出海創(chuàng)業(yè)新打法：從“空軍”向“海軍陸戰(zhàn)隊(duì)”-ESG跨境

在不久前由創(chuàng)業(yè)邦和DHL聯(lián)合舉辦的“‘跨’動(dòng)未來(lái) 2022年度全球跨境電商出海生態(tài)產(chǎn)業(yè)大會(huì)”上，峰瑞資本投資合伙人陳石做了主題為《中國(guó)出海賽道的趨勢(shì)變化和創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)》的分享。他回顧了中國(guó)出海的歷史，重點(diǎn)介紹了目前以“歐美發(fā)達(dá)國(guó)家為主的互聯(lián)網(wǎng)跨境電商”和“東南亞發(fā)展國(guó)家為主的華人出海創(chuàng)業(yè)”為代表的兩種主流出海模式，分析了出海的優(yōu)勢(shì)、挑戰(zhàn)，并對(duì)未來(lái)趨勢(shì)做出了展望。

陳石擁有5年阿里巴巴管理層經(jīng)歷，曾擔(dān)任阿里大文娛、移動(dòng)事業(yè)群高管，深度參與UC、高德、優(yōu)酷、土豆、神馬搜索、UC國(guó)際等產(chǎn)品線的業(yè)務(wù)決策和管理執(zhí)行。他還是一位連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，作為核心管理團(tuán)隊(duì)成員深度參與UC瀏覽器和第三方支付公司拉卡拉的創(chuàng)業(yè)過(guò)程，分別擔(dān)任副總裁和CTO。

陳石曾作為UC國(guó)際決策組成員深度負(fù)責(zé)或參與UC Browser、Vmate、9Apps等知名出?；ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)，也曾在知名專注投資東南亞的基金ATM Capital擔(dān)任投資合伙人，期間參與多個(gè)東南亞項(xiàng)目的投資。

在他看來(lái)，未來(lái)的跨境電商需要用好新媒體和新模式紅利、逃離性價(jià)比紅海、跳出流量思維的慣性、抓好老用戶復(fù)購(gòu)、跟抱團(tuán)出海的中國(guó)周邊生態(tài)公司“打好群架”、加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)自身能力建設(shè)，才可以在未來(lái)勝出。

而未來(lái)出海東南亞市場(chǎng)的企業(yè)需要在打法上完成從之前“空軍”的輕模式向“海軍陸戰(zhàn)隊(duì)”的重模式轉(zhuǎn)變，保證業(yè)務(wù)和團(tuán)隊(duì)的“上岸”。此外，建立在深度本地化經(jīng)營(yíng)和深刻市場(chǎng)洞察基礎(chǔ)上的出海，才能擁有更廣闊的發(fā)展前景。

本期為峰瑞出海系列的第四篇，歡迎點(diǎn)擊鏈接回顧以往分享。

進(jìn)入正文前，先分享主要觀點(diǎn)：

當(dāng)前已形成規(guī)模的成功出海模式主要包括：傳統(tǒng)外貿(mào)、APP、游戲、跨境電商等。這些模式成功的本質(zhì)在于中國(guó)積累的能力要素勢(shì)能（商業(yè)模式、生產(chǎn)制造、技術(shù)研發(fā)、運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)、藝術(shù)創(chuàng)意和優(yōu)秀人才等），向目標(biāo)國(guó)家市場(chǎng)的溢出和落地（轉(zhuǎn)移、重組和創(chuàng)新）。

我國(guó)出海創(chuàng)業(yè)正沿著兩條主賽道演進(jìn)，即以歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家為主的互聯(lián)網(wǎng)跨境電商及周邊生態(tài)，和以東南亞等發(fā)展中國(guó)家為主的華人出海創(chuàng)業(yè)生態(tài)。

我國(guó)出海企業(yè)能在跨境電商賽道實(shí)現(xiàn)領(lǐng)先，最主要的驅(qū)動(dòng)力是數(shù)字經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的三重新變化：新交易、新流量、新媒體。

我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)跨境電商出海的一個(gè)較大優(yōu)勢(shì)在于，企業(yè)不是在孤軍奮戰(zhàn)，而是和周邊的生態(tài)伙伴一起抱團(tuán)出海。挑戰(zhàn)在于創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)普遍需要補(bǔ)足對(duì)目標(biāo)國(guó)用戶的深度把握和理解，以將業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)做深。因此，建立對(duì)本地市場(chǎng)和用戶的深度理解，是跨境電商未來(lái)發(fā)展的關(guān)鍵。

