亞馬遜站內(nèi)廣告遭遇“高點(diǎn)擊，低轉(zhuǎn)化”，該如何應(yīng)對(duì)？-ESG跨境

站內(nèi)廣告的目標(biāo)是為了獲得更多的訂單，可如果投放了站內(nèi)廣告，有了點(diǎn)擊，發(fā)生了費(fèi)用，卻沒有轉(zhuǎn)化或者轉(zhuǎn)化沒有到達(dá)預(yù)期，該怎么辦呢？

最近，有蠻多賣家反應(yīng)，自己的廣告點(diǎn)擊數(shù)目很多，可是轉(zhuǎn)化出來的訂單卻不多，消費(fèi)了不少錢，但訂單的增長(zhǎng)卻非常有限，整體算下來，廣告是虧損的，不知道該如何應(yīng)對(duì)。我想，在當(dāng)前的亞馬遜平臺(tái)上，這恐怕不是個(gè)案。

在帶團(tuán)隊(duì)做運(yùn)營(yíng)的進(jìn)程中，我一直提示大家，看待亞馬遜站內(nèi)廣告的投放，必定要謹(jǐn)嚴(yán)對(duì)待。在競(jìng)爭(zhēng)劇烈、利潤(rùn)率下滑，甚至某些類目標(biāo)拙劣賣家惡意點(diǎn)擊風(fēng)行的狀態(tài)下，過于樂觀的投放廣告，費(fèi)用一旦發(fā)生，你可真的就真金白銀的支付給亞馬遜了。

投放站內(nèi)廣告，獲得更多的訂單和合理的投入產(chǎn)出比，這恐怕是每個(gè)賣家的期望，但目的未必能夠一步到位的達(dá)成，所以，在廣告的投放上，我們須要分步驟的去對(duì)待。

廣告開啟之后，第一步，我們須要獲得的是足夠多的曝光量（Impression）。很多賣家在開啟廣告時(shí)，設(shè)置很低的競(jìng)價(jià)和很少的預(yù)算，即便廣告開啟了，卻幾乎沒有什么曝光，這種情形下，廣告費(fèi)用自然不多，但可想而知，訂單并不會(huì)有顯著的增加。所以，面對(duì)廣告的第一個(gè)變量--曝光量，我們的態(tài)度應(yīng)當(dāng)是，如果曝光量太低，首先要思考自己的競(jìng)價(jià)，是不是競(jìng)價(jià)太低了，如果是，恰當(dāng)?shù)倪M(jìn)步競(jìng)價(jià)，以獲得足夠多的曝光，而如果競(jìng)價(jià)已經(jīng)很高，曝光依然不多，這時(shí)，不妨檢討自己的Listing，尤其是類目選擇和題目癥結(jié)詞，如果類目選錯(cuò)、癥結(jié)詞設(shè)置偏了，同樣會(huì)導(dǎo)致曝光不高。

有了足夠的曝光量，我們應(yīng)當(dāng)看的變量則應(yīng)當(dāng)是點(diǎn)擊量（Click）。只有點(diǎn)擊能力真正的和訂單關(guān)聯(lián)起來。沒有點(diǎn)擊的曝光，再多也是無用的。而曝光和點(diǎn)擊之間的轉(zhuǎn)化率（CTR），產(chǎn)品類目不同也會(huì)有不同，但大部分類目標(biāo)CTR可以到達(dá)0.4%左右，如果是“高曝光、低點(diǎn)擊”，這時(shí)候，我們應(yīng)當(dāng)思考的是：

◆ 是不是自己的Listing（尤其是主圖）做得太差了？

◆ 是不是自己的廣告位太靠近頁面底部了？

而應(yīng)對(duì)的辦法自然是：

2. 調(diào)劑廣告競(jìng)價(jià)；

如果點(diǎn)擊數(shù)目也足夠多，但轉(zhuǎn)化率卻不高（比如，低于15%，或者遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于Listing總流量的轉(zhuǎn)化率），這時(shí)，導(dǎo)致的原因可能是：

1. Listing詳情頁面寫得不夠打動(dòng)聽；

2. 產(chǎn)品售價(jià)高；

3. 產(chǎn)品Review表示太差；

4. 遭受了惡意點(diǎn)擊。

賣家要對(duì)相干誘因進(jìn)行剖析，然后，有針對(duì)性的采用應(yīng)對(duì)辦法，如果確切是自己的Listing寫得不夠好，那就和競(jìng)爭(zhēng)同行做比較然落后行優(yōu)化調(diào)劑；

如果是售價(jià)太高，阻攔了花費(fèi)者的購(gòu)置意向，那就想方法下降成本，讓售價(jià)具有競(jìng)爭(zhēng)力；而如果是Review太差，那就一方面想方法改良產(chǎn)品品德減少后續(xù)的差評(píng)，另一方面也可以恰當(dāng)?shù)囊园踩姆椒ㄔ鲩L(zhǎng)一些好評(píng)；

而如果自己的廣告被點(diǎn)擊太過集中，顯著有遭人惡意點(diǎn)擊的嫌疑，不妨接洽亞馬遜客服申述，申請(qǐng)客服協(xié)助核實(shí)，當(dāng)然，與此同時(shí)，我們能夠采用的行為則是，分時(shí)段的出價(jià)，在非出售高峰時(shí)段，下降競(jìng)價(jià)，減少無效點(diǎn)擊的可能性，而在出售高峰時(shí)段，把競(jìng)價(jià)進(jìn)步，從而占住有利地位，讓廣告預(yù)算消費(fèi)在真實(shí)花費(fèi)者的身上。

以上內(nèi)容是針對(duì)站內(nèi)廣告優(yōu)化提出的一些剖析和建議，若是想獲取更深刻的指點(diǎn)看法，請(qǐng)觀看視頻教程《亞馬遜高階CPC實(shí)戰(zhàn)技能》，告知你讓廣告效益更大化的秘訣。

總而言之，廣告投放也好，日常運(yùn)營(yíng)也好，沒有一成不變的技能，所有的技能和辦法，都須要我們站在具體的場(chǎng)景里去想、去比較，同時(shí)還得能夠從自我跳出來，學(xué)會(huì)換位思考，站在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的立場(chǎng)上，站在花費(fèi)者的立場(chǎng)上，站在平臺(tái)的立場(chǎng)上去思考，當(dāng)你能夠通過全方位、多維度的思考相干的問題，也許，答案就不言自明了。

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