2022企業(yè)出海,2022企業(yè)出海峰會(huì)-ESG跨境

2022企業(yè)出海,2022企業(yè)出海峰會(huì)

022企業(yè)出海

美國(guó)時(shí)尚品牌LiamCo通過(guò)創(chuàng)意UGC內(nèi)容邀請(qǐng)品牌大使拍攝豎屏內(nèi)容，ROAS實(shí)現(xiàn)5倍增長(zhǎng)；品牌Puma利用AR濾鏡廣告，將消費(fèi)者的品牌認(rèn)知度提升9個(gè)百分點(diǎn)；針對(duì)中東市場(chǎng)，三星通過(guò)預(yù)告片和動(dòng)態(tài)廣告的方式，成功將平均單人觸控成本降至0.16美元。

這些品牌成長(zhǎng)的背后，是典型的“創(chuàng)意導(dǎo)向”的共性。

事實(shí)上，中國(guó)品牌出海，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，最終都會(huì)面臨同樣的問(wèn)題，那就是“如何講好品牌故事，提高品牌營(yíng)銷的變現(xiàn)能力”？

如果僅僅依靠增加營(yíng)銷預(yù)算和廣告投入，很難實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量的增長(zhǎng)。此時(shí)，中國(guó)品牌出海需要改變一個(gè)“營(yíng)銷邏輯”，即利用廣告創(chuàng)意和技術(shù)手段吸引年輕人，講好品牌故事，提高轉(zhuǎn)化效率。

基于這種變化，Morketing采訪了Snapchat的創(chuàng)意策略師Andrew Luo，探討品牌如何才能有創(chuàng)意。以及如何在Snapchat平臺(tái)上發(fā)揮創(chuàng)意。

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在Snapchat上找到創(chuàng)意策略的“黃金法則”

“創(chuàng)意策略是提高廣告營(yíng)銷轉(zhuǎn)化效率的核心。在品牌出海的過(guò)程中，購(gòu)買是一種常見(jiàn)的方式，即找海外流量平臺(tái)不斷做廣告。但不研究創(chuàng)意策略而盲目投入廣告費(fèi)用，必然會(huì)降低營(yíng)銷效果”，Snapchat創(chuàng)意策略師Andrew Luo分享道。

當(dāng)購(gòu)買增長(zhǎng)的浪潮退去，離岸企業(yè)不得不尋找新的出路，此時(shí)回歸創(chuàng)造性增長(zhǎng)是必然趨勢(shì)。

但是為了使創(chuàng)意營(yíng)銷奏效，企業(yè)需要首先解決三個(gè)缺點(diǎn):

1.不了解海外市場(chǎng)在不同平臺(tái)的本地化營(yíng)銷；

2.產(chǎn)品思維強(qiáng)，講故事能力有待提高；

3.企業(yè)缺乏與年輕人溝通的能力。

針對(duì)這些痛點(diǎn)，安德魯羅認(rèn)為，一個(gè)優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意策略是有“黃金法則”的。

“在Snapchat的實(shí)踐中，我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)廣告有很好的傳播效果，其背后有一個(gè)共同點(diǎn)，就是注重傳播的簡(jiǎn)單性，講故事需要從復(fù)雜到簡(jiǎn)單。一個(gè)廣告圍繞一個(gè)核心價(jià)值點(diǎn)，采用視頻、動(dòng)態(tài)圖文等單一格式，注重文案和BGM的選擇。”

此外，Andrew Luo還分享了一些非常實(shí)用的創(chuàng)意營(yíng)銷技巧。

1.廣告時(shí)間要控制在6秒以內(nèi)。

2.注意文案和CTA信息的引導(dǎo)作用。

3.添加引導(dǎo)音效或BGM介紹。

Snapchat平臺(tái)，為不同類型的廣告主提供創(chuàng)意素材上的微調(diào)。比如電商要在故事的創(chuàng)意上突出產(chǎn)品的賣點(diǎn)；游戲在游戲過(guò)程中要強(qiáng)調(diào)“酷點(diǎn)”，讓用戶快速實(shí)現(xiàn)品牌的核心價(jià)值，而不是一次性轉(zhuǎn)移太多內(nèi)容，更容易在用戶心目中建立品牌印象。

02

如何利用好Snapchat在不同市場(chǎng)的創(chuàng)意百寶箱？

同時(shí)，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，短視頻、AR、VR正在成為用戶娛樂(lè)生活的重要組成部分。那么在Snapchat上，如何將創(chuàng)意內(nèi)容與合適的廣告類型進(jìn)行匹配呢？

在采訪中，安德魯·羅提到，實(shí)際的廣告類型隨著時(shí)間而變化。

隨著時(shí)代的發(fā)展，每一代人都有不同的社交方式。以Snapchat為例，平臺(tái)的年輕用戶更喜歡AR和貼紙表情。所以Snapchat的廣告主要分為兩類:一類是視頻廣告，一類是攝像頭廣告。