以下是編輯整理后的部分發(fā)言實(shí)錄，希望能對(duì)你有些啟發(fā)。如果您在出海相關(guān)方向創(chuàng)業(yè)，或者期待就出海話題深度交流，歡迎與chenshi@freesvc.com聯(lián)系。

/ 01?/

中國(guó)出海的歷史回顧和總結(jié)

▍古代中國(guó)的對(duì)外貿(mào)易

雖然跨境電商在近些年成為創(chuàng)投圈的熱詞，但追溯歷史，我國(guó)與海外的貿(mào)易往來(lái)古已有之。

中國(guó)出?！笆加谇?，興于漢”，可以追溯到公元前四到五世紀(jì)。當(dāng)時(shí)出海的目的國(guó)多為周邊國(guó)家，比如日本、朝鮮、印度、阿拉伯帝國(guó)、波斯（今伊朗）以及東南亞等區(qū)域。出口的外貿(mào)商品主要是絲織品、皮毛、陶瓷、鐵器等。相對(duì)于進(jìn)口產(chǎn)品，我國(guó)對(duì)外輸出商品的技術(shù)含量較高。主要的貿(mào)易通路，分為陸上的絲綢之路，以及鄭和下西洋后打通的海上航路。

▍傳統(tǒng)外貿(mào)出口（1978-2010）：新中國(guó)規(guī)模化貨物出海

1978到2010年這三十年，可以被定義為傳統(tǒng)外貿(mào)出口階段，我們開始有了規(guī)?；呢浳锍龊?。在“對(duì)內(nèi)改革、對(duì)外開放”的基本國(guó)策下，我國(guó)出臺(tái)了各種外貿(mào)促進(jìn)政策，外貿(mào)行業(yè)享受著持續(xù)的政策紅利。一個(gè)重要的里程碑是2001年12月中國(guó)加入世界貿(mào)易組織。這三十年，外貿(mào)發(fā)展推動(dòng)了中國(guó)制造業(yè)的跨越式發(fā)展，中國(guó)也獲得了“世界工廠”的稱號(hào)。

從下圖可以看出，這三十年出口商品總額增長(zhǎng)了近100倍。出口商品也完成了以初級(jí)產(chǎn)品為主，向以技術(shù)含量較高的機(jī)電產(chǎn)品和高新技術(shù)產(chǎn)品為主的結(jié)構(gòu)升級(jí)。

▍互聯(lián)網(wǎng)出海（2010年至今）：以互聯(lián)網(wǎng)為形式或載體

2010年是我國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)和互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。隨著中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，出海出現(xiàn)了三個(gè)新的突破方向，并迅速實(shí)現(xiàn)了規(guī)模經(jīng)營(yíng)。這三個(gè)方向分別是：App 出海、游戲出海和實(shí)物商品出海（即跨境電商）。

App 出海：本質(zhì)上是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字經(jīng)濟(jì)模式的出海，特別是工具類APP（UC、獵豹移動(dòng)等）和內(nèi)容平臺(tái)類APP的出海（TikTok等）。

游戲出海：從小工作室換膚貼皮的游戲，到騰訊、網(wǎng)易等大廠規(guī)模化出海，帶動(dòng)了大量的原創(chuàng)精品游戲在海外取得成功。

實(shí)物商品出海（跨境電商）：包括B2B和B2C兩種類型。其中B2C包括三方平臺(tái)（Amazon、Wish等）和獨(dú)立站等經(jīng)營(yíng)模式。

這三個(gè)新的出海方向在時(shí)間上是并行的，且相互促進(jìn)。

總結(jié)一下，當(dāng)前已形成規(guī)模的成功出海模式主要包括：傳統(tǒng)外貿(mào)、APP、游戲、跨境電商等。這些模式成功的本質(zhì)在于中國(guó)積累的能力要素勢(shì)能（商業(yè)模式、生產(chǎn)制造、技術(shù)研發(fā)、運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)、藝術(shù)創(chuàng)意和優(yōu)秀人才等），向目標(biāo)國(guó)家市場(chǎng)的溢出和落地（轉(zhuǎn)移、重組和創(chuàng)新）。

