平臺(tái)賣(mài)家如何從0到1成功“變身”獨(dú)立站賣(mài)家？-ESG跨境

建立獨(dú)立站是2019年品牌化道路的一個(gè)重要渠道之一。很多平臺(tái)賣(mài)家想由此轉(zhuǎn)向獨(dú)立站尋找新的方向，但如何建站？如何選擇適合自己又安全的工具方式？如何實(shí)現(xiàn)從0到1再到3的轉(zhuǎn)變？

四位自建站大咖就此“華山論劍”，劍指平臺(tái)賣(mài)家轉(zhuǎn)獨(dú)立站的痛點(diǎn)，層層剖析，為賣(mài)家們剔除獨(dú)立站品牌出海的“絆腳石”。

主持人：跨境阿米Show 阿米

嘉賓（排名不分先后）：

店匠CEO李俊峰

OBOR韓國(guó)區(qū)域總監(jiān)李智賢

HappyGo CEO朱家超

Smaker CEO Leo

平臺(tái)賣(mài)家轉(zhuǎn)型獨(dú)立站的打法

阿米：從平臺(tái)賣(mài)家轉(zhuǎn)向獨(dú)立站，賣(mài)家們應(yīng)該注意哪些點(diǎn)？

Leo：第一，賣(mài)家首先要了解自己的情況，根據(jù)自身的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)尋找方向。如果沒(méi)有供應(yīng)鏈基礎(chǔ)，就先選供應(yīng)商合作，比如與eBay大賣(mài)以占股的形式合開(kāi)一個(gè)獨(dú)立站，得到供應(yīng)鏈支持。沒(méi)有供應(yīng)鏈的賣(mài)家可以選擇用Facebook進(jìn)行測(cè)品。

第二，如果賣(mài)家已經(jīng)有供應(yīng)鏈端，就考慮整合的營(yíng)銷(xiāo)思維。初期可以將Facebook和Google兩大流量體結(jié)合，不要過(guò)多選擇歪門(mén)邪道或者黑科技打法。

提及Facebook和Google，給賣(mài)家一個(gè)建議：

①Facebook廣告選擇Feed流廣告。

②運(yùn)營(yíng)時(shí)以廣告為主還是以所謂的自然流量、免費(fèi)流量為主？在SEO的時(shí)代，免費(fèi)流量或者Facebook的粉絲經(jīng)濟(jì)、粉絲流量的時(shí)代早已經(jīng)過(guò)去，所以最直接的要么用廣告，要么不賺錢(qián)，用Facebook和Google廣告。

③Facebook選Feed流廣告，Google廣告選什么？Google shopping廣告較適合做跨境電商，但賣(mài)家一定要選好著重點(diǎn)，才能很快達(dá)到自己想要的效果。這是給從平臺(tái)轉(zhuǎn)到獨(dú)立戰(zhàn)需要做引流的賣(mài)家們的建議。

【小貼士】這里分享兩個(gè)免費(fèi)的線上學(xué)習(xí)教程——《Facebook新手指南：0基礎(chǔ)玩賺海外主流營(yíng)銷(xiāo)方式》和《出海吸金必備！谷歌外貿(mào)成長(zhǎng)教程》，可以幫助大家從零開(kāi)始學(xué)習(xí)海外營(yíng)銷(xiāo)技巧。

阿米：平臺(tái)的賣(mài)家或者國(guó)內(nèi)外貿(mào)賣(mài)家從陌生板塊進(jìn)入新板塊，應(yīng)該怎么選擇適合自己的工具？