而這也是一個(gè)流行的創(chuàng)意廣告游戲。

具體來(lái)說(shuō)，Snapchat視頻廣告包括Snap廣告(單張圖片或視頻廣告)和Story廣告(故事廣告)。

其中，Snap廣告時(shí)長(zhǎng)3分鐘，是一種可以全屏和豎屏播放的廣告方式，可以通過(guò)沉浸式體驗(yàn)促進(jìn)轉(zhuǎn)化效果；故事廣告在探索頻道發(fā)布。當(dāng)用戶瀏覽當(dāng)天的熱門內(nèi)容時(shí)，廣告會(huì)穿插其中，讓更多人看到。相比較而言，“故事廣告”可以與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容綁定，以信息流的形式呈現(xiàn)，比普通中端廣告更具品牌敘事性。

相機(jī)廣告有arlens(濾鏡廣告)和濾鏡(貼紙廣告)。Snapchat APP打開(kāi)屏幕，也就是攝像頭。它通過(guò)左右滑動(dòng)解鎖不同的濾鏡，給用戶帶來(lái)身臨其境的體驗(yàn)，幫助品牌獲得更好的曝光。

比如貼紙廣告，用戶用相機(jī)拍照后，添加相框、貼紙、小飾品等手動(dòng)p圖。這時(shí)候品牌以貼紙的形式出現(xiàn)，用戶也樂(lè)于分享這樣的照片。

相比貼紙廣告，AR濾鏡as 基礎(chǔ)的創(chuàng)意廣告更有玩法。以飲料品牌為例，可以定制AR濾鏡廣告。此時(shí)，用戶可以打開(kāi)Snapchat濾鏡，在埃菲爾鐵塔上拍照，可以看到遍布鐵塔的熱帶植物，場(chǎng)景中也可以出現(xiàn)飲料品牌的創(chuàng)意產(chǎn)品內(nèi)容。

ar濾鏡形式之所以受歡迎，是因?yàn)锳R的用戶范圍很廣基礎(chǔ)。根據(jù)Snapchat去年發(fā)布的ar報(bào)告，到2025年，預(yù)計(jì)全球75%的人口，也就是幾乎所有的智能手機(jī)用戶都將成為AR高頻玩家。全球超過(guò)1億消費(fèi)者使用AR購(gòu)物。通過(guò)AR體驗(yàn)，商品銷售轉(zhuǎn)化率可提升94%。

另外，Snapchat用戶本身就有很重的相機(jī)使用習(xí)慣，AR根植于相機(jī)。這種互動(dòng)形式在提高用戶參與度的同時(shí)，也潛移默化地植入了品牌廣告效應(yīng)，是一種新的社交形式。

以上創(chuàng)意廣告形式，從某種層面上來(lái)說(shuō)，就像Snapchat的“武器庫(kù)”，里面包含了多種“武器”，可以幫助品牌傳播自身的價(jià)值觀，提高效果。

但是，在不同的國(guó)家和市場(chǎng)，營(yíng)銷策略有很大的差異。所以品牌利用好這些廣告形式，在不同的市場(chǎng)發(fā)揮效果，也是一門學(xué)問(wèn)。Andrew Luo詳細(xì)分享了品牌在歐美、中東、印度可以做些什么。

首先，在歐美市場(chǎng)，消費(fèi)者非常注重品牌創(chuàng)意和品牌敘事的趣味性。

以海外健身應(yīng)用“汗水”為例。利用手機(jī)本身的拍照功能來(lái)追蹤用戶的運(yùn)動(dòng)，并隨著手機(jī)屏幕引導(dǎo)用戶做運(yùn)動(dòng)。整個(gè)過(guò)程充滿互動(dòng)性和趣味性，具體廣告形式以原創(chuàng)為主?！昂顾币圆寮男问酱嬖谟赟napchat中，本身就是一種應(yīng)用廣告植入，因此也能更好地提升用戶的品牌認(rèn)知度和效果轉(zhuǎn)化。

其次，在中東市場(chǎng)，消費(fèi)者更注重家庭的概念，更容易對(duì)品牌營(yíng)銷中帶有家庭元素的場(chǎng)景產(chǎn)生好感。而且他們很喜歡看喜劇，所以幽默的內(nèi)容在中東市場(chǎng)會(huì)更受歡迎。

和漢堡王一樣，它也為科威特市場(chǎng)開(kāi)發(fā)了非常好玩的AR濾鏡。用戶可以通過(guò)濾鏡相機(jī)的自拍功能和轉(zhuǎn)頭的互動(dòng)，看到更多雞腿掉進(jìn)全家桶里的趣味效果。

比如國(guó)際護(hù)膚美妝品牌絲芙蘭(Sephora)在Snapchat上通過(guò)AR技術(shù)打造了一個(gè)鏡子化妝測(cè)試，用戶虛擬試戴自己喜歡的產(chǎn)品。齋月期間，ROI增長(zhǎng)了2.39倍。