而未來(lái)中國(guó)的出海創(chuàng)業(yè)，大抵會(huì)沿著以下兩條主賽道繼續(xù)發(fā)展和演進(jìn)：以歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家為主的互聯(lián)網(wǎng)跨境電商及周邊生態(tài)，和以東南亞等發(fā)展中國(guó)家為主的華人出海創(chuàng)業(yè)生態(tài)。

/ 02?/

以歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家為主的互聯(lián)網(wǎng)跨境電商及周邊生態(tài)

我們分開來(lái)看。首先看看以歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家為主的互聯(lián)網(wǎng)跨境電商及周邊生態(tài)。

▍跨境電商

為什么在跨境電商這個(gè)賽道，我們能實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展？最主要的驅(qū)動(dòng)力還是數(shù)字經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的三重新變化：新交易、新流量、新媒體。

新交易

無(wú)論是在三方電商平臺(tái)（Amazon等），還是通過(guò)DTC獨(dú)立站賣貨，相對(duì)于門店或者廣交會(huì)等傳統(tǒng)賣貨形式，這些新的交易方式能極大地提升交易效率。

以DTC（Direct to Consumer）為例，DTC始于2010年，是一種新型的商業(yè)經(jīng)營(yíng)模式。通過(guò)降低“品牌商-多級(jí)代理/經(jīng)銷商-零售店”的網(wǎng)絡(luò)依賴，DTC模式可以幫助商家直達(dá)消費(fèi)者，并能根據(jù)消費(fèi)者需求做出決策，精準(zhǔn)、靈活、及時(shí)滿足需求。同時(shí)，商家利用社交數(shù)字媒體，還可以開展包括社交內(nèi)容營(yíng)銷在內(nèi)的新型營(yíng)銷，以更好地傳播品牌理念，創(chuàng)造極致體驗(yàn)。

綜上，DTC模式的價(jià)值在于，消費(fèi)品公司可以變得更具成本效益、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)和敏捷反應(yīng)。也可以與客戶建立直接關(guān)系，培養(yǎng)信任，收集一手?jǐn)?shù)據(jù)，提供個(gè)性化服務(wù)。?（歡迎點(diǎn)擊鏈接，閱讀《如何贏得中美Z世代消費(fèi)者？一個(gè)D2C精簡(jiǎn)護(hù)膚品牌的思考和進(jìn)擊》）?

那么DTC獨(dú)立站和Amazon電商兩種模式的區(qū)別在哪里？

最本質(zhì)區(qū)別在于，前者是以垂類用戶為中心的全鏈條經(jīng)營(yíng) ，而后者是以部分商品為中心的全用戶單點(diǎn)供貨。用戶來(lái)獨(dú)立站，商家會(huì)提供整個(gè)鏈條的經(jīng)營(yíng)服務(wù)，而不只是賣貨。Amazon主要是以商品為中心，用戶買完?yáng)|西，交易就結(jié)束了。兩種方式代表著不同的經(jīng)營(yíng)思路和經(jīng)營(yíng)方法。

獨(dú)立站的優(yōu)勢(shì)在于，不同于Amazon等三方平臺(tái)主要基于搜索邏輯，獨(dú)立站可任意搭配裝修風(fēng)格，有益于逐步建立用戶信任和品牌護(hù)城河；同時(shí)，獨(dú)立站的平臺(tái)成本更低，Amazon收取的平均傭金率高達(dá)15%~20%，而依據(jù)e-Conomy SEA Report 2019獨(dú)立站SaaS 的訂閱費(fèi)率僅占2.6%；最后，獨(dú)立站在建立用戶連接和數(shù)據(jù)獲取方面有明顯優(yōu)勢(shì)，Amazon只向賣家提供顧客的姓名和住址，而獨(dú)立站可以獲得包括客戶聯(lián)系方式在內(nèi)的所有數(shù)據(jù)，可以更好地跟客戶建立連接，開展用戶運(yùn)營(yíng)。

但獨(dú)立站的挑戰(zhàn)在于流量成本高，Amazon自帶流量，用戶購(gòu)物意愿強(qiáng)，而獨(dú)立站沒有初始流量，需要多方引流，SKU數(shù)量比三方平臺(tái)少得多，ROI壓力大。但長(zhǎng)期來(lái)看，會(huì)有累積效應(yīng)和用戶復(fù)購(gòu)。

