亞馬遜上標品的選品思路與運營策略-ESG跨境

亞馬遜上標品的選品思路與運營策略

做跨境的朋友們，前面我把“亞馬遜選品十步走”的系列文章在1.12號做了完結，中間還穿插了二篇文章“為什么你看了那么多選品知識，卻依舊做不好亞馬遜”和“看了100多篇亞馬遜選品文章后，我知道了什么叫華而不實”。通過2篇文章我分析了目前網(wǎng)上一些高贊選品文章的邏輯缺陷對大家的誤導，同時我在系列文章“亞馬遜選品十步走”中提到了很多選品的觀點與方法，本篇文章的目的是通過對標品產(chǎn)品的分析把之前聊到的選品觀點做一個串聯(lián)，希望借對標品的分析，講一下亞馬遜上的標品選品思路。本篇文章大綱如下：

第一部分：定義標品與標品產(chǎn)品的特點。

在講標品的特點前，我講兩個產(chǎn)品“手機膜“是標品，”女裝“就是非標品。所以我們先看一下關于標品的定義。

標品：規(guī)格化的產(chǎn)品，可以有明確的型號與具體的適配要求。

標品的特點：

1.外觀與功能高度雷同，有規(guī)格與型號等關鍵詞。

2.產(chǎn)品差異化空間有限。

3.一套模具多年使用，大規(guī)模生產(chǎn)。

標品產(chǎn)品：紙箱 手機膜 數(shù)據(jù)線 螺絲 鉆頭 刀叉等。

非標品：服裝 鞋帽等長尾詞比較多的產(chǎn)品。

第二部分：標品的消費者購買決策特點。

我在“亞馬遜選品十步走”的第一篇文章“理解產(chǎn)品”中有聊過標品的與非標品的選品差異，也給出了產(chǎn)品的4重屬性“功能+價格+情感+社交”，產(chǎn)品的4重屬性其實是站在消費者視角來拆解一下產(chǎn)品，換種說法，產(chǎn)品的4重屬性就是消費者在購買一個產(chǎn)品時內(nèi)心的“購買決策要素”。

比如：購買服裝時，消費要考慮了顏色 款式 版型 面料 厚薄 與自己上衣或鞋子的搭配協(xié)調(diào)等。由于決賣決策中有多個要素要做考量，那么對價格的敏感性就不會那么強，對銷費者來說購買非標品其實是做一道多選題，產(chǎn)品需要符合消費者的多個需求，這個實際上也是為什么非標類產(chǎn)口退貨率高的原因。

而標品的購買決策中，由于產(chǎn)品在功能與外觀上差異不大，所以消費者會把購買決策集中在二個維度上：

1.  價格

2. 銷量。

這二個維度從消費心理上來看，一個是圖便宜一個安全感，也就是大家經(jīng)常聽到的從眾效應。產(chǎn)品質(zhì)量好壞消費者不會判斷，那就賣銷量高的，大家都在買的肯定不會錯。買哪個價格呢，最便宜的怕質(zhì)量差，賣貴了顯的自己傻，所以就綜合考慮，買價格合適與銷量高的鏈接。

那價格與銷量到底哪個對銷費者的購買決策影響更大呢

我個人的理解是銷量，因為標品類的產(chǎn)品本身不同競品之間的價格差異就不會特別大，所以消費者在價格與銷量之間做取舍時會更偏向于依據(jù)銷量做購買決策。這個也是你看到亞馬遜上很多標品類目的best seller產(chǎn)品不是類目最低價卻依舊銷量最高的原因。

備注：高貨值的標品或者b2B的工業(yè)品除外，因為它們還涉及到市場定位細分和品牌認知等其他考量因素。

基于消費者購買決策上的考慮因素，實際的標品運營中有以下一些優(yōu)點：

2. 產(chǎn)品前期運營難度大，但排名與銷量推起來之后，后期運營成本低，一個鏈接可以吃很多年。

第三部分：電商中標品的銷量分配特點。

由于消費者的購買決策集中在價格與銷量上，所以導致了標品類目贏家通知的現(xiàn)象特別明顯，也就是我們經(jīng)常聽到的馬太效應或者2/8分配。比如：類目第一的鏈接銷量是1萬件/月，到類目第10就有只有500件/月的銷量了。

基于標品類目產(chǎn)品毛利率低和贏家通吃的銷量特點，運營標品類目對流量紅利的要求特別高，一旦過了流量紅利期，新賣家要想進入這個品類來切蛋糕就難度特別高了。這個也是我在之前的文章里講過的現(xiàn)在亞馬遜美國站很多低售價標品已經(jīng)沒有市場機會的原因。

第四部分：標品的選品與運營策略。

在理解了標品的消費者購買決策因素和銷量分配特點后，標品類目的選品與運營策略就出來了。

標品的選品策略：找藍海產(chǎn)品或藍海市場。

藍海產(chǎn)品: 找目前流量成本和競爭不是很大的品類。

藍海市場：找競爭小流量成本低的市場或站點。

它們背后的邏輯是相通的，都是找流量的成本洼地。

標品的運營策略：性價比和測評。

1.   性價比

首先說明“性價比”在售價低的產(chǎn)品不適合，這個也是為啥選品15美金以內(nèi)的標品不要選品的原因，因為你連做價格戰(zhàn)的效果都不明顯。去年大家聽說的吳三柜就這個套路，前期以價換量，短時間內(nèi)快速把產(chǎn)品reviews做起來，然后形成消費者購買的從眾效應。

2.   測評。

做亞馬遜reviews很重要，如果有靠譜量大的測評資源，通過測評短時間內(nèi)快速積累reviews數(shù)量，形成消費者購買的從眾效應也是很有效的運營標品的方式。但這種方式風險與操作門檻都很高，不是一般人能做的。建議大家找藍海就是出于這個原因，沒有這種資源就在藍海類目借助“先發(fā)優(yōu)勢”穩(wěn)扎穩(wěn)打的做。

第五部分：有哪些工具可以協(xié)助我們做標品的選品.

標品的選品，核心思路是借助工具幫我們擴展選品視野。有很多朋友在用選品軟件找藍海產(chǎn)品，但我覺得最有效且最好用的選品工具其實是亞馬遜后臺提供的“ABA關鍵詞”，我本人最常用的選品工具也就是ABA關鍵詞和google關鍵詞。

這種選品方法實際上跟做淘寶的賣家在用的“生意參謀”選品方法是一樣的，都是通過分析關鍵詞，發(fā)散選品視野，然后做行業(yè)分析與競品分析，最后找到合適的產(chǎn)品。

孔慶黎

講我懂的，講大家能聽懂的。

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