干貨！亞馬遜廣告活動的預算管理要點-ESG跨境

亞馬遜商品推廣和品牌推廣廣告的預算分了好幾個不同的管理層面，有廣告組合預算、商品推廣廣告活動總預算、以及廣告活動本身的預算。其中，跟廣告活動最密切相關(guān)的、也是廣大賣家用得最多的預算管理還是廣告活動本身的預算。今天的話題我們就聚焦在這個話題上面。

—、廣告活動預算的形式

商品推廣

當我們在開啟一個商品推廣廣告活動的時候，需要給它設定一個每日預算(Daily budget)。(注意：在商品推廣廣告中，預算只能選擇每日預算，這里是沒有全部預算(Lifetime budget)這個選項的。)如果您設定的每日預算是$10，那么亞馬遜會自動按照這個預算去控制您的廣告在店鋪當?shù)貢r間一天的24小時中的運營投放，直至您的廣告預算在當天被耗盡，或者一天24小時結(jié)束。廣告預算如果在當天被耗盡，那么您的廣告活動在剩余的時間就自動暫停了，除非您及時增加預算或者等待第二天凌晨廣告預算又重新按照$10開始計算。

亞馬遜對于每日預算是按照自然月的總預算來動態(tài)控制的。比如您在7月1日設定了每日預算為$10，那么亞馬遜會預測您在7月的總預算為$310($10 * 31天)。具體到某一天的預算的具體花費會在$10上下10%波動。也就是說在流量特別好的日子，亞馬遜也許會讓您的廣告花費達到$11，相反在流量差的日子，您的花費可能只有$9?？傊皆碌椎目偦ㄙM會被控制在$310。

品牌推廣

品牌推廣活動的預算設定有兩種選擇，一種是每日預算，另外一種是生命周期預算(生命周期預算的設定必須要選擇廣告活動的具體結(jié)束日期)。品牌推廣廣告的每日預算的控制和商品推廣一樣，也是采用每日預算乘以自然月天數(shù)的一個月總預算控制，但是每天的花費在10%上下浮動;而生命周期預算則是在您選擇的廣告活動日期范圍內(nèi)的整體控制。

每日預算和生命周期預算在花費的速度上面有很大的不同：每日預算是沒有花費速度控制的，而生命周期預算則是將總預算平攤到每一天，甚至每個小時勻速地花費。舉例：如果您的每日預算是$10，當下午17點的流量特別大時，那么您的廣告可能在18點就耗盡了，意味著從下午18點到凌晨這段時間您的廣告都將處于暫停的狀態(tài);而假如您的廣告是生命周期預算并且平攤到每一天依然是$10，那么這$10會平攤給每一個小時勻速地消耗。所以如果我們做一個對比，那么每日預算的好處是您的廣告會抓住高峰流量，但是提前耗盡的可能性大，從而導致廣告被提前暫停;而生命周期預算的好處是勻速地控制了花費，但是對于高峰流量的利用率不高。賣家可以根據(jù)這兩種預算不同特性來選擇預算的形式。

二、亞馬遜廣告預算控制

當您做好了廣告活動的預算,開啟了廣告活動，那么就應該讓廣告起到應用的作用。您可以把握以下的兩條原則：

1、廣告運行一定要覆蓋店鋪銷售當?shù)貢r間的購物高峰時段。

通常來說無論是哪個國家，銷售周期粗略地大致會分成三個不同的時段：下午6點到凌晨1點屬于銷售高峰時段;凌晨到中午屬于低峰時段;中午到下午的銷售介于上面兩種情況中間。當然，具體到某一個國家或者某一件商品還是有區(qū)別的。比如在日本市場一些有家庭主婦購買的商品也許會在中午到下午出現(xiàn)銷售高峰期。大家可以根據(jù)自己的產(chǎn)品特點來具體分析。

2、廣告超預算要分析原因。

原因無外乎有以下兩種，一種是預算給少了;一種是投放競價過高了。很多賣家在設定好投放出價之后就不會去維護了，所以當亞馬遜建議競價整體降低時，自己的出價就會出現(xiàn)偏高從而造成點擊和花費過大的情況。所以我們建議您在做投放出價時最好按照亞馬遜建議競價的比例出價，并且定期去同步一下這個出價已保證自己的出價和大盤的走勢保持一致(使用亞遜精靈的一鍵調(diào)價即可輕松完成這一動作)。當然，就算是因為出價過高，但是為了不讓廣告停下來您也許必須臨時給這個廣告活動增加預算了。

如果是因為對廣告活動的預算分配過少，那么您會發(fā)現(xiàn)經(jīng)常性地出現(xiàn)超預算的現(xiàn)象。這時您就必須對該廣告活動合理地增加預算了。除了我們前面幾篇文章分析的預算調(diào)整，您還可以通過對預算耗盡時間來估算您需要增加多少預算。比如，如果您發(fā)現(xiàn)廣告預算通常在晚上8點耗盡，那么您可以大致通過預估以增加預算來覆蓋一天的最后4個小時的廣告花費。

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