新流量

新流量是指，包括Instagram，F(xiàn)acebook，TikTok在內(nèi)的各種新的社交內(nèi)容平臺(tái)，為跨境電商的快速成長(zhǎng)提供了源源不斷的流量紅利。

新媒體

新媒體是指，媒體格式從傳統(tǒng)圖文向長(zhǎng)視頻、中視頻、短視頻以及直播等方向發(fā)展，帶來(lái)了更豐富的產(chǎn)品展示和交互方式，提升了轉(zhuǎn)化效率。

▍互聯(lián)網(wǎng)跨境電商及周邊生態(tài)抱團(tuán)出海

目前，互聯(lián)網(wǎng)跨境電商主要有三種形態(tài)：三方平臺(tái)（如Amazon）、獨(dú)立站和處于萌芽期的新型電商（比如TikTok上的直播電商等）。

Amazon上的明星企業(yè)包括智能充電品牌Anker，而基于獨(dú)立站的明星企業(yè)包括快時(shí)尚品牌Shein，童裝D2C品牌PatPat，出海時(shí)尚品牌Cider等。PatPat和Cider都是峰瑞早期投資的企業(yè)。

值得一提的是，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)跨境電商出海的一個(gè)重大優(yōu)勢(shì)在于，企業(yè)不是在孤軍奮戰(zhàn)，而是和周邊的生態(tài)伙伴一起抱團(tuán)出海。生態(tài)體現(xiàn)在，中國(guó)有最強(qiáng)大的全工業(yè)品類制造能力，包括倉(cāng)儲(chǔ)物流和支付等的完善基礎(chǔ)設(shè)施，豐富而強(qiáng)大的各類SaaS服務(wù)商，出海的社交內(nèi)容平臺(tái)（例如tiktok），還有其他一些生態(tài)伙伴（例如中國(guó)出海的MCN服務(wù)商等）。我們的出海是整個(gè)生態(tài)的抱團(tuán)出海。

▍當(dāng)前跨境電商面臨的困難和挑戰(zhàn)

當(dāng)然，跨境電商目前也面臨著困難和挑戰(zhàn)，主要體現(xiàn)在以下三點(diǎn)：

首先，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)過(guò)二十多年的發(fā)展，結(jié)構(gòu)性的大變革已基本完成，數(shù)字經(jīng)濟(jì)紅利漸入尾聲。其次，商業(yè)模式缺乏多樣性，大部分的跨境電商目前還是主打極致性價(jià)比，同質(zhì)化的結(jié)果是惡性競(jìng)爭(zhēng)，“非常規(guī)操作”可能導(dǎo)致被平臺(tái)封號(hào)，事實(shí)上在Amazon和Shopify等平臺(tái)上都出現(xiàn)過(guò)中國(guó)賣家被批量封號(hào)的事件。最后，除了商業(yè)模式，跨境電商的經(jīng)營(yíng)模式也缺乏多樣性。

國(guó)內(nèi)的跨境電商主要是“空軍作戰(zhàn)”模式，主要團(tuán)隊(duì)在國(guó)內(nèi)，本地運(yùn)營(yíng)的深度不足；其遠(yuǎn)程經(jīng)營(yíng)依賴于廣告投放的ROI打法，產(chǎn)品研發(fā)能力不強(qiáng)（以拿貨配貨為主），所謂的“精細(xì)化運(yùn)營(yíng)“是把用戶看成UV和PV（其實(shí)是粗放化用戶經(jīng)營(yíng)），有些主打性價(jià)比的跨境電商更像是渠道賣貨而不是品牌經(jīng)營(yíng)。

這些困境或挑戰(zhàn)背后，本質(zhì)的原因在于，創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)普遍需要補(bǔ)足對(duì)目標(biāo)國(guó)家市場(chǎng)用戶的深度把握和理解，去努力把業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)做深。

文化差異是一個(gè)明顯的壁壘。有華人朋友曾打趣，在美國(guó)生活了近十年，依然聽不懂美國(guó)人講笑話。如果不能建立對(duì)本地用戶和需求的基礎(chǔ)認(rèn)知，單純靠算法、a/b測(cè)試和ROI打法，是很容易走偏的。所以，建立對(duì)本地用戶和需求的深度認(rèn)知，是跨境電商未來(lái)發(fā)展的關(guān)鍵。

