動(dòng)態(tài)競(jìng)價(jià)在優(yōu)化ACoS中的應(yīng)用以及、廣告中否定的選擇技巧-ESG跨境

精準(zhǔn)否定和詞組否定的選擇：

通常情況只用精準(zhǔn)否定，不會(huì)誤傷無(wú)辜，較為保險(xiǎn);

若要批量否定帶有特定屬性的詞，用詞組否定，效率更高。例如：

某一款產(chǎn)品沒(méi)有防水功能，但廣告數(shù)據(jù)中出現(xiàn)了“waterproof”這個(gè)詞，此時(shí)將這個(gè)單詞用詞組否定，廣告中所有包含這個(gè)單詞的關(guān)鍵詞都會(huì)被否定。

挑出來(lái)用精準(zhǔn)組單獨(dú)打的詞是否要在原組精準(zhǔn)否定?

分為以下幾種情況：

1. 表現(xiàn)比較好，用精準(zhǔn)組單獨(dú)打是為了增加出單

①原組中數(shù)據(jù)分布不均勻，該詞吸走了大量流量，比如說(shuō)整組有1W的曝光，光這一個(gè)詞就占了8K，只要有這個(gè)詞在，其他詞就沒(méi)有出頭之日，就需要在原組中否定;

②原組數(shù)據(jù)分布均勻，該詞沒(méi)有影響到其他詞，可以不用否定

2. 該詞出單很多但是ACoS也很高，需要放到精準(zhǔn)組用一個(gè)較低的價(jià)格打，以控制出單和ACoS的平衡，此時(shí)需要在原組中否定

3. 若不在原組否定，每個(gè)組都會(huì)有該詞的數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)會(huì)分散，可能任意一部分的數(shù)據(jù)量都不足以進(jìn)行分析優(yōu)化，此時(shí)若想將該詞的數(shù)據(jù)集中在一起，需要在原組進(jìn)行否定(這一條根據(jù)自己需求而定)

有些賣(mài)家喜歡層層否定，保證同樣的關(guān)鍵詞只出現(xiàn)在一個(gè)組里，這樣便于提高分析和優(yōu)化的效率;有些賣(mài)家不喜歡層層否定，是因?yàn)樵骄珳?zhǔn)的組廣告成本CPC就越高，用更低的成本出單也不是壞事;而我的理解是決定要不要層層否定，主要是在流量成本和可操控性之間找到一個(gè)平衡點(diǎn)，沒(méi)必要非此即彼，同時(shí)這個(gè)和廣告優(yōu)化師的精力多少也有關(guān)系，如果負(fù)責(zé)的廣告不是很多，精力充足，那我就不介意犧牲一些可操控性去追求極致的流量成本，反之亦然;

動(dòng)態(tài)競(jìng)價(jià)在優(yōu)化ACoS中的應(yīng)用：

官方對(duì)動(dòng)態(tài)競(jìng)價(jià)使用的參考方案以及個(gè)人建議：

動(dòng)態(tài)競(jìng)價(jià)只降低

官方建議: 考慮針對(duì)每周收到少于10個(gè)訂單或剛剛開(kāi)始的廣告系列。

我們由于考慮到新開(kāi)的自動(dòng)組要跑數(shù)據(jù)檢測(cè)Listing，建議新開(kāi)的自動(dòng)組還是用固定競(jìng)價(jià)比較好

動(dòng)態(tài)競(jìng)價(jià)升高或降低

官方建議: 每周收到超過(guò)50個(gè)訂單并且已經(jīng)投放了兩周以上的廣告系列。

需要足夠多的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)幫助亞馬遜的廣告系統(tǒng)判斷得更準(zhǔn)

固定出價(jià)

建議：考慮以展示為目標(biāo)的廣告系列，確保產(chǎn)品可見(jiàn)度和覆蓋面-

這一條的使用場(chǎng)景常見(jiàn)于旺季活動(dòng)時(shí)我們要搶廣告位，可以通過(guò)固定競(jìng)價(jià)+廣告位額外出價(jià)的形式使用

1.使用自動(dòng)廣告查找相關(guān)的關(guān)鍵字并增加銷(xiāo)售量

針對(duì)完全相同的產(chǎn)品我們可以同時(shí)運(yùn)行自動(dòng)和手動(dòng)的廣告活動(dòng)。對(duì)此我們需要對(duì)自動(dòng)組廣告的數(shù)據(jù)做一些初步的關(guān)鍵詞研究，并將其納入手動(dòng)廣告中。