然后在印度市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格更敏感，所以創(chuàng)意營(yíng)銷中的折扣信息和價(jià)格信息會(huì)取得不錯(cuò)的效果；況且他們和印度電視劇中常見(jiàn)的歌舞場(chǎng)面一樣，對(duì)色彩鮮艷、音樂(lè)歡快、互動(dòng)性強(qiáng)的創(chuàng)意廣告情有獨(dú)鐘。

比如印度排燈節(jié)，當(dāng)手機(jī)相機(jī)濾鏡對(duì)準(zhǔn)夜空，就會(huì)出現(xiàn)AR煙火的效果。雖然疫情期間大家無(wú)法聚集，但人們也可以在世界各地用AR濾鏡慶祝排燈節(jié)，用創(chuàng)意打破時(shí)空限制，通過(guò)鏡頭傳遞思想。

[S2/]03

讓廣告創(chuàng)意更容易成長(zhǎng)

事實(shí)上，隨著Snapchat在海外用戶尤其是年輕用戶中的影響力越來(lái)越大，逐漸成為海外品牌拉近與年輕人距離的重要營(yíng)銷陣地。

為什么這么說(shuō)？從用戶量、人群屬性、AR技術(shù)等方面都可以看出。

目前Snapchat日活已達(dá)3.06億，月活高達(dá)5億。與此同時(shí)，在美國(guó)，Snapchat已經(jīng)成功覆蓋了90%的1924歲人群和75%的2534歲人群。

這意味著，在人群屬性上，Snapchat的典型特征是年輕人的聚集地，年輕人渴望交流、分享和記錄自己的生活內(nèi)容。

除了用戶數(shù)量和人群屬性，Snapchat最出名的是在AR技術(shù)和AR營(yíng)銷方面的獨(dú)特表現(xiàn)。甚至有媒體評(píng)論說(shuō)，沒(méi)有哪個(gè)企業(yè)像Snapchat一樣喜歡AR技術(shù)。Snapchat本身就是一個(gè)“相機(jī)應(yīng)用”。拍照和分享小視頻是Snapchat用戶的日常行為，而AR的重要入口就是攝像頭。在這里，兩者可以完美結(jié)合。

一位Snapchat內(nèi)部人士向Morketing透露:AR技術(shù)是Snapchat平臺(tái)中最特殊的“功能”，AR創(chuàng)意營(yíng)銷必須基于AR生態(tài)基礎(chǔ)，這是其他平臺(tái)不具備的硬性條件。Snapchat圍繞AR構(gòu)建了一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)，打造了一個(gè)從內(nèi)容到制作，從發(fā)布到變現(xiàn)的完整閉環(huán)，品牌、用戶、AR創(chuàng)作者都可以從中受益。

“Snapchat的AR生態(tài)系統(tǒng)一直在不斷迭代，逐漸成熟。比如在這個(gè)體系中，Snapchat創(chuàng)建了Creator Marketplace，可以讓品牌更容易找到創(chuàng)作者；隨后Snapchat還打造了全新的AR工作室Arcadia，這是ToB的大型工作室，目的是幫助品牌在AR層面的應(yīng)用更加深入；針對(duì)中國(guó)本土品牌的出海營(yíng)銷，平臺(tái)還推出了AR助推器的項(xiàng)目，幫助出海品牌解決創(chuàng)意和技術(shù)壁壘，快速上手AR廣告，”Andrew Luo透露。

對(duì)于離岸企業(yè)來(lái)說(shuō)，找到一個(gè)有成長(zhǎng)機(jī)會(huì)的營(yíng)銷崗位并不容易。特別是平臺(tái)本身也非常重視創(chuàng)意和技術(shù)的布局，可以促使雙方讓廣告創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)變得更加簡(jiǎn)單直接。

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摘要[/s2/]

綜上所述，有了年輕人的群體基礎(chǔ)和技術(shù)實(shí)力，在未來(lái)，無(wú)論是出海的企業(yè)還是打算出海的企業(yè)，海外增長(zhǎng)和獲客的策略都發(fā)生了變化?！皠?chuàng)意導(dǎo)向”成為必然選擇，Snapchat就是深度綁定年輕人和創(chuàng)意的渠道。

同時(shí)，Snapchat不僅僅是Z世代喜歡玩的app，最早伴隨Snapchat長(zhǎng)大的千禧一代，也就是90后、80后，他們的身份也已經(jīng)轉(zhuǎn)化為父親和母親，這意味著Snapchat上的人群緯度豐富，Snapchat還會(huì)根據(jù)原生用戶的習(xí)慣不斷迭代新的創(chuàng)意廣告模式。

因此，基于Snapchat的青年群體基礎(chǔ)和技術(shù)實(shí)力，利用好Snapchat的廣告形式，面對(duì)2022年充滿挑戰(zhàn)的出海之路，企業(yè)或許可以獲得更多的增長(zhǎng)。

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