李俊峰：店匠作為和Shopify類(lèi)似的自建站平臺(tái)，很多人問(wèn)差異化在哪里。個(gè)人看來(lái)，獨(dú)立站并不是一個(gè)工具，它本身是獨(dú)立于第三方平臺(tái)的銷(xiāo)售渠道，賣(mài)家們這么關(guān)心獨(dú)立站是因?yàn)樗谴_實(shí)能幫助賣(mài)家提升銷(xiāo)售效率。店匠的客戶都是中國(guó)賣(mài)家，重點(diǎn)關(guān)注中國(guó)賣(mài)家出海建站。但在出海的過(guò)程中難免會(huì)遇到跨境物流、結(jié)匯、流量等各種問(wèn)題，又或者很多賣(mài)家對(duì)于歐美市場(chǎng)、新興市場(chǎng)之間的信息差異不太了解，店匠站在本地賣(mài)家的角度去看待這些問(wèn)題，并把相應(yīng)的信息進(jìn)行整合，幫助賣(mài)家把這些事情快速達(dá)到目的。

韓國(guó)新市場(chǎng)帶來(lái)的跨境機(jī)遇

阿米：無(wú)論是平臺(tái)還是獨(dú)立站，歐美是目前的主流市場(chǎng)。但隨著一些新興市場(chǎng)，如東南亞、印尼、中東等的出現(xiàn)，另外一些成熟但仍有開(kāi)發(fā)潛力的市場(chǎng)也吸引到很多賣(mài)家的關(guān)注，如韓國(guó)。那么，韓國(guó)的電商市場(chǎng)跟中國(guó)在平臺(tái)之間或者營(yíng)銷(xiāo)方面有什么不同？

李智賢：很多賣(mài)家對(duì)歐美市場(chǎng)比較了解，對(duì)韓國(guó)市場(chǎng)知之甚少。韓國(guó)互聯(lián)網(wǎng)設(shè)施非常完善，不僅網(wǎng)速快，互聯(lián)網(wǎng)用戶更占總?cè)丝诘?0%，電商購(gòu)物的客戶近3500萬(wàn)，占互聯(lián)網(wǎng)用戶的80%。近幾年線上行業(yè)在韓國(guó)發(fā)展速度非常快，已經(jīng)占整個(gè)流動(dòng)市場(chǎng)的1/3。

那為什么跨境電商市場(chǎng)沒(méi)有發(fā)展起來(lái)？這其中不僅有當(dāng)?shù)氐奈幕蛩亍⒄Z(yǔ)言因素，最重要的是韓國(guó)有它獨(dú)特的認(rèn)證體系。除了一些國(guó)際認(rèn)證，賣(mài)家還需拿到韓國(guó)當(dāng)?shù)氐腒C認(rèn)證。但從去年開(kāi)始，韓國(guó)法律法規(guī)有些變動(dòng)，跨境電商領(lǐng)域里，一件代發(fā)B2C的模式不再受KC認(rèn)證的限制，所以個(gè)人認(rèn)為當(dāng)前是做韓國(guó)市場(chǎng)非常好的時(shí)機(jī)。

阿米：韓國(guó)主流的電商平臺(tái)是什么樣的形態(tài)？他們各自的優(yōu)點(diǎn)和不足是什么？

李智賢：韓國(guó)電商平臺(tái)和其他市場(chǎng)不太一樣，中國(guó)賣(mài)家購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品會(huì)去淘寶或者京東這類(lèi)平臺(tái)，韓國(guó)的電商平臺(tái)占有率比較平均。中國(guó)賣(mài)家做得比較好的韓國(guó)電商平臺(tái)就是11 Street、Gmarket，除此之外還有Coupang、Interpark，所有占用率都不超過(guò)10%。

韓國(guó)所有電商平臺(tái)的流量源自于NAVER，它是全球第五大門(mén)戶。韓國(guó)的總?cè)丝谟?000萬(wàn)，它的用戶是3500萬(wàn)，每個(gè)人平均訪問(wèn)5次以上。所有韓國(guó)人的消費(fèi)或者其他的咨詢(xún)，都是通過(guò)NAVER獲取，這跟韓國(guó)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的行為習(xí)慣是有關(guān)聯(lián)的。