基于此，對(duì)于跨境電商的下一步發(fā)展，我有以下六點(diǎn)建議：

用好新媒體：海外的TikTok和短視頻、直播等紅利還有待挖掘，中國(guó)公司要用好這些機(jī)會(huì)；

逃離性價(jià)比紅海：要努力研究如何把產(chǎn)品賣出溢價(jià)，而不是單純?cè)诘屠麧?rùn)、走規(guī)模上互相內(nèi)耗；

跳出流量思維的慣性：努力研究和理解用戶的真正需求，提供更好的服務(wù)；

抓好老用戶復(fù)購(gòu)：新用戶獲取成本太高，所以要加強(qiáng)私域建設(shè)，做好會(huì)員深度運(yùn)營(yíng)服務(wù)，我們也很欣喜地看到不少出海公司在私域經(jīng)營(yíng)方面已經(jīng)有所嘗試；

“打好群架”：如何跟中國(guó)先進(jìn)的數(shù)字化經(jīng)濟(jì)周邊設(shè)施一起更好地抱團(tuán)出海，大家更好地配合，會(huì)產(chǎn)生意想不到的合力；

團(tuán)隊(duì)能力建設(shè)：特別是前端對(duì)用戶的理解，后端對(duì)產(chǎn)研的把握和創(chuàng)新。

▍跨境電商的新趨勢(shì)和機(jī)會(huì)

基于以上背景，跨境電商的新趨勢(shì)和由此而來(lái)的機(jī)會(huì)表現(xiàn)在以下方面：

新環(huán)境

Amazon、Shopify等平臺(tái)“嚴(yán)打”會(huì)帶來(lái)良幣驅(qū)逐劣幣效應(yīng)。之前拼資源規(guī)模、執(zhí)行力和平臺(tái)規(guī)則理解的行為會(huì)受到打壓，整體環(huán)境會(huì)變得更好，國(guó)內(nèi)優(yōu)秀的正規(guī)軍也正在進(jìn)入海外市場(chǎng)，包括一批優(yōu)秀的產(chǎn)品研發(fā)和供應(yīng)鏈商家。

新人

會(huì)有一批國(guó)際化能力更強(qiáng)的年輕團(tuán)隊(duì)入場(chǎng)，包括在海外生活或?qū)W習(xí)的中國(guó)人或華人，特別是對(duì)目標(biāo)國(guó)家市場(chǎng)和文化有深度理解、懂營(yíng)銷、懂設(shè)計(jì)、懂品牌經(jīng)營(yíng)的年輕人。這些年輕人的加入，會(huì)逐漸加強(qiáng)出海企業(yè)對(duì)本地用戶和需求的理解，以及產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品牌化經(jīng)營(yíng)等多方面的能力。

新營(yíng)銷

特別要提的是TikTok效應(yīng)。中國(guó)DTC品牌出?；?qū)⒂瓉?lái)新機(jī)遇，有望出現(xiàn)更多“中國(guó)的全球品牌”。（歡迎點(diǎn)擊鏈接，閱讀《只要你在國(guó)內(nèi)不卷輸，在全球一定卷贏 | 李豐新年消費(fèi)展望》）

新模式

商業(yè)模式和經(jīng)營(yíng)模式都有較大發(fā)展空間，中國(guó)的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)可以抱團(tuán)出海，更好地形成合力。

/ 03?/

以東南亞等發(fā)展中國(guó)家為主的華人出海創(chuàng)業(yè)生態(tài)

▍東南亞是“下一個(gè)中國(guó)”？

東南亞共有11個(gè)國(guó)家：緬甸、泰國(guó)、柬埔寨、老撾、越南、菲律賓、馬來(lái)西亞、新加坡、文萊、印度尼西亞、東帝汶。人口總數(shù)約6.5億，90多個(gè)民族，以黃色人種為主，宗教多樣復(fù)雜。華僑華人群體超過(guò)3300萬(wàn)，約占東南亞總?cè)丝诘?%，約占全球華僑華人總數(shù)的3/4。華人在東南亞的經(jīng)濟(jì)地位突出，在政治上的地位也越來(lái)越高，是一個(gè)非常適合國(guó)人出海創(chuàng)業(yè)的地方。

