賣(mài)家：亞馬遜你的自有品牌“步步緊逼”，你讓我怎么辦？-ESG跨境

在2018年的Prime Day之前，亞馬遜擁有超過(guò)80個(gè)自有品牌，比2017年的40個(gè)左右增加不少。自7月以來(lái)，其自有品牌的數(shù)量可能還在增加，這顯示了亞馬遜作為電商領(lǐng)軍者在自有品牌領(lǐng)域中的主導(dǎo)地位。在其每個(gè)年度購(gòu)物大促當(dāng)中，亞馬遜必定會(huì)通過(guò)緊急促銷(xiāo)Deals、奪人眼球的登錄頁(yè)面和大幅折扣來(lái)突出自己的品牌。

在美國(guó)，Prime Day期間最受歡迎的購(gòu)物類(lèi)別是哪些？近41%的購(gòu)物者購(gòu)買(mǎi)了電腦和電子產(chǎn)品，近38%的人購(gòu)買(mǎi)了服裝和配飾，還有近34%的人購(gòu)買(mǎi)了書(shū)籍、音樂(lè)及視頻產(chǎn)品。Fire TV Stick電視棒和Echo Dot智能揚(yáng)聲器均屬亞馬遜品牌產(chǎn)品，這兩款產(chǎn)品是該公司2018年P(guān)rime Day最暢銷(xiāo)的產(chǎn)品之一，這表明了電子類(lèi)自有品牌商品可能是亞馬遜投資組合中的一個(gè)有效選擇。

亞馬遜可能會(huì)利用從其他賣(mài)家那里收集到的數(shù)據(jù)來(lái)優(yōu)化自己的自有品牌發(fā)布，尤其是針對(duì)不同消費(fèi)者群體的自有品牌發(fā)布。對(duì)于任何經(jīng)營(yíng)自有品牌的零售商來(lái)說(shuō)，這些品牌都可以有助于對(duì)受眾的購(gòu)物行為進(jìn)行徹底地分析——追蹤他們想要的商品和購(gòu)物的時(shí)間。據(jù)CNBC（美國(guó)廣播公司財(cái)經(jīng)頻道）報(bào)道，亞馬遜的自有品牌AmazonBasics在2017年上半年的銷(xiāo)售額超過(guò)2億美元。該品牌通常會(huì)銷(xiāo)售一些日常必需品，如電子產(chǎn)品、廚房用品、床上用品和辦公用品。

以嬰兒用品和維生素產(chǎn)品而廣為人知的亞馬遜自有品牌Amazon Elements，其2017年上半年的銷(xiāo)售額約950萬(wàn)美元。亞馬遜正利用他們的Prime買(mǎi)家來(lái)測(cè)試其自有品牌成功與否，且許多較新的自有品牌只對(duì)Prime會(huì)員開(kāi)放。亞馬遜所擁有的自有品牌類(lèi)別包括：女性職業(yè)裝和日常服裝、女士運(yùn)動(dòng)服和泳裝、內(nèi)衣、休閑服飾和睡衣、男士服裝及鞋子、嬰童服裝、食品和雜貨、健康與家居、家具、家庭用品還有床上用品等等。

對(duì)于在線零售商來(lái)說(shuō)，與亞馬遜的競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)必會(huì)引發(fā)擔(dān)憂。因?yàn)閬嗰R遜不斷地在鞏固其在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的新業(yè)務(wù)，其盈利數(shù)據(jù)顯示，這家電商巨頭在新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域迅速獲得了巨大的吸引力。據(jù)業(yè)內(nèi)分析師估計(jì)，該公司的廣告收入將在2020年達(dá)到近190億美元。

考慮到這些信息，作為零售商，你別無(wú)選擇，你只能投資于你的在線業(yè)務(wù)，并參與如廣告這類(lèi)普通商業(yè)活動(dòng)，否則很有可能會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于亞馬遜。如果出現(xiàn)落后的情況，那么了解你的產(chǎn)品目錄和具體的受眾將有助于你與亞馬遜進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。如果想要與亞馬遜進(jìn)行正面交鋒，你必須不斷地調(diào)整平臺(tái)策略，以適應(yīng)不斷變化的消費(fèi)者行為、長(zhǎng)期和短期的業(yè)務(wù)目標(biāo)以及更新亞馬遜平臺(tái)上的費(fèi)用和規(guī)定。

