直播電商成燙手山芋？亞馬遜帶不動(dòng)貨，TikTok放棄擴(kuò)張！-ESG跨境

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一年一度的Prime Day已正式收官，AMZ123獲悉，日前，亞馬遜官方發(fā)布了全球站點(diǎn)與美國(guó)站的部分Prime Day銷(xiāo)售數(shù)據(jù)。

據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，全球消費(fèi)者在今年的Prime Day促銷(xiāo)活動(dòng)中一共購(gòu)買(mǎi)了超過(guò)

3億件

商品，高于2021年的2.5億件，平均每分鐘購(gòu)買(mǎi)量超過(guò)

10萬(wàn)件

，再次刷新了亞馬遜活動(dòng)銷(xiāo)量的記錄。

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圖片來(lái)源于亞馬遜官網(wǎng)

人間悲喜不相通，雖然亞馬遜的網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)不斷刷新著多項(xiàng)記錄，但另一邊，其精心打造的直播電商業(yè)務(wù)卻沒(méi)能搭上會(huì)員日這班“快車(chē)”。

“紅人計(jì)劃”失靈，巨星加盟收效甚微

近幾年來(lái)，亞馬遜在電商直播上可謂費(fèi)勁心血，無(wú)論是政策還是資金都給予了極大的扶持，為了帶動(dòng)線上銷(xiāo)售，亞馬遜還將“

紅人計(jì)劃

”延展至直播帶貨領(lǐng)域。

“亞馬遜紅人計(jì)劃”（Amazon influencer program）是亞馬遜于2017年3月推出的一項(xiàng)針對(duì)粉絲的

社交營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃

。當(dāng)網(wǎng)紅加入該計(jì)劃后，可以在社交媒體上向粉絲分享特定的商品鏈接，一旦粉絲點(diǎn)擊鏈接并完成購(gòu)買(mǎi)，網(wǎng)紅就能獲得一定比例的報(bào)酬。

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圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)

此外，2020年以來(lái)，亞馬遜一直在向高知名度的

TikTok和YouTube

內(nèi)容創(chuàng)作者發(fā)送報(bào)價(jià)，將這些其他平臺(tái)的“網(wǎng)紅”拉入Amazon Live，提供的報(bào)價(jià)基于創(chuàng)作者的粉絲數(shù)量和他們?cè)趤嗰R遜直播平臺(tái)上帶來(lái)的銷(xiāo)量多少，從每月

2000美元到9000美元

不等。

事與愿違，這些“網(wǎng)紅”們?cè)趤嗰R遜的直播之路并不順利，至今大部分直播間在線人數(shù)僅有

幾十人到百人

左右，上千人直播間的寥寥無(wú)幾。

眼見(jiàn)“網(wǎng)紅”直播的效果不理想，亞馬遜甚至在7月11日至13日會(huì)員日期間，亞馬遜還邀請(qǐng)了著名喜劇演員

凱文·哈特

、澳大利亞超模

米蘭達(dá)·可兒

、女演員

凱爾·理查茲

等明星加入Amazon Live的帶貨隊(duì)伍。

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圖片來(lái)源于Amazon Live

然而即便有了明星的流量加持，亞馬遜直播也沒(méi)有得到想象中的效果，會(huì)員日當(dāng)天，凱文·哈特的直播間在線觀看人數(shù)為

3400人

，見(jiàn)慣了國(guó)內(nèi)直播間動(dòng)輒數(shù)十萬(wàn)觀眾的大場(chǎng)面后，這點(diǎn)人數(shù)似乎配不上明星該有的熱度。

海外的直播電商似乎是一面難以撬開(kāi)的金庫(kù)大門(mén)，直播業(yè)務(wù)低迷的不僅僅是亞馬遜，連曾經(jīng)一度被業(yè)內(nèi)人士看好的國(guó)內(nèi)直播電商巨頭TikTok，其出海發(fā)展也遭遇瓶頸。

TikTok水土不服，將放棄歐美直播擴(kuò)張計(jì)劃

30億次

，超過(guò)Facebook成了全球第一大非游戲類(lèi)應(yīng)用。

海量的用戶(hù)基礎(chǔ)和成熟的運(yùn)營(yíng)模式，使許多人都對(duì)TikTok的海外直播電商抱有期待，認(rèn)為不久的將來(lái)，TikTok就會(huì)復(fù)制在國(guó)內(nèi)的成功。

這樣的期待一直持續(xù)到今年7月，最新的消息卻讓人大跌眼鏡，據(jù)英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》報(bào)道，TikTok將

放棄擴(kuò)張歐美的直播電商業(yè)務(wù)

（TikTok Shop）。

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圖片來(lái)源于

Financial Times

TikTok Shop于去年4月率先在英國(guó)推出，這是一項(xiàng)集

電商解決方案、具體功能和廣告工具

為一體的產(chǎn)品。按原定計(jì)劃，TikTok將于

今年上半年

在

德國(guó)、法國(guó)、意大利和西班牙

推出 TikTok Shop，在2022年晚些時(shí)候?qū)⑵渫卣沟?/p>

美國(guó)

。

但由于英國(guó)的業(yè)務(wù)未能達(dá)到預(yù)期，TikTok決定放緩腳步，目前只專(zhuān)注于經(jīng)營(yíng)英國(guó)站點(diǎn)，暫不考慮歐洲其他地方。

早在上個(gè)月，TikTok就被爆出其英國(guó)團(tuán)隊(duì)大量離職，主要原因便是中國(guó)企業(yè)的

加班文化

在當(dāng)?shù)厥艿降种啤６敛环牟粌H僅是公司管理制度，其業(yè)務(wù)上也存在不少問(wèn)題：

1，低價(jià)產(chǎn)品缺乏市場(chǎng)

許多國(guó)外消費(fèi)者甚至是主播自己都對(duì) TikTok Shop 的“快時(shí)尚”風(fēng)格感到不滿。一位前 TikTok Shop主播表示：自己曾經(jīng)帶貨過(guò)

1英鎊的T恤，7英鎊的外套

。“

質(zhì)量差又便宜

，我不知道利潤(rùn)是多少。”

對(duì)于國(guó)際大品牌，TikTok也鼓勵(lì)他們提供

限時(shí)搶購(gòu)和大幅折扣

，甚至還會(huì)親自給予品牌補(bǔ)貼。但這些品牌對(duì)過(guò)低的折扣感到不滿，它們想要接觸 TikTok 龐大的年輕用戶(hù)群，卻又不想過(guò)分降低身價(jià)，有些品牌因此終止了合同。

2、配送鏈尚未成熟

除了產(chǎn)品本身，庫(kù)存和運(yùn)輸也是一個(gè)問(wèn)題。亞馬遜等平臺(tái)早已在英國(guó)實(shí)現(xiàn)貨品一日達(dá)或次日達(dá)，但TikTok的物流仍以

賣(mài)家自發(fā)貨

為主。而2021年，TikTok 英國(guó)電商交易總額中只有

50%

來(lái)自本地化電商，一半商品由中國(guó)寄往英國(guó)。這些商品的配送往往需要

一個(gè)星期甚至十幾天

，丟包和損壞情況也時(shí)有發(fā)生。

寫(xiě)在最后

：今年以來(lái)疫情紅利逐漸消失，在線銷(xiāo)售的萎靡讓互聯(lián)網(wǎng)巨頭們積極尋找突破口，都希望在下一個(gè)風(fēng)口中拔得頭籌，目前直播電商對(duì)于海外消費(fèi)者來(lái)說(shuō)似乎還太過(guò)超前，想要改變消費(fèi)習(xí)慣恐怕也非一朝一夕。

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