2019年，來(lái)自谷歌和淡馬錫的報(bào)告認(rèn)為，東南亞有可能成為下一個(gè)中國(guó)。之前我們說(shuō)過(guò)，東南亞地區(qū)的總?cè)丝诖蠹s6.5億，從上圖可以看到，2019年，東南亞主要國(guó)家人均GDP相當(dāng)于中國(guó)2010年水平（差不多10年的差距），東南亞主要國(guó)家的數(shù)字經(jīng)濟(jì)占GDP比例平均為2.7%（遠(yuǎn)低于當(dāng)時(shí)中國(guó)的31.1%），但其數(shù)字經(jīng)濟(jì)最近3年的年均發(fā)展速度高達(dá)34.1%（中國(guó)是11.8%），非常有潛力。東南亞地區(qū)還有一個(gè)相對(duì)的優(yōu)勢(shì)，其人口結(jié)構(gòu)中年輕勞動(dòng)力占比較高，這個(gè)對(duì)后續(xù)的持續(xù)發(fā)展也很重要。

▍基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)展差異：東南亞 vs 中國(guó)

從基礎(chǔ)設(shè)施上看，東南亞目前跟中國(guó)的差距較大。首先表現(xiàn)在本地制造能力不足，對(duì)中國(guó)供應(yīng)鏈依賴很強(qiáng)。其次，線下零售渠道分散且效率低下，以印尼為例，線下零售渠道主要包括：少量Shopping Mall、約3-4萬(wàn)家便利店、約250萬(wàn)家夫妻老婆店，線上零售當(dāng)前滲透率也不高，線上和線下兩個(gè)銷售渠道同時(shí)需要升級(jí)。再次，東南亞的基礎(chǔ)設(shè)施較為缺失。最典型的例子就是快遞成本高，比如印尼快遞價(jià)格高達(dá)8-15元/單，而在中國(guó)國(guó)內(nèi)只要2元/單全國(guó)包郵（有時(shí)候甚至更低）?；A(chǔ)設(shè)施上的發(fā)展優(yōu)勢(shì)給中國(guó)企業(yè)帶來(lái)了機(jī)會(huì)。

比如連鎖零售出海的機(jī)會(huì)，像KKV，MINISO，包括峰瑞早期投資的ACC超級(jí)飾，都在東南亞開了一些店。又比如消費(fèi)品出海，國(guó)內(nèi)的企業(yè)在線上和線下都積累了很多方法論，像OPPO、艾雪冰激凌等，都是有效利用了中國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)，完成了快速的市場(chǎng)搶占；又比如來(lái)自中國(guó)的創(chuàng)業(yè)公司J&T Express(極兔速遞）也抓住了這個(gè)機(jī)會(huì)，用4年成長(zhǎng)為東南亞最大的快遞公司。

▍互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展差異：東南亞 vs 中國(guó)

如果從階段差異上看，東南亞的經(jīng)濟(jì)發(fā)展大約和中國(guó)差10年，我估計(jì)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展階段大約差3-5年。而在產(chǎn)業(yè)演進(jìn)上看，因?yàn)闁|南亞跟華人社會(huì)的廣泛交集，其很多互聯(lián)網(wǎng)模式主要是Copy from China，而非Copy from America。

由于這個(gè) “Copy from China”的過(guò)程是多賽道齊頭并進(jìn)的，其發(fā)展路徑不同于中國(guó)，有時(shí)候會(huì)形成跟中國(guó)不一樣的結(jié)果，存在一定產(chǎn)業(yè)差異，這樣的案例有不少。

舉例來(lái)說(shuō)，東南亞有兩個(gè)著名的打車雙雄Grab和Gojek（Gojek后來(lái)跟Tokopedia合并為GoTo），剛開始做的是跟滴滴和美團(tuán)差不多的業(yè)務(wù)。以這兩家公司的業(yè)務(wù)為主，分別推動(dòng)了兩個(gè)領(lǐng)先的電子錢包，OVO和 GoPay。大家都知道中國(guó)的電子錢包雙雄是支付寶和微信。

那么，為什么東南亞的打車和外賣可以做成領(lǐng)先的電子錢包，而在中國(guó)則沒有做成呢？

我們可以翻開歷史找找原因：中國(guó)的頭部電商公司起步于2000年左右（淘寶2003），中國(guó)的頭部打車外賣公司起步于2010左右（滴滴2012，美團(tuán)2010），電商比打車外賣有差不多10年領(lǐng)先的時(shí)間窗口。