在自動(dòng)組廣告運(yùn)行1-2周后再通過(guò)搜索詞報(bào)表分析數(shù)據(jù)，看哪些搜索詞是相關(guān)的或產(chǎn)生多次銷(xiāo)售的(至少大于2單，越多越好)。這些就是我們可以轉(zhuǎn)移到手動(dòng)廣告活動(dòng)中的關(guān)鍵字，并且需要提高出價(jià)并進(jìn)行更精確的優(yōu)化。

2.優(yōu)化產(chǎn)品以提高轉(zhuǎn)化

在亞馬遜上的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程分為三個(gè)步驟：

①客戶通過(guò)搜索功能找到我們的產(chǎn)品。

②客戶通過(guò)在搜索結(jié)果中單擊來(lái)選擇我們的產(chǎn)品。

③客戶點(diǎn)擊“購(gòu)買(mǎi)”按鈕購(gòu)買(mǎi)我們的產(chǎn)品。

廣告活動(dòng)主要影響第一步，并增加第二步的可能性。然后，我們還需要確保廣告引來(lái)的流量可以轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)售。

針對(duì)相關(guān)關(guān)鍵字和轉(zhuǎn)化率優(yōu)化產(chǎn)品Listing，會(huì)增加客戶點(diǎn)擊“購(gòu)買(mǎi)”按鈕的可能性，從而降低廣告的Acos。

建議以下內(nèi)容進(jìn)行Listing優(yōu)化：

· 分析廣告報(bào)表中相關(guān)的關(guān)鍵字并將其包含在我們產(chǎn)品后端的Search Term，標(biāo)題，五點(diǎn)和產(chǎn)品描述中-這些關(guān)鍵詞可以向客戶快速表明我們提供的正是客戶想要的東西

· 為讀者優(yōu)化Listing的內(nèi)容-應(yīng)該簡(jiǎn)單易懂，直擊痛點(diǎn)并突出客戶購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)的收益

· 添加產(chǎn)品的高質(zhì)量圖片

· 利用免費(fèi)的A +內(nèi)容選項(xiàng)進(jìn)一步突出產(chǎn)品的特點(diǎn)，并講述品牌故事

優(yōu)化產(chǎn)品Listing對(duì)于廣告的成功至關(guān)重要，并且是減少Acos最可行的方案。

3.跟蹤并調(diào)整Bid費(fèi)用出價(jià)，以達(dá)到您的目標(biāo)Acos

要實(shí)現(xiàn)目標(biāo)Acos，首先需要對(duì)廣告目標(biāo)進(jìn)行定義。如果主要目標(biāo)是增加利潤(rùn)，那么目標(biāo)Acos將與產(chǎn)品利潤(rùn)率緊密相關(guān)。

如果目標(biāo)是提高知名度或銷(xiāo)售新產(chǎn)品，則需要在短期內(nèi)增加成本，才能長(zhǎng)期獲得更多利潤(rùn)，相當(dāng)于前期需要先有投資，這樣后期才有回報(bào)。

了解了目標(biāo)之后，我們需要定期跟蹤和調(diào)整相關(guān)關(guān)鍵詞的每次點(diǎn)擊費(fèi)用(CPC)出價(jià)。

一般規(guī)則是：

· 如果關(guān)鍵字Acos>目標(biāo)值，則應(yīng)降低出價(jià)，直到達(dá)到理想比例為止。

· 如果關(guān)鍵字Acos <目標(biāo)值，則應(yīng)測(cè)試是否可以通過(guò)提高出價(jià)來(lái)擴(kuò)大廣告的覆蓋范圍以及銷(xiāo)售量。

· 如果關(guān)鍵字獲得的展示次數(shù)不足，則應(yīng)測(cè)試是否可以通過(guò)提高出價(jià)讓這些關(guān)鍵詞跑出更多數(shù)據(jù)。

· 若在更長(zhǎng)的時(shí)間范圍(一個(gè)月甚至更多)，那些只產(chǎn)生成本且不產(chǎn)生轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵詞，或者無(wú)論怎么調(diào)整都無(wú)法調(diào)整到可盈利的出價(jià)范圍的關(guān)鍵詞，都應(yīng)該暫停。

來(lái)源：跨境潮汕妹，作者：潮汕妹

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