據(jù)，結合關鍵詞/ASIN排名情況，提升投放效果。

請注意：關鍵詞自動移入關鍵詞排名監(jiān)控將按關鍵詞排名監(jiān)控的收費標準進行收費，即2點/關鍵詞/周。

溫馨提醒：此項可自定義勾選。

如用戶前期未選擇“自動加入關鍵詞排名監(jiān)控”，可在完成投放設置后，點擊操作列表中的“開啟加入排名監(jiān)控”即可。

⑧設置預算：系統(tǒng)設置每日預算不低于40美元/歐元/英鎊(日站為500日元)。此預算將按平均分配到所有廣告活動中。建議在創(chuàng)建完智能投放廣告后，用戶在管理智能投放廣告的面板上，優(yōu)先分配預算給自動廣告。待自動廣告跑出大量數(shù)據(jù)后，再把預算逐步分配到手動上。

美國&英國&歐洲的最低預算：40

日本的最低預：500日元

⑨規(guī)則設置完畢后，您可在“即將創(chuàng)建的廣告活動和廣告組”中預覽即將為您創(chuàng)建的廣告活動和廣告組。點擊“完成”完成智能廣告的創(chuàng)建。

五、如何保持和提高Listing的排名?

把BSR排名推得足夠高！如何實現(xiàn)?

自己關注的BestSeller，一旦排名下降，就會降價沖排名，重新沖到BestSeller，然后再漲價。

那么，如何實現(xiàn)Listing排名的上升和穩(wěn)定呢?核心是在自己的價格、銷量、BSR排名之間找到平衡。如果銷量下降，盡量降低價格，提高轉化率和銷量，提高BSR排名。在這個過程中，廣告是輔助，競爭產(chǎn)品分析是關鍵。

六、想找服務商上一些QA，會不會有風險?

個人經(jīng)驗看來，QA對Listing權重幫助不大。另外，任何非法操作都有可能成為亞馬遜未來封號的理由。

點擊咨詢現(xiàn)在有哪些新興平臺值得關注 >>>

特別聲明：以上文章內容僅代表作者本人觀點，不代表ESG跨境電商觀點或立場。如有關于作品內容、版權或其它問題請于作品發(fā)表后的30日內與ESG跨境電商聯(lián)系。