再來(lái)看看東南亞，電商和打車外賣都是在大約2010年左右開始啟動(dòng)的（Tokopedia 2009 , Gojek 2010），結(jié)果是打車外賣領(lǐng)先做成了電子錢包（當(dāng)然在2021年下半年，電商公司Shopee的電子錢包也逐步追上來(lái)了）。

我再來(lái)延展講一件更有趣的發(fā)現(xiàn)：為什么中國(guó)打車是滴滴在做、外賣是美團(tuán)在做，而東南亞的打車雙雄可以同時(shí)做這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)呢？

這里頭很重要的一個(gè)原因是，在東南亞大部分國(guó)家（例如印尼等）打車，一般情況下摩托車訂單量是遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于小汽車的，這種情況下車輛和騎手是可以復(fù)用的，他可以同時(shí)接打車和送外賣這兩份工作，所以這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)一起做就不奇怪了。

所以，不一樣的產(chǎn)業(yè)環(huán)境和發(fā)展順序可能帶來(lái)不一樣的結(jié)果。

此外，在東南亞，單一國(guó)家的單一業(yè)務(wù)線，市場(chǎng)空間往往不夠大，因此東南亞的創(chuàng)業(yè)公司會(huì)有強(qiáng)烈的國(guó)家和業(yè)務(wù)雙維度的擴(kuò)展動(dòng)力。例如Grab和GoTo的業(yè)務(wù)線 =多個(gè)國(guó)家的滴滴+美團(tuán)外賣+支付寶+閃送，GoTo還多一項(xiàng)電商業(yè)務(wù)（旗下著名電商平臺(tái)Tokopedia）。

所以，中國(guó)公司向東南亞出海機(jī)會(huì)可以概括為，經(jīng)過(guò)驗(yàn)證的中國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)模式的深度本地化，Shopee、J&T ?Express等都是典型的案例。

▍二次出海：東南亞華人團(tuán)隊(duì)的二次國(guó)際化發(fā)展

我們上面提到過(guò)，在東南亞，單一國(guó)家的單一業(yè)務(wù)線，市場(chǎng)空間往往不夠大，所以在東南亞打出來(lái)的團(tuán)隊(duì)，進(jìn)一步國(guó)際化發(fā)展的意愿和能力往往比較強(qiáng)，我們可以稱為“二次出?！钡哪芰Α?/p>

舉些例子，像Shopee除東南亞之外，還在積極把業(yè)務(wù)往拉美、歐洲等國(guó)家發(fā)展。J&T的業(yè)務(wù)除東南亞、中國(guó)之外，也進(jìn)入了多個(gè)其他國(guó)家。貨拉拉在東南亞叫LaLaMove，LaLaMove從泰國(guó)和新加坡等東南亞國(guó)家起步，輻射到拉美等國(guó)家。

所以，我們可以看到，東南亞可以成為國(guó)內(nèi)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)出海創(chuàng)業(yè)的第一站，因?yàn)檫@里離中國(guó)近，生活環(huán)境相似，部分區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展稍微落后，剛好可以做一些模式遷移。同時(shí)，東南亞本來(lái)就是多國(guó)市場(chǎng)，如果在這里經(jīng)營(yíng)成功，完成了國(guó)際化的能力儲(chǔ)備，就可以此為跳板，二次出海，進(jìn)軍更廣闊的國(guó)際市場(chǎng)。所以，東南亞市場(chǎng)對(duì)國(guó)內(nèi)的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)是一個(gè)很有想象力的地方。

我舉一個(gè)例子，艾雪冰激凌（Aice）。這家公司很有特色，是蒙牛出來(lái)的團(tuán)隊(duì)去東南亞做的。公司于2015年率先進(jìn)入印尼市場(chǎng)，主要從事冰淇淋品牌艾雪的生產(chǎn)和銷售。最初，艾雪用的就是中國(guó)市場(chǎng)的打法，通過(guò)低價(jià)優(yōu)質(zhì)冰淇淋迅速占據(jù)冰淇淋消費(fèi)市場(chǎng)，很快成為印尼第二大冰激凌品牌。2022年，艾雪冰激凌被蒙牛集團(tuán)收購(gòu)。