與亞馬遜的激烈競(jìng)爭(zhēng)不僅體現(xiàn)在自有品牌商品上，還有Buy Box（黃金購(gòu)物車(chē)）商品。發(fā)現(xiàn)亞馬遜正在出售自己最暢銷(xiāo)的商品，這是每個(gè)在線零售商都在極力避免的情況。如前所述，亞馬遜可能會(huì)利用來(lái)自平臺(tái)交易和賣(mài)家相互競(jìng)爭(zhēng)的數(shù)據(jù)，來(lái)決定他們是否要跟你在某一個(gè)產(chǎn)品上競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)亞馬遜與你直接競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，有時(shí)這可能會(huì)是暗示你降低價(jià)格并清算產(chǎn)品的信號(hào)。不過(guò)，情況并非總是如此。

當(dāng)亞馬遜開(kāi)始銷(xiāo)售你的產(chǎn)品時(shí)，你想要保持銷(xiāo)售盈利雖然很困難的，但也并非不可能。對(duì)于自有品牌產(chǎn)品而言，大型廠商幾乎總是坐穩(wěn)贏家寶座，尤其是如果產(chǎn)品就像亞馬遜自有品牌提供的大多數(shù)產(chǎn)品一樣，完全是生活方式產(chǎn)品而非基于需求的產(chǎn)品。除了通過(guò)各種類(lèi)別的自有品牌占據(jù)市場(chǎng)份額外，亞馬遜的產(chǎn)品還體現(xiàn)了該公司的關(guān)鍵品質(zhì)之一：價(jià)格可負(fù)擔(dān)性。對(duì)于Buy Box商品，你很難與亞馬遜競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)樗麄円从猛瑯拥漠a(chǎn)品與你的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，要么把Buy Box以最低的價(jià)格授予銷(xiāo)售你產(chǎn)品的批發(fā)商。對(duì)于賣(mài)家來(lái)說(shuō)，擁有Buy Box意味著較高的賣(mài)家績(jī)效指標(biāo)（seller performance metrics）以及較低的成本價(jià)格。

在考慮獲得Buy Box的贏家時(shí)，亞馬遜的算法還分析了其他屬性，如配送方法、商品條件、送貨時(shí)間、賣(mài)家反饋數(shù)和評(píng)分、訂單缺陷率、延遲送貨率、準(zhǔn)時(shí)交貨率、取消率和退款率。在一些情況下，Buy Box贏家能以比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更高的價(jià)格來(lái)維持自己的份額，這是比較常見(jiàn)的，這是因?yàn)樵趲?kù)存數(shù)量或送貨方面，他們的績(jī)效指標(biāo)要比其他人更高。你可以通過(guò)至少完善其中一個(gè)方面來(lái)?yè)魯嗰R遜：更多的庫(kù)存、更快的送貨時(shí)間以及更具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格。盡管許多人認(rèn)為，只有在定價(jià)極低的情況下，他們才能打敗亞馬遜，但事實(shí)并非總是如此。雖然這樣可以使得Buy Box對(duì)你有利，但是這并不是唯一的解決方案。

為了保持與亞馬遜的競(jìng)爭(zhēng)游戲，你需要優(yōu)先考慮自己的賣(mài)家績(jī)效指標(biāo)。如果你的這些指標(biāo)足夠高，你只需要將價(jià)格降到略低于亞馬遜的價(jià)格來(lái)與之競(jìng)爭(zhēng)。以下有三種關(guān)鍵策略，它們可以幫助你在保持盈利的同時(shí)與亞馬遜競(jìng)爭(zhēng)：

?利用亞馬遜重定價(jià)工具，當(dāng)亞馬遜開(kāi)始或退出與你的產(chǎn)品進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，它可以提醒你。這樣做可以幫助你密切關(guān)注市場(chǎng)行情，一旦亞馬遜退出與你的競(jìng)爭(zhēng)，你就可以確保重新投入其中。這也將幫助你在風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)遇之間保持健康的平衡。

?考慮創(chuàng)造新的產(chǎn)品變體，使你的產(chǎn)品擁有不同的ASIN和自己的Buy Box份額，這樣做可以幫助你避免直接與亞馬遜競(jìng)爭(zhēng)。例如，你可以將不同的ASIN創(chuàng)建成組合套裝，或使用亞馬遜的簡(jiǎn)易包裝（frustration-free packaging），這可以在賣(mài)家中心中找到。這樣的產(chǎn)品變體可以幫助你贏得Buy Box。

?保持耐心。記住，如果亞馬遜刊登與你相同的產(chǎn)品listing，你的銷(xiāo)售排名可能會(huì)因此上升。這可能會(huì)根據(jù)具體情況而有所不同，但是如果亞馬遜在一段時(shí)間內(nèi)銷(xiāo)售你的產(chǎn)品，它可能會(huì)以廣告促銷(xiāo)或者低廉的價(jià)格來(lái)銷(xiāo)售大量產(chǎn)品，而一旦亞馬遜退出競(jìng)爭(zhēng)，你的產(chǎn)品可能會(huì)從提高的銷(xiāo)售排名中獲益。

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