阿米：現(xiàn)在OBOR更多的角色是幫助中國(guó)賣(mài)家去做韓國(guó)電商，是內(nèi)容上的規(guī)劃還是？

李智賢：現(xiàn)在國(guó)內(nèi)幫助中國(guó)賣(mài)家出海韓國(guó)，從基礎(chǔ)開(kāi)始做到深度的服務(wù)商不是很多。電商平臺(tái)的開(kāi)戶其實(shí)是非?；A(chǔ)的事情，但目前國(guó)內(nèi)沒(méi)有服務(wù)商做這件事。

OBOR能幫助賣(mài)家深入韓國(guó)市場(chǎng)。首先幫助賣(mài)家開(kāi)通所有電商平臺(tái)的賬號(hào)；第二步是提供當(dāng)?shù)卮\(yùn)營(yíng)服務(wù)；再深入的是和當(dāng)?shù)氐钠脚_(tái)或者線下連鎖店合作，直接幫助賣(mài)家直銷(xiāo)或者分銷(xiāo)到各個(gè)頻道。

比如京東有它獨(dú)立的全球自營(yíng)店，韓國(guó)也有自營(yíng)店，OBOR不僅會(huì)和這些平臺(tái)合作，同時(shí)也是線上線下幾大電商平臺(tái)的供應(yīng)商，可以把中國(guó)好產(chǎn)品供應(yīng)到韓國(guó)當(dāng)?shù)氐钠脚_(tái)上。韓國(guó)線下流通市場(chǎng)被大企業(yè)所占據(jù)，比如新世界、樂(lè)天等，它們旗下的連鎖商超OBOR都有合作。通過(guò)這三個(gè)主流的渠道，總量可以達(dá)到800-900家連鎖店。

從0到1，賣(mài)家如何做好獨(dú)立站？

阿米：有人說(shuō)獨(dú)立站新手賣(mài)家快的三天、慢的七天就可以把一個(gè)站點(diǎn)做到盈虧平衡。但當(dāng)他把站點(diǎn)擴(kuò)張、涉及多個(gè)站點(diǎn)運(yùn)營(yíng)之后，單個(gè)站點(diǎn)還怎么從0到1做到盈虧平衡呢？

朱家超：個(gè)人主要的模式是在Facebook上投廣告，做爆款。每天都會(huì)測(cè)新品，把產(chǎn)品按照人群、性別、年齡等設(shè)置成幾個(gè)組，每個(gè)產(chǎn)品設(shè)5美金-10美金，然后看不同產(chǎn)品的點(diǎn)擊率，包括來(lái)訪的價(jià)格、轉(zhuǎn)化的價(jià)格、加購(gòu)的價(jià)格，比如花10美金沒(méi)有轉(zhuǎn)化，但是來(lái)訪很便宜或者加購(gòu)很便宜，這個(gè)組還是可以留下來(lái)慢慢看。從個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，基本上測(cè)10個(gè)產(chǎn)品能成一個(gè)產(chǎn)品，1-2周一個(gè)網(wǎng)站可以從0到1。

阿米：大家很清楚，財(cái)務(wù)費(fèi)用是占整體收入里面非常重要的一塊，在結(jié)匯、收款上有什么建議給大家？

Leo：首先回到問(wèn)題的本質(zhì)，Shopify賣(mài)家能夠接入的收款渠道目前大眾化只有兩個(gè)：PayPal和信用卡收款平臺(tái)。如何把PayPal或者信用卡里面的錢(qián)拿回國(guó)內(nèi)？除去匯率的問(wèn)題，賣(mài)家想要賺錢(qián)，承擔(dān)些匯率風(fēng)險(xiǎn)在所難免，但很重要的一點(diǎn)是安全的問(wèn)題。

第一種形式是通過(guò)第三方，第二種形式是PayPal的錢(qián)直接打到國(guó)內(nèi)的銀行卡里，但是除了限額5萬(wàn)美金，還要說(shuō)明款項(xiàng)來(lái)源比較麻煩；第三種方式是直接把錢(qián)放到PayPal里面，然后用PayPal付美元給供貨商。個(gè)人能做到這點(diǎn)是因?yàn)楹蚭Bay的大賣(mài)合作，獨(dú)立戰(zhàn)的銷(xiāo)售額足以結(jié)算給供應(yīng)商，所有的錢(qián)都變成人民幣，一分錢(qián)匯損都沒(méi)有，相信有供應(yīng)鏈體系的賣(mài)家也可以做到。安全是第一考慮，二是按照正規(guī)的手續(xù)、途徑、渠道轉(zhuǎn)回國(guó)內(nèi)就好。