為什么說(shuō)是“中國(guó)打法”？因?yàn)橹袊?guó)的冰激凌也是一路同“和路雪”這樣的美國(guó)品牌打戰(zhàn)打出來(lái)的。

艾雪剛進(jìn)印尼時(shí)，也是碰到了“和路雪”，但和路雪在印尼做下沉遇到了挑戰(zhàn)，特別是前面講到的夫妻老婆店因?yàn)闆]有冰柜無(wú)法覆蓋，艾雪團(tuán)隊(duì)非常聰明地抓住了這個(gè)機(jī)會(huì)（也是采用了中國(guó)的經(jīng)驗(yàn)和打法），向下沉市場(chǎng)的夫妻老婆店投放大量冰柜，不但激活了很多之前未被滿足的市場(chǎng)需求，而且領(lǐng)先搶占了大量零售終端。當(dāng)前艾雪是印尼的第二大冰激凌品牌，但它的銷售數(shù)量已經(jīng)超過(guò)了和路雪。之前聽說(shuō)艾雪的未來(lái)目標(biāo)是沿著赤道把業(yè)務(wù)做一遍，希望他們可以成功。

這個(gè)案例同時(shí)說(shuō)明，出海的機(jī)會(huì)不只屬于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，如果中國(guó)傳統(tǒng)的線下消費(fèi)品牌有好的方法論和能力，同樣能實(shí)現(xiàn)出海擴(kuò)張。

▍

另外一個(gè)”打群架”現(xiàn)象

從我觀察到的情況看，去東南亞創(chuàng)業(yè)的團(tuán)隊(duì)，最好是有建制的一個(gè)團(tuán)隊(duì)，而且其中主要成員在國(guó)內(nèi)有相關(guān)行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，這樣的團(tuán)隊(duì)成功概率大一些。舉例來(lái)說(shuō)：J&T Express是原先國(guó)內(nèi)OPPO的江蘇團(tuán)隊(duì)去印尼創(chuàng)業(yè)，先做成印尼OPPO，然后又做成快遞業(yè)務(wù)；艾雪團(tuán)隊(duì)也是蒙牛團(tuán)隊(duì)的一些人一起到印尼來(lái)創(chuàng)業(yè)。

此外，在東南亞創(chuàng)業(yè)過(guò)程中，要善于團(tuán)結(jié)和依靠東南亞當(dāng)?shù)氐娜A人華僑群體，這個(gè)群體跟中國(guó)人文化相通、勤奮能干、且熟悉本地環(huán)境，由中國(guó)團(tuán)隊(duì)加上當(dāng)?shù)厝A人華僑組合起來(lái)的團(tuán)隊(duì)互補(bǔ)性好、戰(zhàn)斗力強(qiáng)。舉例來(lái)說(shuō)，J&T的印尼CEO就是一名當(dāng)?shù)厝A僑。

▍總結(jié)和展望：本地化深度經(jīng)營(yíng)的東南亞模式

綜上，因?yàn)闁|南亞有堅(jiān)實(shí)的華人社會(huì)基礎(chǔ)，而中國(guó)的要素勢(shì)能可以為當(dāng)?shù)靥峁┰丛床粩嗟某龊?chuàng)業(yè)素材，行業(yè)覆蓋廣，模式類別多，同時(shí)具備國(guó)家和業(yè)務(wù)雙維橫向擴(kuò)展機(jī)會(huì)。明星企業(yè)的樣板效應(yīng)和頭部企業(yè)的人才溢出效應(yīng)逐漸顯現(xiàn)，未來(lái)出海企業(yè)需要從“空軍”的輕模式向“海軍陸戰(zhàn)隊(duì)”的重模式轉(zhuǎn)變，保證業(yè)務(wù)和團(tuán)隊(duì)的“上岸”。建立在深度本地化經(jīng)營(yíng)和深刻市場(chǎng)洞察基礎(chǔ)上的出海，才會(huì)擁有更廣闊的發(fā)展前景。

特別聲明：以上文章內(nèi)容僅代表作者本人觀點(diǎn)，不代表ESG跨境電商觀點(diǎn)或立場(chǎng)。如有關(guān)于作品內(nèi)容、版權(quán)或其它問題請(qǐng)于作品發(fā)表后的30日內(nèi)與ESG跨境電商聯(lián)系。