阿米：如何在建站之后，更好地把錢(qián)花在流量投放上？Leo說(shuō)投放廣告要舍得花錢(qián)，鐘博士說(shuō)錢(qián)砸廣告就是暴力投廣告，平臺(tái)打法和獨(dú)立戰(zhàn)打法不一樣，李總您怎么看？

李俊峰：平臺(tái)賣(mài)家轉(zhuǎn)自建站不適應(yīng)的點(diǎn)在于，原先平臺(tái)上賣(mài)家并不是跟消費(fèi)者做生意，而是更多的在跟亞馬遜的規(guī)則做生意。優(yōu)秀的賣(mài)家需要更深層次理解亞馬遜規(guī)則，便于知道怎么拿到更好的曝光，怎么把錢(qián)花得更有價(jià)值。剛才介紹過(guò)自建站是一條新的銷(xiāo)售渠道，這條銷(xiāo)售渠道需要賣(mài)家能力更進(jìn)階一步，包括自己做流量營(yíng)銷(xiāo)，內(nèi)容生產(chǎn)，搭建站點(diǎn)等，所有的能力都具備了，這樣才有可能成功的把獨(dú)立站做起來(lái)。

剛才Leo也介紹了獨(dú)立站包括Facebook和Google的導(dǎo)流一些主流玩法，我稍微講一下在流量上的更深層次點(diǎn)。在海外全球流量比較集中在Google，F(xiàn)acebook這兩家公司的產(chǎn)品矩陣中，譬如Google，Youtube，F(xiàn)acebook，Instagram、WhatsApp這些產(chǎn)品都具備非常大的流量。先拿Facebook舉個(gè)例子，現(xiàn)在獨(dú)立站用Facebook導(dǎo)流的原因是Facebook在feed流廣告上、原生廣告上做得特別好，能做到千人千面的廣告形態(tài)，我們一般管這樣的廣告叫做Native ADS。

它更希望廣告既內(nèi)容，更像我們說(shuō)的是軟廣，這樣可以讓用戶體驗(yàn)變得更好。大家可以換位思考，假設(shè)賣(mài)家自己是Facebook廣告產(chǎn)品經(jīng)理，是否會(huì)希望用戶看到的東西一樣？答案肯定是不希望，你更希望這個(gè)客戶看的廣告是跟自己訴求相符，而且質(zhì)量很高，同時(shí)也是一條很有意思的內(nèi)容。譬如你投放的這個(gè)內(nèi)容里的產(chǎn)品是之前別人從來(lái)沒(méi)有投放過(guò)，第一次在廣告平臺(tái)上出現(xiàn)的。如果你做的廣告屬于這類(lèi)型的，你的廣告質(zhì)量就會(huì)更高，系統(tǒng)給你導(dǎo)入的流量質(zhì)量會(huì)非常好。類(lèi)似這樣的判定還會(huì)在很多因素上影響，譬如媒體的素材制作是不是夠精致，是視頻還是圖片，一個(gè)是靜態(tài)、一個(gè)是動(dòng)態(tài)，停下來(lái)瀏覽時(shí)間是否夠長(zhǎng)，這個(gè)質(zhì)量對(duì)人的吸引度有不同的加權(quán)。然后廣告系統(tǒng)會(huì)在計(jì)算再觀察你的廣告點(diǎn)擊率和加購(gòu)轉(zhuǎn)化率，最后到Check out，我們統(tǒng)計(jì)是一步一步算的每個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)，廣告系統(tǒng)也是這么觀察數(shù)據(jù)給你分配的，從開(kāi)始就很好，后面每一步都把控好的話，你的廣告數(shù)據(jù)效果一定不錯(cuò)。所以賣(mài)家投放廣告的時(shí)候，可以自己設(shè)身處地的換一個(gè)角度思考這些問(wèn)題，這樣才能找到投放廣告的本質(zhì)。

另外說(shuō)下Google shopping 廣告，最近幾年Google在電商領(lǐng)域一直不斷在加大力度的布局。Google對(duì)于自建站導(dǎo)流也是非常有效果的，大家都知道Google很大一部分搜索結(jié)果廣告，這搜索結(jié)果代表了人主動(dòng)行為，這個(gè)意愿會(huì)更強(qiáng)，所以有些定向需求性產(chǎn)品非常適合Google廣告。Google 推出的shopping廣告是專(zhuān)門(mén)針對(duì)電商的，我們很多客戶測(cè)試過(guò)效果是非常不錯(cuò)的。Google對(duì)于自建站上更友好的是推出了smart shopping，這個(gè)的好處就是希望會(huì)用算法幫你來(lái)做最佳ROI決策投放，即使沒(méi)有投放的經(jīng)驗(yàn)的賣(mài)家，也可以通過(guò)smart shopping來(lái)完成，大大降低了投放的門(mén)檻。

最后一個(gè)建議作為亞馬遜的賣(mài)家，如果有品牌的賣(mài)家，可以先搭站，通過(guò)Google的自然搜索，搜索關(guān)鍵詞流量，嘗試從0到1的啟動(dòng)，慢慢適應(yīng)這個(gè)過(guò)程以后，再?lài)L試把自己的關(guān)鍵詞和剛才說(shuō)的shopping 廣告慢慢開(kāi)始做，逐步擴(kuò)大自己廣告投放的范圍，然后從0到1，再?gòu)?到3循序漸進(jìn)的去適應(yīng)變化，摸索方法。沒(méi)有什么事情是這么容易能暴富的，賣(mài)家還是需要踏踏實(shí)實(shí)一步步學(xué)習(xí)掌握、一步步適應(yīng)變化和玩法，學(xué)會(huì)擁抱變化才能無(wú)往不利的生存在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)商業(yè)環(huán)境中。

阿米：講完了歐美，再聽(tīng)聽(tīng)韓國(guó)，整個(gè)韓國(guó)廣告內(nèi)容投放和歐美有什么不一樣？為什么說(shuō)韓國(guó)是線上線下都得非常透徹的地方？

李智賢：大致沒(méi)有太大區(qū)別，內(nèi)容廣告肯定是Facebook、YouTube做得比較多。前面有提到關(guān)于NAVER的體量，里面有幾個(gè)板塊非常適合做內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，NAVER CAFE是一個(gè)社交群，不同領(lǐng)域、不同產(chǎn)品型號(hào)的人聚集在一起的聚集頁(yè)。

簡(jiǎn)單分享一個(gè)消費(fèi)者心理，韓國(guó)的消費(fèi)者心理當(dāng)中有一個(gè)非常獨(dú)特的點(diǎn)是集體性的心理，希望通過(guò)其他人的購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)來(lái)選擇自己想購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，是非常經(jīng)典的消費(fèi)者心理（從眾心理）。通過(guò)目標(biāo)群比較強(qiáng)的來(lái)分析產(chǎn)品的特性去尋找這種小群體，利用小群體影響大群體的營(yíng)銷(xiāo)模式，是韓國(guó)比較經(jīng)典的當(dāng)?shù)卮蚍?，也是效率最高，失敗率最低的營(yíng)銷(xiāo)方式。

特別聲明：以上文章內(nèi)容僅代表作者本人觀點(diǎn)，不代表ESG跨境電商觀點(diǎn)或立場(chǎng)。如有關(guān)于作品內(nèi)容、版權(quán)或其它問(wèn)題請(qǐng)于作品發(fā)表后的30日內(nèi)與ESG跨境電商聯(lián)系。